電子煙會“死”嗎？
這並非危言聳聽。近日，深圳市正式將電子煙納入控煙管理。而遠在萬裡之外舊金山則成為美國首個禁售電子煙的城市。
據不完全統計，目前，全球已經有42個國家和地區禁止或限制在公共場所使用電子煙，中國香港、澳門特別行政區以及杭州、南寧已規定公共場所禁止使用電子煙。
但行業裡更願意傾聽“20億美元”暴富故事。2018年12月，太平洋東海岸舊金山，創辦僅三年的電子煙公司JUUL給1500名員工發放20億美元獎金。相當於，每名員工人手一輛法拉利限量版敞篷超跑蒙扎。
暴富情緒迅速傳染到遠在太平洋西岸的中國。深圳精鹽科技有限公司（下稱精鹽科技）CEO劉濟輝向時間財經介紹，中國3.5億煙民，即便電子煙滲透率極低，目前也在全球排名第五，且增速全球最快。
高盛一份報告顯示，到2020年電子煙或將佔整體煙草行業銷量的10%、盈利的15%。外界普遍認為這是個兆級的市場。也難怪普通創業者還沒來得及細想，就已扛著錢袋衝入。
“你沒有看到悅刻在瘋狂鋪店嗎？”資深電子煙創業者老姚對時間財經說。悅刻電子煙是深圳霧芯科技有限公司的產品，國內知名電子煙品牌企業之一，2018年6月完成首輪3800萬元融資。
電子煙行業的人似乎都在傳遞一種信息——如同錘子001號員工朱蕭木在各種場合強調的一樣：“我不想錯過下一個滴滴。”狂熱情緒也體現在數據上，2019年前三個月，電子煙企業就新增248家。
但市場驟冷。今年“3·15”晚會點名電子煙會釋放有害物質，長時間吸食同樣會產生對尼古丁的依賴，還梳理了各國禁止電子煙的政策。在節目播出後的1小時內，京東、天貓、蘇寧等各大電商平台紛紛對“電子煙”這一關鍵詞進行了屏蔽。
“就是那些吹牛的人攪亂了市場。”早在2016年便給了精鹽科技500萬天使投資的博派資本創始人李歐成對時間財經說：“市場表現不如預期。”
他介紹，目前市場增速約一倍多，這與他預期的三四倍增速相差較遠。那些在年前和年初吹捧電子煙是兆市場、年增長十倍的人，年中盤點發現增長不如預期，“那些給了高估值的投資人覺得自己傻了。”
容易被忽視的是，電子煙創業者們還將遇上強大對手——傳統煙草巨頭。即便有一天有更明確的相關政策頒布，獲益者也將是這些傳統電子煙品牌。
冰冷的答案或將年底揭曉。李歐成透露，“很多公司第二輪融資並不樂觀，年底基本可以見分曉。”所謂的兆市場，在他看來，在政策明確之前，電子煙也就是爆珠煙375億元的市場。
但電子煙新晉者們，似乎更在意“20億美元”獎金神話。鉑德（深圳）科技有限公司（下稱 鉑德）CMO方輝告訴時間財經，即便電子煙被當做醫藥產品管控、增加稅收都沒什麽可擔憂。因為市場還在，產品不達標的企業需要額外投入去追趕，更難存活。那些已投入研發成本，能滿足高標準的企業便能享受這個市場。
“這就是中國電子煙的現狀：一邊是對兆市場的瘋狂，一邊是面對寒冬的迷茫和恐懼。”不願具名的業內人士說：“誰都想賺快錢，就看誰敢賭一把。”
爭相湧入
2016年11月，耐不住李歐成“磨”了半年，劉濟輝終於交代好一切，告別陰雨綿綿的曼徹斯特，回到深圳。拿到李歐成500萬元天使投資後，劉濟輝組建了精鹽科技，開始埋頭電子煙產品研發。
投資集中湧入是在JUUL的20億美元獎金轟動新聞之後。JUUL是史丹佛大學兩名在讀碩士研究生亞當·鮑恩（Adam Bowen）和詹姆士·蒙希斯（James Monsees）在2015年研究推出。2017年JUUL從其母公司Pax Labs拆分出來，2017年7月以前僅獲得1億美元的融資；2018年7月獲得一輪融資12億美元，估值150億美元；2018年12月奧馳亞以128億美元收購JUUL以後，其估值達到380億美元，超過特斯拉的Space X和Airbnb。
