半年淨利潤下滑逾七成 廣告市場疲軟 分眾傳媒“減速”

8月8日下午，成都新潮傳媒集團有限公司（以下簡稱“新潮傳媒”）官網發布消息稱，新潮傳媒獲得由京東集團領投的新一輪融資，融資近10億元。京東集團與新潮傳媒將借助大數據、AIoT等技術，細化線下廣告投放顆粒度，實現線下廣告“人、貨、場、時”的精準匹配，以期進一步提升線下廣告觸達的效果。

而在7月30日，樓宇廣告 “一哥”分眾傳媒信息技術股份有限公司（002027.SZ，以下簡稱“分眾傳媒”）發布了2019半年度業績快報。2019年上半年，分眾傳媒營業收入為57.17億元，同比下降19.59%；營業利潤為9.76 億元，同比下降75.98%；歸屬上市公司股東淨利潤為7.76億元，同比下降76.82%。

一位知情人士李小勳（化名）對《中國經營報》記者表示，今年廣告行業整體表現非常不好，很多公司減少了線下廣告的投放預算，所簽的訂單的回款率也大幅降低。加上新潮傳媒蠶食了部分市場份額，分眾傳媒今年的情況不容樂觀。

記者就上述情況聯繫分眾傳媒和新潮傳媒，截至發稿，二者未予以回復。

廣告市場整體低迷

分眾傳媒在半年報提到，受宏觀經濟影響，2019 年上半年中國廣告市場需求疲軟，疊加分眾傳媒自身客戶結構調整的影響，導致報告期內營業收入下滑。

幾位從事線上或線下廣告的業內人士都認為今年廣告市場不景氣。

李小勳介紹，今年很多大的互聯網公司線上線下的廣告預算都有所縮減。資金充裕的公司對未來的經營狀況沒有把握，對線下投放廣告比較謹慎，資金相對緊張的公司就隻做線上廣告，導致今年線下投放量進一步減少。

記者以投放廣告為由，聯繫到上海一家廣告公司的業務員，其稱，線下廣告主要是為了打響品牌的知名度，增加曝光率，難以統計實際的轉化率，現在很多企業更注重線上廣告，因此他們公司隻做線上廣告。

北京浩瀚精典廣告傳媒有限公司CEO王雲飛表示，現在線上廣告投放的成本越來越高，效果也越來越差。在一個沒有太大知名度的APP投放的成本也至少在幾百萬元，點擊一次移動端的競價排名關聯詞均價為15元。線上投放的廣告除了電商和遊戲有分傭方式，其他品類主要靠曝光次數、點擊次數結算，廣告公司為了賺錢難免在數據上作假。

他介紹，現在廣告行業本身存在缺乏創意、審美疲勞等痼疾。線上廣告投放渠道多元，但也存在數據造假、成本水漲船高等問題，而線下廣告受到地域、效果轉化率等因素的限制則更多。

“行業競爭激烈，利潤薄，我們甚至平進平出。”王雲飛說。

記者谘詢北京一位樓宇電梯廣告的銷售人員時，對方介紹，線下廣告雖然沒法統計轉化率，但用戶在線下獲知這個品牌以後可能會去百度上搜索甚至產生購買行為，對品牌有一定宣傳效果。

他還提到，分眾傳媒作為行業的領頭羊，服務的多是一些大品牌，單個電梯電視的定價一般會高於其他企業，而且定量一般也不低。

該銷售人員發給記者的一份報價單顯示，該公司在北京地區單個電梯電視的定價為每周75元，起定量為100個。

記者撥打分眾傳媒投放熱線，業務員介紹，北京地區一個15秒的智能屏每周的價格為438元，可以挑選投放位置，根據投放數量有一定的優惠。

李小勳表示，之前分眾傳媒每半年價格都會小幅上漲，去年開始分眾傳媒就沒有漲價了，實際上目前各家價格總體是有所下調的。

新潮傳媒“攪局”

除了在價格上有所調整，2018年分眾傳媒還在廣告點位上進行了大舉擴張。

根據分眾傳媒2018年年報，截至2018年年末，分眾傳媒電梯電視媒體中自營設備約72.4萬台，加盟的電梯電視媒體設備約2.5萬台，2018年比2017年增加了近43萬台電梯電視媒體設備;電梯海報媒體中自營媒體約193.8萬台，外購合作電梯海報媒體約8.5萬台，2018年比2017年增加了近59萬台電梯海報媒體。其中新增媒介點位主要集中在二線城市、三線及以下城市。

李小勳認為，分眾傳媒2018年主要在二三線城市擴展智能屏，目的可能是為了與新潮傳媒競爭。

“分眾傳媒之前主要盈利點是框架（電梯海報媒體），框架的數量是電梯電視的近5倍，2018年新設了大量新潮傳媒主打的智能屏，通過壓低智能屏報價，拉高框架的價格打包成不同的套餐推銷。”李小勳說。

一位北京地區的新潮傳媒銷售人員提供的一份資料顯示，新潮傳媒在北京地區有3萬個點位，覆蓋15個行政地區。該資料列出的比對表格中，一線城市新潮傳媒電梯電視的單屏平均覆蓋人數和CPM（每千人成本）低於分眾傳媒，但每天的單價遠低於分眾傳媒。

李小勳透露，分眾傳媒和新潮傳媒競爭的時候，新潮傳媒給廣告主的報價總能在分眾傳媒的基礎上更低，因為分眾傳媒的上刊率比新潮傳媒更好，對新潮傳媒而言相比把資源空著不如低價銷售給廣告主。

根據新潮傳媒官網披露的信息，截至2019年3月，新潮傳媒已覆蓋70萬部電梯，銷售收入超過10億元。

除了通過更優惠的價格奪取市場，新潮傳媒主打的智能屏也更適應線下廣告的趨勢。王雲飛認為分眾傳媒的媒介以海報居多，不盡快改造的話沒辦法監控相關數據，投放後不知道如何優化，其實是一個劣勢。

此外，根據分眾傳媒2018年年報，其應收票據及應收账款由2017年的30.90億元增長至2018年的50.20億元，同比增長62.46%。

李小勳介紹，新潮傳媒主要佔領了社區，以小客戶為主，分眾傳媒的優勢在辦公大樓，客戶以大公司為主，實際上大客戶的回款難度高於小客戶，去年一些互聯網企業倒閉，這就加大了回款難度，也產生了一些壞账。

2018年7月，阿里及其關聯方以約150億元人民幣戰略入股分眾傳媒，加強其在新零售大趨勢下數字行銷的模式創新；如今曾獲百度投資的新潮傳媒再度獲得京東的資本加持。在不同陣營的互聯網巨頭介入後，分眾傳媒與新潮傳媒的競爭或將進一步升級。