分眾、新潮背後的互聯網巨頭之爭

出品|三言財經 作者|王白聿

今日京東宣布領投了對新潮傳媒的10億元戰略投資。廣告人看到的是分眾與新潮在電梯間的競爭，互聯網人看到的是背後的京東阿里之爭。

翻開新潮傳媒的股東冊，顯露出異樣之感。

有兩個互聯網出身的創始人，但股東裡卻有顧家家居、歐普照明、紅星美凱龍這些傳統家居公司，還有六個核桃的身影。

充分體現出電梯廣告“客戶就是投資方/客戶就是被投方”的特點，以及對傳統企業客戶的依賴，甚至有種說不出的緊迫感。

互聯網公司的入局代表了電梯廣告商客戶資源的變化，也代表了互聯網巨頭觸角伸到線下。

分眾+阿里

新潮+百度、京東

誰的戲唱得好？

去年11月，新潮傳媒宣布已經完成由百度領投的新一輪21億元融資，成為百度聚屏的媒體聯盟夥伴成員。

另一邊，分眾傳媒選擇與阿里巴巴結盟。2018年阿里成了僅次於分眾CEO江南春的第二大股東。

電梯媒體行業形成了“分眾+阿里”、“新潮+百度、京東”的格局。電梯媒體企業的相互廝殺也演變成背後大公司間的相互博弈。

百度與新潮的組合，是想打造成基於大數據、搜索地理分布、競價交易的線下媒體，帶來的是中小廣告主，相當於百度搜索的線下螢幕。

新潮主要是要和百度聚屏打通，百度的競價系統、廣告客戶資源、搜索數據的地理分布等都會和線下螢幕打通，中小廣告主可以通過大數據、智能匹配、競價交易等方式使用線下媒體資源。提升了觸達率，但想象空間似乎不是特別大，但卻是百度線下布局重要的一環。

京東與新潮的組合，可以是服務和場景的延伸，客戶資源是京東的商家。讓電梯間的用戶產生購買行為，搭建的是社區消費的場景。也符合京東下沉的戰略。

京東與新潮傳媒稱，將借助大數據、AIoT等技術，細化線下廣告投放顆粒度，實現線下廣告“人、貨、場、時”的精準匹配，以期進一步提升線下廣告觸達的效果。

張繼學認為，新潮與京東的合作能幫助商家將產品信息更精準、更有效地傳遞給社區家庭消費者，從而實現“流量+交易”的行銷閉環。

對新潮傳媒而言，百度、京東的投資使其在數字化和流量化布局上有了強有力的支持，在數據、算法、智能廣告分發等方面有了更先進的技術保障。

阿里與分眾的組合，也可以達到精準投放，同時助力阿里的新零售戰略和線下布局。

如：阿里媽媽賦能的精準分發、高德地圖賦能的客流來源分析和到店效果評估，以及數據銀行賦能的品牌人群畫像與樓宇人群畫像的精準匹配。

此次投資新潮傳媒，可以看作是京東的防禦戰略。當線上流量紅利見頂，互聯網巨頭布局搶佔線下流量入口顯得尤為重要。

綜合來看，幾個組合未來要拚的是客戶數據的廣泛性和顆粒度，技術對場景的開發能力。

分眾和新潮，誰是贏家？

近幾年來，新潮傳媒在資源點位的搶奪上顯得更為強勢、進取。

2018年，新潮傳媒在內部曾下發一份名為《關於全面搶奪分眾傳媒億元級客戶的通知》的文件，向分眾傳媒宣戰，聲稱“2018年要打一場千億級的群架”。

對手分眾傳媒面臨的競爭環境更加惡化。2018年，分眾結束了業績的高增長，全年營業收入為145.5億元，淨利為58.28億元，同比下降2.95%。而此前的連續三年，分眾傳媒淨利潤的增速都在30%以上。

另外，2019年上半年，分眾實現營業收入57.17億元，同比下降19.59%；實現淨利7.76億元，同比下降76.82%。

結合財報數據看，2019年分眾營收與淨利均進入下滑通道。對此，分眾傳媒解釋稱，2019年上半年中國廣告市場需求疲軟，疊加公司自身客戶結構調整的影響，導致報告期內公司營業收入下滑。

分眾方面表示，收入的下滑主要來自於新經濟和互聯網客戶。2018年這部分客戶在分眾的收入佔比接近50%，這部分廣告主伴隨著融資環境的惡化，投放額的大幅下降是必然的，這是導致分眾營收下滑的最主要原因。但傳統行業客戶的比重加大並在持續增長，分眾的客戶結構在發生調整，進行結構優化。

不過，儘管從表面來看分眾傳媒增速放緩、遭遇勁敵，但是新潮自身情況也有壓力。

據4月19日顧家家居發布公告顯示，截止2018年12月31日，新潮傳媒總資產39.59億元，歸屬於母公司的淨資產1.75億元，營業收入10.05億元，歸屬於母公司的淨利潤-10.74億元（財務數據未經審計）。

就數據來看，新潮總資產才40億元，淨資產已不足2億，全年虧損幾乎超過收入。

因此，與去年的10億虧損相比，本輪京東施與的近10億元融資並不算多。但在點位覆蓋為王的電梯媒體行業，新潮想要繼續生存，就急需資本補充以解燃眉之急。

在媒體資源上，截至2018年底，分眾傳媒已覆蓋全國逾300個城市的生活圈媒體網絡，自營電梯電視媒體覆蓋全國約150個城市，自營電梯海報媒體覆蓋全國約220個城市，市場佔有率達90%左右，主要布局一二線城市。

另一邊，新潮傳媒在全國布局超過100個城市、擁有70萬部電梯電視以及覆蓋2億家庭人群。

在新潮傳媒2019年啟動大會上，張繼學講述了自己的目標：

“2016年，我們是行業老大的1/118；2017年，我們是老大的1/60；2018年，我們是老大的1/15；2019年，我們要達到老大的1/6。今年如果做到30億，和各大衛視的廣告收入相比，我們會進入前五名，2021年我們要挑戰100億營收。”

這意味著，當前分眾傳媒的體量仍然是新潮傳媒的6倍之多。

從數據上估計，如果新潮按計劃2021年超100億，假設分眾今年收入100億，且未來幾年持平，新潮追趕上分眾需要兩年，比較樂觀。

但實際上，新潮傳媒面臨著與分眾傳媒相同的廣告市場環境，且資金上有壓力。需要找到更多的輸血方。

這是一場多元素的持久戰，我們把客觀條件列出來，之後就是環境變量了，無法像羅振宇老師一樣做出預測，你能預測嗎？