估值翻了2.5倍，在美國電子煙品牌的市場佔有率從2017年初13.6%猛增至2018年11月的75%。引入奧馳亞後，公司1500名員工可獲得價值20億美元的獎金，平均每人約可獲得130萬美元。如此勁爆的財富故事，讓中國電子煙市場也隨之沸騰。
在中國，2018年6月，汪瑩打造的電子煙品牌悅刻（RELX），獲得源碼資本、IDG資本和紅杉資本共3800萬元的天使輪投資。隨後，同創偉業投資電子煙品牌龍舞（Gippro），真格基金1000萬美元投資了電子煙品牌魔笛（MOTI），錢屋株式會社公司投資了電子煙品牌貝爺（BTM）。錘子科技001號員工朱蕭木，同道大叔創始人蔡躍棟等紛紛入場。
除了JUUL的刺激因素，劉濟輝認為，電子煙作為一個剛需、高頻、成癮性消費品，以中國市場創投的風格，這是很難找到的行業和品類。
如果說悅刻是帶著資本入行的互聯網創業代表，那老姚則給出了另一個參與者面相。2018年11月，研發兩年後，精鹽科技終於推出第一代產品億霧，和劉濟輝一起吃燒烤的朋友老姚買了5套，卻意外發現，產品並沒有想象中好。老姚通過朋友找到一個做電子煙的加工廠老闆——90後的小夥子，做電子煙已有五六年，廠裡有20個員工。對方表示自己也可以做，甚至可以做得更好。
很快，在深圳南海大道和東濱路交接路口的星巴克裡，老姚決定拿出100萬元，和這個僅認識一個月的90後小夥開乾。
老姚說：“在深圳，認識兩天也可以一起做事情。深圳機會多，機會消失得也快，決定做與不做一個事情可能就是一天時間。”一個月後，他們確定方案，4個月出產品。老姚計劃著，一年回本，第二年掙500萬元。
此前老姚僅通過劉濟輝接觸電子煙行業。在他眼裡，手握幾百上千萬投資、講一口流利英文的人才能做電子煙。縱身跳入後發現，在深圳做電子煙不比做網紅直播難。在承載著全球95%電子煙代加工的深圳，完備的生態鏈可以為一個品牌提供包括設計、加工、包裝全套裝務，幾十萬元就可以做一套產品。最誘人的是，一支電子煙成本80元能在市面賣299元。
馬甲背後
湖南人塗創（化名）2007年就開始接觸電子煙，不論是轉型過來的網絡名人，還是不知名的聞風而入者，在他眼裡都是“新兵蛋子”。
塗創接觸電子煙要追溯到“如煙”時代。2003年，藥劑師韓力發明了電子煙，2005年，如煙霧化電子煙上市。該產品由電池、霧化器和含有尼古丁的可替換煙彈組成。韓力認為，吸煙成癮原因在於尼古丁，但對人體傷害最大的是焦油等燃燒產物，因此電子煙僅提供尼古丁，而沒有燃燒物，可大大減少吸煙的危害。
伴隨如煙轟炸式的廣告推廣，售價599元到1.68萬元的如煙大賣。產品推出僅7個半月就回款2.3億元，第一年營業額達2億元。如煙後來還實現借殼上市，並於2007年到2008年達到頂峰，銷售額近10億元，市值一度達到1200億港元。
眼見他起高樓，眼見他樓倒塌。塗創向時間財經介紹，彼時，國外大型煙草公司想要韓力的專利，一直對其有針對性動作。同時，在國內，央視曝光如煙戒煙效果造假，還有消費者將其告上法庭。如煙很快倒塌，公司2009年財報顯示，如煙全年虧損高達4.44億元。2013年，連年虧損的如煙被全球第四大煙草公司帝國煙草以7500萬美元收購。三年後，帝國煙草推出兩個電子煙品牌，卻沒有如煙。
也就在2006年至2009年間，中國電子煙產業開始了第一波增長。如煙催生了以美國為主的國外電子煙消費市場，急劇增長的需求，促使如煙的工程師獨立出來創業，中國的生產銷售市場擴大。彼時，產品以仿真煙為主，模擬香煙和雪茄等，產品質量較差，以出口為主。
“新品類誕生之初，參與其中的很多公司享受到了紅利。有公司在年末分紅時，在會議室的圓桌上碼滿了現金，分錢的同事第一次看到這麽多錢，激動哭了。”塗創說。
