瑞幸咖啡：「小藍杯」會成為下一個「小黃車」嗎？

「補貼狂魔」瑞幸咖啡又融資了。

2018年12月12日，瑞幸咖啡官方微信公眾號宣布，瑞幸咖啡獲得了2億美元B輪融資，投後估值也一躍鋼彈22億美元，愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司（GIC）、中金公司等參與了本輪融資。

五個月前，也就是2018年7月11日，瑞幸剛剛宣布完成了2億美元的A輪融資，投後估值10億美元。

也就是說，在短短的五個月裡，瑞幸咖啡的估值整整翻了一倍。

支撐估值迅速膨脹的是瑞幸咖啡的發展速度。

從2018年1月試運營截至11月底，瑞幸咖啡已經在北上廣深等全國21大城市完成1700+門市布局，在北京上海城市核心區實現了500米範圍內100%覆蓋，顧客步行5分鐘就能觸達。

能以如此快的速度去擴張，而且每一家均為直營店，縱觀中國零售史上所有細分產品與業態，可以說瑞幸是最快的一個。

要知道，星巴克入華19年，開業門市數才為3400餘家。

除了開店速度，瑞幸在雙十一的銷量或許也是投資人為此買單的原因之一。

在剛剛過去的雙十一，瑞幸咖啡宣布，為期7天的「雙11首屆luckin狂歡節」共銷售飲品1820萬杯，雙11首日就賣出515萬杯，這個數字是瑞幸自2017年開業半年後的總額，也相當於星巴克在中國目前3000多家門市5天的全國銷量。

不過，獲得這項成績的重要原因，還是「補貼」。

「雙11首屆 luckin狂歡節」期間，瑞幸推出了飲品券充1贈2的活動，原價24一杯的咖啡，算下來只要8元，四捨五入不要錢。

當時，老王也美滋滋地買了幾張咖啡券。

只是剛買了咖啡券沒幾天，瑞幸就將免運費金額提升至55元。即使按照瑞幸咖啡一杯的最高定價27元來算，買兩杯咖啡都夠不上免配送費的金額。

也就是說，要麼和兩個同事一起湊三杯咖啡，要麼買一杯咖啡湊四個麵包，否則6塊錢配送費是逃不掉了。

瑞幸咖啡這種做法實在算不上厚道，很多朋友也大呼被瑞幸反薅了一把羊毛。

不過，對瑞幸咖啡而言，這次的變相「加價」遲早要來。

「快」是瑞幸的優點，也是很多人擔憂它會成為下一個ofo的「原罪」。

瑞幸的低價和ofo當初完全免費一樣，商家虧錢了，大家就開心了。

換句話說，ofo之所以用戶能夠迅速增長，是因為花自己的錢買用戶的開心。當ofo不給用戶花錢了，用戶自然就不開心了，轉頭就去騎其它不要押金、更便宜的單車。

瑞幸當然不想步它的後塵，如何賺錢，是幾乎所有人對瑞幸的質疑，更是瑞幸對自己的拷問。

為什麼瑞幸賺錢這麼難？

首先我們來看它的成本。

1、快遞

今年五月，據錢江晚報報導，杭州快遞小哥表示，送一單瑞幸掙7塊。

「（瑞幸）他家給的高啊，我現在中午都來這裡。」小朱說，外賣派單裡最高的是肯德基，一單8塊，其次就是瑞幸了，而且瑞幸的單子非常集中，性價比最高，所以現在附近的小哥送完午餐外賣都喜歡來接瑞幸的單子，「剛開始差一些，現在平均中午兩小時能做100多元。」

當時，瑞幸咖啡還是滿35元免配送費，即使現在變成了55元配送費，但相信很多人還是會想辦法免掉這7塊錢。

那麼，這7塊錢誰出？瑞幸補貼。原本就只要10多塊一杯的咖啡，減掉這7塊錢，幾乎就別想賺錢了。

2、人工成本

正如瑞幸咖啡的創始人兼CEO錢治亞表示，瑞幸咖啡的用工成本（薪資）相比同行更高。

此前有媒體報導稱，瑞幸挖走星巴克北京市場約1/7的員工，部分高端手沖店甚至1/4的員工被挖走。

相同崗位，瑞幸咖啡用高於星巴克三倍的工資挖人。

是否真的是三倍工資我們不得而知，不過經老王查詢招聘網站發現，瑞幸咖啡給兼職咖啡師的小時工資為30元，遠高於星巴克的17.5元（暫且忽略星巴克的「夥伴券」等福利，畢竟到手的錢才是最重要的嘛~）。

除去這兩個大頭，留給瑞幸咖啡的空間已經所剩無幾。

再加上行銷費用、店租、其他運營成本等等，瑞幸已經不是賣掉一杯咖啡可以賺多少錢的問題，而是每賣一杯咖啡，公司需要虧損多少的問題。

不過，用錢換用戶，是互聯網企業的普遍打法。

我們將瑞幸的打法拚湊起來，可以得到這樣的結論：先補貼換流量和客戶，跑馬圈地，然後通過持續行銷、增加產品種類等方式，提高用戶留存和消費頻次，在短時間解決戰鬥，打敗對手。

在此之後，它可以增加新的高利潤品類，甚至回升價格，築起城牆，開始真正的盈利。

只是，有人認為用性價比去打星巴克，是一個偽命題。目前瑞幸補貼只能是擠佔市場的戰術，而不是企業戰略的存在。瑞幸的高性價比還是要長期建立在規模效應之上。

若瑞幸價格沒有和星巴克拉開明顯的差距，顧客最終還是會選擇品牌認知更強的星巴克。

雖然在「互聯網咖啡」的催化下，星巴克也開始布局線上管道。但作為上市公司，星巴克的主要任務還是「利潤」，在價格戰方面，不敢過於放肆。

這也正是為何星巴克看起來短暫地佔了下風。

但是，燒錢補貼猶如飲鴆止渴，想要繼續玩下去就要不停的引入資本來續命，但是資本的投入和盈利總是會有一個微妙的平衡點，如果長期看不到收益，資本停止補血，補貼也遲早有戛然而止的那一刻。

正如ofo投資人朱嘯虎在退出之後感慨：「好的需求，完全是靠自發、靠口碑產生出病毒式的傳播。靠燒錢起來的，基本都是偽需求。」

目前用戶對瑞幸是不是偽需求不敢斷言，但可以肯定的是，燒錢是燒不出用戶忠誠度的，瑞幸想要持續發展，仍應該從產品、服務的角度出發，正確留住用戶。

在老王看來，用戶和瑞幸並不是此消彼長的對立關係，畢竟，瑞幸只有活下來並且活得足夠久，才能讓用戶們喝到品質得到保障，同時又足夠便宜的咖啡。

那麼，如果瑞幸恢復原價，你還會喝嗎？