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電子煙,年輕人的第一支煙?

開始抽電子煙的那一周,我的房間被香氣彌漫,卻沒有一點煙味,我媽問我為什麽你的房間那麽香,我說是我的身體乳。

對於抽煙人群來說,由於不會因為燃燒產生一氧化碳和焦油等有害物質,電子煙是一款減害替代性產品,而對於那些即將成為煙民但仍在觀望中的年輕人來說,電子煙最大的好處就是它產生了一種芳香,讓你免遭周圍人被煙嗆到之後露出的白眼。

有一次開選題會,我拿出電子煙準備去外面清醒一下,發現坐在旁邊的同事已經抽上了,他不可思議的看著我說:“你還去外面抽嗎,電子煙沒事,我在候機大廳都抽過。”

據清華大學發布的 《電子煙產業監管狀況報告》,目前中國已經有數千家電子煙企業,幾乎每天都會有新品牌誕生。一些電子煙頭部企業的估值已經超過20億美元。同時,這個行業還解決了約200萬人的就業問題。在深圳和廣東東莞,很多手機和無人機的代工廠已經全面改做電子煙。

據《電子煙大世界》統計,從2019年起,獲得融資的電子煙產業品牌廠商至少有40多家,電子煙站在了2019年的資本風口,相比於傳統香煙,在香型和口感上標新立異,也成為品牌們在市場爭奪期的策略,

藍莓、加州芒果、台灣鳳梨、綠豆沙、咖啡,看到這些五顏六色的口味,你仿佛不是在挑選電子煙,而是在思考今天想吃什麽口味的棒棒冰。

圖片來源:小野電子煙官方微博

當你在吸電子煙,你吸的是什麽?如果我們把電子煙視作一種新型煙草,那麽它只是一種新的獲取尼古丁的方式,與傳統卷煙一起分割煙草這部分穩定的市場。換一種思路,如果把電子煙視作電子消費品,霧化是其核心功能,它面臨就是一塊正待開發的新市場、新人群。

直到不含尼古丁的電子煙產品上市,一個更有意思的問題也出現了。

2019年7月29日,電子煙品牌雪加推出了一款名為電子咖啡的產品,宣稱進軍咖啡消費新藍海。

因其不含尼古丁,創始人並不認為這是電子煙,在發布會現場,她還講了一個故事,公司產品經理因為情緒低落發朋友圈稱想抽煙了,她建議他說,別吸煙,吸咖啡吧。

早在雪加的這款產品上市前,電子煙品牌靈犀也推出過類似的產品,同樣的咖啡口味,不含尼古丁,創始人章晉源對外稱,“霧化本身就是在吃喝之外的一種全新的感官體驗方式,是一種極具想象空間的行為。霧化設備更像是一個入口。憑借這個入口,我們可以打開更寬廣的視野,可以把很多產品重做一遍。”

與尼古丁無關,通過霧化獲得一種愉悅的感官體驗,至此,電子煙作為一種新鮮刺激的消費品向年輕人又靠近了一步。

一方面,降低消費者對於“煙”的接受門檻,與日常化、更加大眾化的元素綁定,比如咖啡、綠豆沙。另一方面,電子煙公司也在向“酷”和“潮”的定位靠近,意圖也很明顯,吸引樂於接受新事物的年輕消費群體。

8月27日,羅永浩聯合其新創業項目小野電子煙宣布陳冠希為“特邀創意官”,借陳冠希之口傳達品牌價值觀:“不要那麽野,小野一下就好。”羅永浩×陳冠希這對組合徹底洗脫了煙自帶的土low氣息,賦予其工業設計感和潮流精神,在宣傳文案中,我們還看到了“禁忌符號”“人體工學”“欲語還休”等詞匯,延續著錘子系產品的調性。

紅杉資本投資合夥人蘇凱在公開演講中表示,會把電子煙與潮玩和球鞋一起視作一種年輕人願意追隨的潮流“電子煙,大家抽它的時候變得很酷,年輕人會把它作為選擇。”

如果把時間線拉回電子煙普遍不會VC看好的時期,會發現,彼時,霧化類電子煙作為一種香煙替代品,由於“勁不夠”,在體驗上與香煙相去甚遠,而被“嫌棄”。相比之下,加熱不燃燒的IQOS則與真煙更為接近,替代性和成癮性更高,一位煙草重度使用者曾向這樣形容二者的體驗差別:

“IQOS真的會讓你感受到吸入尼古丁上頭的感覺,這些電子煙都沒有這感覺,抽沒一根都不會有這感覺。”

這種差別也影響到了資本對於電子煙的判斷,紫京資本管理合夥人尹先凱對鈦媒體表示:“尼古丁是香煙核心的上癮成份,現在去掉尼古丁,從理論上可能使得消費者不會產生成癮性行為與依賴,但其市場前景也就因此變得難以預測,個人對此並不樂觀。”

按照這個邏輯,加熱不燃燒的IQOS類產品是最適合消費者消費習慣的電子煙產品,但從當時了解到的政策來看,這一類產品所需的煙彈勿庸置疑是被中煙壟斷的。

目前看來,刺激新生群體的消費需求,成為了霧化類電子煙的新出路。TAKI喜克創始人、魔芋科技CEO鍾雨飛在一次電子煙沙龍中表示“目前的電子煙大都朝著好看、美觀的方向來做,提供不同的口味等等,目的則是吸引年輕人、挖掘新用戶。原因是老煙民很難轉抽電子煙,歸根到底是產品沒有滿足他們的需求。”

隱患和問題也同樣存在。

儘管國內電子煙公司都一致標明,禁止向未成年人銷售,但在美國,頭部品牌JUUL卻率先出了問題:

2018年,美國疾病控制和預防中心(CDC)年度全國青少年煙草調查的初步數據顯示,高中生使用電子煙的比例飆升了約77%,美國FDA局長Scott Gottlieb將青少年使用電子煙稱為一種“流行病”。

JUUL首席執行官凱文•伯恩斯(Kevin Burns)也在一份聲明中解釋稱,近日與FDA的會談使該公司有機會提供了關於其業務的部分信息,包括有關行銷活動、在線年齡驗證協議、青年預防工作等的文件。

他還表示,此次是一次建設性的、透明的對話。自四月以來,該公司已向FDA公布了超過5萬頁文件,該公司希望為防止未成年人使用電子煙產品提供幫助,並且為制定解決方案提供建議。JUUL一再表示,它理解年輕人吸電子煙的擔憂,並采取了業內所有公司中“最積極的行動”來解決這一問題。它在報紙、廣播和網絡廣告上花費了數百萬美元,承諾不讓年輕人接觸其產品。

電子煙這個新事物在誕生之初以一種“戒煙良品”的身份生存下,但發展至今,它究竟是上更多人戒掉了傳統香煙,還是讓更多原本不吸煙的人開始對“煙”產生了興趣?遺憾的是,該比例我們卻無從得知。(本文首發鈦媒體,作者 | 赫婧)

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