第二波爆起始於2009年。煙草品牌NJOY和美國FDA（The Foodand Drug Administration美國食品藥品管理局）打了一場官司，FDA欲將電子煙歸於藥品管理，禁止其進口。最終FDA敗訴，美國電子煙迎來新一波爆發式增長，美國煙草巨頭也在這一階段紛紛布局電子煙。
伴隨著美國市場的興起，國內深圳的電子煙代工集群開始新一輪擴張。有客戶、有資源的部分業務員和工程師出來創業，成為第二波行業增長的領頭人。
值得注意的是，在中國電子煙第二波行業發展中，產品開始創新迭代。深圳市卓爾悅科技有限公司（下稱卓爾悅，英文名Joyetech）是電子煙行業繞不開的一家公司。
網絡上少有關於卓爾悅公司和創始人邱偉華的故事。卓爾悅公司成立於2008年，據做過卓爾悅代理商的塗創介紹，卓爾悅曾兩度瀕臨破產，後引入先科DVD的一批工程師，使公司實力大增。2011年，公司推出一款革命性的產品EGO，將儲油杯首次改成透明的，使得產品非常直觀，顯得乾淨。
塗創稱，彼時的卓爾悅就像手機中的蘋果一般，在2010年到2013年期間幾乎獨霸市場，掙得盆滿缽盈。“當時卓爾悅的一個代理，一年時間，便能在上海買了3棟別墅。”
第二波的電子煙發展浪潮中，小煙仍然是國外消費市場的主流，但同時也派生出了另一種產品形態，便是“大煙”。在仿真煙取得用戶認知後，消費者開始有了更多需求，希望電池容量更大，產品功率更高，電子煙的形態也隨之擴大，大煙也常被稱為“盒子”。大煙以亞文化群體玩家為主，用戶可自行DIY，通過更換更高功率的電池、芯片和霧化器，實現誇張的煙霧。
深圳電子煙工廠在大煙小煙的繁榮下迅速成長，康爾、易佳特、合元、麥克韋爾、艾維普思等公司體量急劇擴大，鸚鵡螺、SMOKE、Vepresso品牌在海外暢銷。
2015年又是一個轉折點。大功率的大煙安全事故頻發，歐洲TPD（Tobacco Products Directive 煙草產品指令）和美國FDA再度出手。從2013年開始在深圳從事電子煙行業的任曉（化名）告訴時間財經，彼時政策不明朗，整個行業都處於迷茫期。後續政策逐步清晰，歐洲的大功率電子煙基本全面被禁，美國和加拿大相對寬鬆，但大煙也慢慢變成更加小眾的市場。
在任看來，後續以JUUL為代表的小煙崛起，一定程度上也是政策使然，2015年美國和歐洲的政策打壓了大煙，給他一種硬生生將市場從大煙切換到小煙的感覺。
“大煙現在很慘。”老姚說，在JUUL給員工分錢的震撼消息出來前，行業有些寒冬的感覺了，大煙出口一直在萎縮。行業中一部分大煙工廠已經開始著手轉向封閉式小煙產品，還有一部分在觀望著，風口起來後，觀望的也開始行動了。
值得一提的是，在電子煙野蠻生長的階段，湖南人成為一個明顯印記。深圳電子煙協會秘書長敖偉諾對時間財經表示，深圳一般以潮汕人居多，可電子煙行業，絕對是湖南人佔據優勢。
在掛牌新三板的電子煙代表企業艾維普思、麥克韋爾、五輪電子、思格雷、盈趣科技中，艾維普思旗下著名大煙品牌SMOK的CEO歐陽俊偉是湖南省寧遠縣人，麥克韋爾實際控制人陳志平是湖南益陽人，思格雷董事長歐俊彪是湖南郴州人。
老姚戲稱，湖南人有做芯片的、有做霧化器的、有生產組裝，也有做煙油的，湖南人自己就可以組成一個做電子煙的閉環。
品牌末路
第三波電子煙發展浪潮，幾乎唯JUUL馬首是瞻。如果說第二波發展浪潮是技術的改進，JUUL則實現了口感的躍升。
電子煙煙油主要由植物甘油，丙二醇、尼古丁和香精4種成分組成。在JUUL之前，尼古丁都是從煙渣中萃取得來，難免會有雜質，而JUUL通過化學合成的方式製作了尼古丁鹽晶體，使得物質更純，口感更綿柔。
鉑德CMO方輝介紹，JUUL對尼古丁的利用效率大大提升。在吸進肺裡相等的尼古丁情況下，JUUL的煙癮滿足程度更高。換句話說，如果用戶只需要特定尼古丁達到過煙癮的水準，JUUL實際需要吸到肺部的尼古丁更少。
但電子煙產品未來改進的空間有多大呢？
