作者：王滿華
瑞幸咖啡到底差不差錢？
2019年1月3日，瑞幸咖啡在北京舉辦媒體溝通會時，瑞幸咖啡創始人、前神州租車COO錢治亞說，巨額虧損在預期內，未來3-5年會持續補貼，“這與投資人態度高度一致，他們還擔心瑞幸保守了”。完全一副不差錢的樣子。
但隨即，路透社的消息稱，瑞幸咖啡已經接觸了瑞士信貸銀行、高盛和摩根士丹利等3家投行，欲今年赴美IPO（首次公開募股），目標是在IPO中尋求30億美元估值。IPO最早預計是在5月或6月進行。
按照創業企業的正常發展規律，往往是企業發展到一定程度，未來增速放緩時才會尋求上市。選擇在快速增長期就提前上市融資，無異於把未來的權益拱手讓人。
因此，瑞幸咖啡選擇在這個時間節點赴美上市，不免讓人猜測，其是否正面臨再融資困難的問題，不得已求助於二級市場。當然，也不排除瑞幸咖啡想讓利於民，讓大家分享瑞幸咖啡快速成長的收益。
但就目前來看，這個收益還是負的，而且虧損非常非常多。
一年虧掉8.57億元
2018年12月，瑞幸咖啡披露了其2018年營收狀況。據最新融資計劃書顯示，瑞幸咖啡2018年前9個月累計銷售額為3.75億元，而淨虧損卻高達8.57億元。
近9億元的虧損究竟來自哪裡？我們不妨算一筆账。
根據財務數據顯示，截止去年12月，瑞幸共賣出咖啡8500萬杯，如果根據其給出的年預計銷售額7.63億元計算，那麽平均一杯的售價是8.9元，可以理解為目前每杯咖啡零售價的30%。而有人估算過，在瑞幸每一杯咖啡折合下來的成本就高達30元。
這還只是單杯咖啡的成本，要想獲得盈利，瑞幸咖啡需要考慮的因素自然還有許多。
和其他互聯網企業輕資本、輕管理的經營模式不同，瑞幸咖啡的產品定位決定了其必須重資本運行。其中，數千家實體店所帶來的機器維護、人力、房租等成本，就是瑞幸目前回避不了的主要難題。
有業內人士曾測算了瑞幸咖啡開店運營成本。目前瑞幸的大部分店面皆為快取店，一家快取店的成本主要包括：
設備：咖啡機2台、開水機、滴濾機、冰箱各一台共40萬左右；
裝修：1平方米2000元，每個快取店大概30-50平米，共計6-10萬元；
人員：兩名店員和一名店長，店員薪資5000元，店長薪資1萬元/月；
租金：根據不同城市不同地段，房租也不盡相同；
配送：順豐配送員每送一單可以拿到7元，而瑞幸給到順豐的費用大概是8-10元/單。
也就是說，每增加一個門市，瑞幸咖啡就要花費50萬元以上的成本，批量採購之後，我們按40萬計算。
此後，每個月還要付出開店運營的成本。其中薪資3萬元（含稅費五險一金等），假設一家店一年賣出60000杯咖啡，每個月賣出5000杯咖啡，則快遞費用為4萬元（按8元下限計算）。再加上房租水電等各項成本，每個月每個店的淨支出至少8萬元。
如果今年瑞幸將門市數量擴張至錢治亞所承諾的4500家，一年的運營53.2個億的淨支出，還不包括咖啡等原材料採購成本、選址、廣告推銷等運營成本。這些錢是無論怎樣都是要花掉的。也就是說，每天瑞幸咖啡一開門，就要先花出去1500萬。
這個數字是否合理？首先來看6萬杯咖啡的預估量——根據星巴克2014年的財報統計，中國內地星巴克年均銷售額大概為573萬人民幣，平均每天營業額1.57萬元，按28元一杯拿鐵計算，每天銷量是560杯，再假定有一半銷售額來自非咖啡收入，每天銷量是280倍。這一假設基本合理。
與此同時，按照一年單店6萬杯銷量，2000家店總銷售規模為12000萬杯，去年瑞幸咖啡總銷量8500萬杯，考慮到很多店是後續開起來的，這個數字也基本合理。如果銷量繼續增加，外賣支出也會進一步增加。
那麽收入是多少呢？按照4500家店，每家店每年銷售6萬杯咖啡，合計銷量是27000萬杯，每杯售價10元，銷售收入是27億元；如果平均售價是20元，銷售收入是54億元，考慮到還有咖啡等原材料的成本，依然很難賺錢。
更何況，2018年花8.9元買一杯瑞幸咖啡的用戶，2019年，肯不肯花20元繼續去買一杯瑞幸咖啡？
如果咖啡價格翻倍，用戶還會買單嗎？
從目前來看，瑞幸咖啡主要瞄準的是介於星巴克咖啡和速溶咖啡之間的消費人群。這部分消費群體最顯著的特徵就是對口味敏感度弱、對價格敏感度高，因此很容易被補貼所吸引。
