分眾傳媒靠自我更迭能挽回利潤下滑嗎？

記者 | 陳菲遐

分眾傳媒(002027.SZ)“躺著賺錢”的時代可能已經結束了。

4月24日晚間，分眾傳媒披露年報。數據顯示，公司2018年營收為145.51億元，同比增長21.12%；淨利為58.23億元，同比下降3.03%。更令人擔憂的是2019年一季度報告。數據顯示今年一季度淨利3.4億元，同比下降71.81%。

雖然從收入以及市場份額的角度，分眾傳媒依然是業內當仁不讓的No1，但是同時發布的兩份報告都說明，分眾傳媒的賺錢開始慢慢變得困難起來。

分眾傳媒將業績下滑歸結於宏觀因素。公告內容披露，自2018年第四季度起中國廣告市場增速疲軟。另一方面，同公司自2018年第二季度起大幅擴張電梯類媒體資源，導致今年租金、折舊、人工及運營維護成本等同比均有較大幅度增長。

乍看第一點，似乎是這幾年所有廣告公司遇到的通病。不少企業都削減了2019年的市場廣告投入預算。但是對於分眾傳媒而言，這一點似乎並不成立。從收入角度來說，分眾傳媒增速絲毫不遜於往年。

數據來源：Wind、界面新聞研究部

從數據中不難發現，分眾傳媒的收入增速始終強勁。在2018年不少廣告公司業績都持續下滑的時候，分眾傳媒的收入依然同比保持20%以上的增長，絲毫沒有掉隊。

這不得不誇獎分眾傳媒的戰略卡位了。分眾傳媒主要做的是樓宇廣告，相比其他傳統媒體主要從事人力密集型的廣告設計以及整合，分眾傳媒更“聰明”的選擇了渠道。

年報中披露，公司當前的主營業務為生活圈媒體的開發和運營，主要產品為樓宇媒體（包含電梯電視媒體和電梯海報媒體）、影院銀幕廣告媒體和終端賣場媒體等。也就是說，分眾傳媒做的事，是在各個公共場所提供顯示屏或者海報，供廣告主們做廣告。可以把分眾傳媒理解成電影產業中的院線，造好了各種先進的放映設備，製片方就需要將票房收入中接近50%支付給電影院。2018年，萬達電影的毛利率約為31%，淨利率約為11%。

但是分眾傳媒的生意更為賺錢。分眾傳媒的毛利率約為69%，淨利率約為44%。雖然將分眾傳媒與萬達電影的利潤率直接比較有些不恰當，畢竟電影院需要支付昂貴的地皮成本，以及引入專業的放映設備。而分眾傳媒要做的只是布海報板。但是兩者的思路都是做渠道而非內容，因為渠道旱澇保收。

這樣的思路讓分眾傳媒在一段時間內所向披靡。2018年1月時有研究機構曾發表報告稱分眾傳媒佔樓宇廣告市場份額的比例為70%，且持續穩定。

但是新潮傳媒的出現，讓分眾傳媒躺賺的時代終結了。套用一位廣告業內人士的話，新潮傳媒直接加速了分眾的自我更迭。

新潮傳媒的打法十分激進。傳言稱新潮傳媒以五折的低價搶奪競爭分眾的客戶，雖然分眾方從未直接回應過，但是從各方面的信源來看，分眾傳媒緊張的情緒不言而喻。

從財報上也能看出分眾傳媒的緊張。年報數據顯示，2018年公司全年營業成本達到86.27億元，同比上升超過50%，與此同時收入僅上升21%。

從點位布局來看，分眾正在從一二線城市往三四線城市下沉。分眾傳媒電梯電視的一位員工告訴界面新聞記者，2018年以前其樓宇廣告在一二線城市樓宇廣告中處於壟斷地位，今年公司作出調整要向三四線城市滲透，並且也要達到壟斷的地位。

年報也證實了這一點。

來源：分眾傳媒年報、界面新聞研究部

從點位數來看，截至2018年末，電梯電視類媒體從2017年末的32萬個增加至75萬個，增長近一倍；而電梯海報類媒體，則從2017年末的143.4萬個增長至202.3萬個，增速超過41%。

從固定資產中也可以看出一些端倪。散布在樓宇中的廣告屏，是分眾傳媒最重要的資產之一。2018年，公司的固定資產規模從2017年末的3.51億元，直線攀升至17.85億元，短短一年的時間內增幅超過500%。特別是2018年Q3以及Q4期間上升均十分明顯。

數據來源：Wind、界面新聞研究部

正是這種大幅度的點位投入，侵蝕了分眾傳媒的利潤。

分眾傳媒在管理層報告中也解釋道，公司自2018年第二季度起大幅擴張電梯類媒體資源，導致當年租金、折舊、人工及運營維護成本等同比均有較大幅度增長。大幅的擴張蠶食了分眾的利潤，影響還蔓延到了2019年第一季度。同時披露的一季報中，成本繼續上升。

分眾傳媒此次加大投入的主要是多媒體互動電子屏。不同於以往的海報屏，多媒體電視螢幕單螢幕投放滾動的廣告會更多，但是投入也更大。據測算，單螢幕的成本超千月。加上後期後台的物料處理成本，導致2018年分眾的利潤急速下滑。

數據來源：分眾傳媒年報、界面新聞研究部

雖然成本的增加侵蝕了利潤，但長久而言，分眾傳媒大力投放的電視媒體還是有必要的。舉例而言，電視媒體新增了觀看數據的統計功能，可以更精準的分析廣告閱聽人的情況。管理層報告中也提到，設備的更新短期來說這對於利潤會是一種侵蝕，但是長期而言，有利於分眾傳媒的大數據采集，以及更有效地對廣告主投放進行反饋。

分眾傳媒與阿里的聯姻也正說明了這一點。2018年7月18日，分眾傳媒宣布阿里巴巴150億戰略入股。次日分眾傳媒股價開盤即告一字漲停。與阿里的合作再次證明了廣告主對於精準廣告投放的需求確實存在。

分眾傳媒選擇在這個時間點進行擴張值得玩味。據一位接近分眾傳媒的人士介紹，是新潮傳媒的出現加大了分眾更新設備的決心。“因為實在是來勢洶洶。”背後的邏輯顯然很簡單，分眾選擇主動出擊來應對挑戰。

如果僅以短期分眾利潤的下滑就認定其失去了樓宇廣告的壟斷地位，有些言之過早。較為穩妥的做法是密切關注2019年分眾的收入情況。如果收入可以覆蓋成本，那從財務的角度來看，分眾傳媒這一擴張並不能說是失敗。