任曉說：“想象空間不大。”事實上，電子煙作為消費品，總體技術含量並不高，新興企業進入門檻很低，並且生命周期短，一個創意誕生，最快一個月就能出貨。所謂創意，就目前中國電子煙品牌來看，任曉認為更多的是一個好看的外表和一個實用性並不是很強的功能性概念。除非有持續創新，不然品牌很容易曇花一現。
命運似乎已經注定。現階段，電子煙行業更核心的是成本和質量管控，追求產品的精益求精。這也注定了，一些小的電子煙廠商將慢慢被淘汰。
IQOS或是唯一可能“劃時代”的產品。IQOS運用的技術是另外一種技術路線——通過電子設備將由煙草特殊製成的薄片進行加熱，但不燃燒產生焦油等有害物質。該專利由JUUL的母公司Paxlabs的前身PLOOM研發所得，目前出售給了日本煙草公司，後者聯合了萬寶路的母公司菲利普·莫裡斯公司（PMI）一起推出了加熱不燃燒產品IQOS。
“如果沒有專營專賣，低溫烘烤產品能在國內瞬間風靡開來。”任曉說：“經過泡製的煙葉，口感完全不一樣，卷煙燃燒有擊喉感、衝勁、辣勁，這些IQOS都沒有，也沒有煙火味，IQOS是醇香。”
更讓他激動的是，深圳街頭有拉客的摩的師父天天抽，還不止一個。任攀談時摩的師傅表示，東西很不錯，就是太貴了，還不好買。“貴你還抽不是。”任曉說道。IQOS一支煙彈最多可以抽14口，屬於高消費產品。即便如此，還能在摩的師傅圈中流行，任認為IQOS市場很大。
今年4月30日，FDA批準菲利普·莫裡斯在美銷售加熱不燃燒卷煙IQOS。博派資本創始李歐成說：“這是電子煙行業中絕對的里程碑事件。”
但精鹽科技CEO劉濟輝並不認同。他看到的是蒸汽式電子煙比加熱不燃燒產品的優點，比如蒸汽式電子煙在減害方面勝於加熱不燃燒產品，蒸汽式電子煙口味選擇更加多，未來尼古丁的傳送效率也會有突破。
而且目前加熱不燃燒產品的成功主要是在日本和韓國，但是這兩個市場有很大的特殊性。日本不允許添加尼古丁的蒸汽式電子煙，韓國也管控很嚴，所以說，IQOS在日本沒有真正的對手。尤其是，IQOS在歐洲和美國這些蒸汽電子煙市場還沒有證明它的成功。
天風證券研報顯示，2018年菲利普·莫裡斯加熱不燃燒煙草製品出貨量達到414億支，同比增長14.2%。IQOS的全球市佔率在2018年達到1.6%，同比增加0.8%。其中日本市場2018年全年零售端銷量為260億支，同比增長41.3%。韓國市場去年零售端銷量為55億支，同比增長超過450%。截至2018四季度，IQOS煙彈在歐盟的市佔率未1.7%，同比增長1.1個百分點。
但不論加熱不燃燒產品未來如何，都和目前火熱的蒸汽式電子煙沒什麽關係。目前，電子煙主要分為加熱不燃燒和蒸汽式電子煙兩種，對比前文可知，兩者是完全不同的技術產品。蒸汽式電子煙門檻低，但加熱不燃燒電子煙卻截然相反。
值得一提的是，在中國市場，煙草從種植、加工到生產銷售都屬於專賣專營，加熱不燃燒涉及的煙草製品屬於專賣專營的範圍。因此煙草集團對加熱不燃燒產品情有獨鍾。目前，四川中煙、湖南中煙、湖北中煙、雲南中煙、廣東中煙、安徽中煙、貴州中煙等企業，已開始提供加熱不燃燒煙草製品，但主要是對外出口，還未在國內銷售。
未打開的市場？
頗為奇怪的是，作為新興行業的電子煙卻未曾與互聯網融合，走輕資產行銷模式。
以行業領頭羊悅刻為代表，目前電子煙品牌仍以傳統的經銷商體系進行產品銷售。悅刻的電子煙產品市面售價299元，一級經銷商拿貨價128元，二級經銷商拿貨價158元，三級經銷商179元至198元。這與互聯網去中介的打法完全不同。
博派資本創始人李歐成表示，除了利用經銷商更好地接觸到用戶外並提供售後之外，產品商也可將部分責任轉移到經銷商身上。畢竟，電子煙產品具有一定的特殊性。
