據IPO早知道消息，新潮傳媒集團最近獲得一筆來自京東方面的投資。本輪融資由京東集團領投，投資金額近10 億元人民幣。由華興資本擔任獨家財務顧問。
本文為IPO早知道原創
作者：施晚袈
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這也是去年百度21億元大手筆入資後，新潮傳媒受到的又一筆互聯網巨頭拋出的橄欖枝。而在線下廣告業一騎絕塵的老大分眾此前也被阿里集團150億強勢入股。電商+線下優勢廣告渠道，已經變成成熟的戰略組合。
主打社區樓宇的電梯媒體新潮傳媒2007年成立於成都，幾位聯合創始人分別有來自著華西都市網、新潮雜誌、中國黃頁的資深傳媒背景。官方信息顯示，截至2018年10月，新潮傳媒覆蓋全國100個城市，65萬部電梯，每天覆蓋2億社區人群。
新潮傳媒張繼學表示：“新潮與京東的合作能幫助商家將產品信息更精準、更有效地傳遞給社區家庭消費者，從而實現 ‘流量+交易’的行銷閉環。未來將專注社區消費場景，打造每天覆蓋三到五億人群的 ‘中國社區第一媒體流量平台’。”
然而在媒介泛濫，新媒體形態日新月異的情況之下，我們還是忍不住好奇——電梯媒體是為何能成為京東這樣的線上巨頭的戰略投資標的？
抓牢三億小鎮青年的眼球
今年的618硝煙落幕，京東方面拿出了一份成績單：拚購的訂單量環比暴漲了4倍多，拉新帶來的全站用戶數增增長超過三倍。3至6線城市的下單用戶數同比增長106%。
兩個維度的數據都在說明一個事實，非一二城市的低線城市用戶正在為電商平台提供新的用戶增長“發動機”。而助力此次京東優異的成績背後，是對目標人群的精準覆蓋和有效影響。
作為布局下沉地區的買量推手，正是覆蓋了2億社區人群的新潮傳媒。
國內電商經過這麽多年的發展，線上流量的天花板觸手可及，線上流量的獲取成本也越來越高，當互聯網在線流量漸趨枯竭，從線上轉向線下突圍已成互聯網下半場規則，從各家互聯網巨頭力推新零售戰略上就能看出潮水的方向——更大範圍地獲取線下流量。這應該也是京東此次投資新潮傳媒的動因之一。
除了618，此前在在多個業務場合，都能見到京東商務承載於電梯螢幕作為重點推介給客戶的資源。
社區電梯電視受到3C數位品牌的青睞，成為其線下行銷的重要渠道。顯然，京東正在加大對線下新流量的收割力度，未來有可能將在線下廣告市場與分眾傳媒短兵相接。此前，作為百度巨資領投的案例中，也是同樣的戰略考量。
從現階段的線下覆蓋量上來看，分眾傳媒依舊是絕對霸主——官方信息顯示，分眾電梯媒體已覆蓋200多個城市，超過300萬個電梯終端。從業務構成來說，新潮的業務新潮傳媒立足於一線城市，深入三四線城市社區做媒體布局，而分眾主要正對一線地區的商務樓宇電梯、住宅樓宇電梯和影院媒體三類。目前，分眾的市值約為900億元，而新潮傳媒此前完成了F輪融資，融資總額超過64億元，當時官方宣稱的估值近20億美元。
更有意思的是，據啟信寶查詢可知：新潮傳媒的股東中，有一個叫杭州圓景股權投資合夥企業（有限合夥），而它的大股東就是杭州阿里創業投資有限公司。所以新潮可謂集合了BAJ 三家的寵愛於一身。
總結來看：當電商的流量爭奪戰悄然燒到線下，社區電梯媒體在電商新時代已然成為各大平台新的價值衡量風向標。
整體廣告行銷市場收窄，但投資邏輯沒變
不說中國，全球的廣告業這幾年都處於凋零階段，線下廣告商包括戶外廣告、樓宇廣告形態的運營商自然也是舉步維艱，分眾在3月28日發布的2019Q1業績預告中，一季度淨利潤大幅下滑71.81%，股價在此後兩個交易日股價連續下跌，累計跌幅達到12.2%。業績惡化的主因還是由於廣告主預算削減、數字行銷的多樣性導致的。
但能不能就此檢驗該市場的投資價值發生了變化？答案並非如此，在中國經濟增速趨緩的大背景下，2018年中國廣告市場增長速度較2017年下降1.4個百分點，但電梯媒體仍然保持高速增長且增速呈上漲趨勢，成為各行業的廣告投放的重點青睞對象，梯媒迎來市場機遇期，成為廣告市場增長新引擎。
對絕大多數城市主流消費者來說：人總要回家，總要上班，人總要等電梯。這也正是吸引品牌的核心稀缺資源。
來自一份前瞻經紀研究所整理的報告指出，分眾和新潮在廣告客戶群上的差異——通過對比廣告合作商發現，品牌上具有一定的重合率，分眾傳媒在一線大品牌的覆蓋面較新潮傳媒更廣，但新潮傳媒的廣告商整體品牌層次結構更顯多元化、接地氣，自然也會得到JD這樣想要挖掘電商新消費人群的青睞，以此作為本輪新潮傳媒的投資自然也就水到渠成。
封閉空間優勢乘上5G時代東風，能否成為閱聽人心智新入口
“電梯”這個核心場景具備幾大特點：主流人群、必經、高頻、低干擾（手機信號消失也是其一），所以該封閉空間可以讓擺脫信息轟炸的閱聽人主動中從品牌主的視頻中獲得消息轉化，從而高效得去控制閱聽人心智。
另一方面，由於5G超低成本芯片和超低功耗、高傳輸速率帶來的萬物互聯能力，每一個投放螢幕可能都是一個智能終端從而可以達成廣告主與消費者的直播互動廣告玩法、所見即所買等新傳播玩法為體媒廣告的數字傳播效果插上了想象的翅膀。此外，由於時下梯媒所部屬的大部分螢幕沒有聯網，所以在更新內容、後台監測（傳統到用手機拍照）方面都需要組織運維的巨大成本，5G芯片或許也將助推這部分的成本控制和智能化。
像是京東這樣的技術公司完全可以發揮自身的數字行銷優勢（大數據+AI算法），事實上目前京東旗下的子品牌已經有一家“京東鉬媒“從事相關工作，達成物聯網和線下投放商的深度戰略合作後，細化線下廣告投放顆粒度對線上購買行為形成反補，由此我們也能理解京東集團首席戰略官表態的一番話：“在產業數字化的趨勢下，新潮傳媒與京東集團在軟硬體能力上具有高度互補性，雙方未來在梯媒領域的合作，可以幫助京東拓展用戶層面的連接和增長，更好地實現對用戶的精準觸達和信息服務，構築起用戶與品牌和商家間更加高效的生態連接。”
本文由公眾號IPO早知道（ID：ipozaozhidao）整理撰寫，如需轉載請聯繫C叔
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