但同時，這部分顧客對於品牌的忠誠度也是極低的，有補貼的時候他們會消費，一旦補貼減少甚至沒有了，用戶瞬間就會跑掉。
除忠誠度外，用戶體驗也是目前瑞幸的一大短板。
事實上，在中國，咖啡市場的剛需人群並沒有想象中那麽多。根據倫敦國際咖啡組織統計的數據顯示，中國平均每人每年消費的咖啡小於5杯，就算在北上廣深等一線城市，每人每年消費咖啡的數量也不過是20杯；而歐美國家人均年消費約400杯相比，是中國的80倍。因此，想要單純靠賣咖啡實現盈利是非常難的。
以巨頭星巴克為例，星巴克之所以能在中國咖啡市場獨領風騷20年，憑借的當然不僅僅是咖啡，星巴克賣的是空間。星巴克優質的門市服務及裝潢，為消費者構建出了一個社交、放鬆的場所。咖啡不是剛需，但是社交是剛需。就這點而言，瑞幸咖啡的線下門市卻常常因為體驗過差而被吐槽。
瑞幸咖啡也意識到了這個問題，於是提出了Any moment（無限場景）的概念，但就目前而言，瑞幸的無限場景，其實與“外賣”服務沒有太大區別，且優勢並不明顯。
於是乎，擺在瑞幸咖啡面前的問題已經顯而易見了：如果瑞幸咖啡選擇繼續“賠本賺吆喝”，則賣得越多虧損越多；如果瑞幸咖啡想要賺錢，就至少要把售價提高一倍。問題在於，售價提高以後，現有用戶是否還能維持住過去的忠誠度和消費頻次呢？
如果瑞幸咖啡不想通過咖啡賺錢，那麽它下一步又該怎麽解決盈利問題？這筆账算不過來的話，再想從投資人手裡拿到錢，恐怕就要困難很多了。
實際上，瑞幸咖啡B輪融資裡，投資人就幾乎都是老面孔。雖然瑞幸咖啡說：“綜合考慮到公司數據的保密性和有限的額度分配，我們選擇了這些對團隊和項目更了解和熟悉的投資機構。”
但很顯然，如果有新股東願意進入，瑞幸咖啡就不會急著去資本市場IPO了。
綜上所述，瑞幸咖啡想要通過盈利留住投資人似乎很難。所以，唯一的辦法就是去二級市場碰碰運氣。據業內人士分析，瑞幸咖啡此次急於赴美上市，其原因很有可能就是資方和創始團隊急於套現。
艱難上市路
對於瑞幸咖啡來說，上市這條路，同樣困難重重。
事實上，瑞幸上市的新聞並非首次曝出。早在今年1月，億歐英文網站EqualOcean也曾援引知情人士消息稱，投資銀行已開始為瑞幸咖啡準備關於香港聯交所IPO的上市資料，當時通過網上企業認證信息查詢，瑞幸咖啡已經在境外注冊瑞幸咖啡（香港）有限公司。外界認為這或許是在為赴港IPO做準備。
但當時外界對此也存在質疑，有媒體指出，由於瑞幸開業僅1年多，未符合主機板上市至少3年經營紀錄要求，將是上市障礙。
據港交所《上市規則》，在港上市的公司需要通過“盈利測試”“市值/收益/現金流量測試”及“市值/收益測試”中其中一項，且任何一項均要求申請上市的公司都要具備不少於3個會計年度的營業紀錄。
時隔一個月，瑞幸咖啡又被傳出將在紐約上市。
據金融界報導，知情人士表示，除受港交所《規則》限制外，另一個原因是，瑞幸咖啡也希望在估值方面與總部位於西雅圖的星巴克進行比較。
但是，美國投資者是否會就此買單？
有觀點指出，雖然華爾街或許不需要企業立刻盈利，但它需要一個可持續發展的戰略。而瑞幸咖啡目前佔據的市場份額，皆為金錢鑄就。僅從這一點來說，一味擴張而忽視科技創新的瑞幸咖啡，顯然不具備。
瑞幸曾公布數據顯示，2018年3個月內複購率已超50%，媒體《紅周刊》根據此數據為其算了一筆账，認為至少有50%甚至更多的用戶出現“消費安慰心理”，而這部分群體也將成為瑞幸咖啡負面口碑極大的隱憂。
另外，行業分析也指出：僅靠快速做大市場，不注重品牌文化、價值的沉澱，不利於瑞幸咖啡達到上市融資的目的。
寫在最後
在2019年戰略溝通會上，瑞幸咖啡創始人錢治亞定了一個“小目標”，稱瑞幸咖啡在2019年將繼續新建2500家門市，使門市總數在年底大於4500家，超越星巴克成為中國最大的連鎖咖啡品牌。
瑞幸已經為這場豪賭打響了第一槍，後續投資人和用戶能否如期跟上是這場賭局的關鍵。
朱嘯虎曾說：“好的需求，完全是靠自發，靠口碑產生出病毒式的傳播，靠錢燒出來的，基本都是偽需求。”
而憑借燒錢遊戲站上互聯網風口的瑞幸咖啡，或許通過資本運作也可以實現上市，但即便如此，瑞幸咖啡的問題就真的解決了嗎？
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