易佳特創始人劉團芳曾公開表示，現在互聯網公司的優勢是借助先進的互聯網工具快速觸達C端用戶，但在國內市場卻出現了一個非常奇怪的現象，大家都在不遺余力低價搶佔貿易商資源，ToC的生意硬生生做成了To B的生意。短期內數據確實漂亮，但產品漂在流通環節無法下沉到C端，依然無法解決國內電子煙市場的核心痛點。
時間財經從多個信息源獲悉，電子煙發展最大阻礙是香煙的銷售渠道過於發達。在中國，不論是幾線城市，購煙都是一件極其便利的事情。而英美德等禁煙國家，香煙銷售極為限制。在一個英國的小鎮，可能要驅車幾十公里才能找到一個賣煙的地方，因此，“小煙”作為替煙產品在倫敦和華盛頓等地處處可見。
國外電子煙興盛的地區，還有一個常見的現象便是煙油消費發達。比如，英國成百上千種口味的煙油體驗店處處都有。在美國加州，塗創的店門經常一大早就被開著摩托車過來的小年輕敲得咚咚響，對方拿著自己的煙油遞給你，“哥們，嘗一下，我調的這個口味如何？”
在電子煙行業裡一個常識是，需要大型煙油廠商來推動，去做體驗店，去推廣。很多人都在等著一個敢於挑頭的人，大規模免費送體驗產品，誰膽大挑這個頭，要麽很快崛起，要麽就被大家用口水淹死。
在劉濟輝看來，目前中國電子煙行業狀態和美國2012年和2013年非常類似，一切模糊和混亂都是必經過程。只是在美國，電子煙的好壞定性越辯越明，而在中國，目前排名前列的電子煙品牌都不敢自辯。
劉濟輝從大學畢業後就從事了電子煙行業，他說，剛開始的時候，都不敢和同學說自己是做什麽的，因為他們會覺得是傳銷之類的事情。即便到現在，拿了2500萬元投資的他，回老家過年抽電子煙時都被鄉親告誡，這個比真煙還毒害百倍以上。
政策未定
讓精鹽科技CEO劉濟輝擔心的是，資本對電子煙的熱度似乎正在減退。
電子煙最吸引資本的還是其成癮屬性，又因其成癮性特點，電子煙敏感性非常高。行業有共識，最怕的就是“專賣專營”。只要不專賣專營，鉑德CMO方輝似乎無所畏懼。
他說，即便電子煙被當做醫藥產品管控，增加稅收都沒什麽可擔憂。因為市場還在，產品不達標的企業需要額外投入去追趕，更難存活，而那些已經投入了研發成本，能滿足高標準的企業便能享受這個市場了。
劉濟輝直接準備重心轉移。他認為這是一個複雜博弈，目前沒有人會知道政策將是什麽以及多長時間能確定下來。因此，精鹽科技在未來6個月至半年，會將主要精力放在國外市場。雖然國外市場已經飽和，但是不影響各憑本事去分一杯羹。
塗創看到的是另一面，電子煙行業初期的從業者普遍素質偏低。因為敢乾而致富者比比皆是。雖然目前人才越來越多，但政策遲遲不確定下來，這個行業就只能保持在莽荒狀態。畢竟，在政策不確定的風險下入場搏一把，往往是一無所長的“光腳”人，高端精英人才不會冒這個風險。
在相關政策確定下來之前，李歐成認為，中國市場電子煙的有效轉化用戶應該是爆珠煙用戶。2018年爆珠煙的銷售約為50萬箱，按每條250元計算，市場規模僅有375億元。公開資料顯示，截至2018年底，中國近年興起的寵物行業市場規模達1708億元。同樣門檻低的手機配件，中國報告網顯示其2017年市場規模已達到2600億元。
中國現階段電子煙的品牌為“內卷式”發展，即市場的擴張遠不如參與者的膨脹，品牌之間相互擠壓，並未獲利。獲利的是代工廠和經銷商。老姚似乎已被“內卷”。他做的產品和悅刻相似，煙彈可通用。在一周時間內，老姚發現市場出現了兩家和他一樣的產品，而他被悅刻投訴侵犯其外觀專利權，煙杆不能賣了。他說，和悅刻外觀相似的還有很多，後續或將一一被投訴。
但老姚說自己不慌，前期銷售已差不多回本。他說：“拿了投資的，掙一百萬都不開心，他們要看增長，我不一樣，我們掙個二三十萬，就可以去KTV嗨一下了。”隨後，他又說：“我也想拿投資。”（台灣時間財經 陳世愛）
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