導語
資本市場凜冬已至，9個月虧損8.57億的瑞幸咖啡，會是下一個星巴克？還是下一個ofo？
年末發生的幾件事，真是讓人深感資本寒冬的到來，先是ofo跌下神壇，被全民討押金，共享汽車途歌全國大撤退，金立破產清算；後是鎚子科技資金被凍結，去哪兒裁員等，風口上的公司一波接一波出事。
而近日被爆出9個月虧損8.57億的瑞幸咖啡，更是被推到了風口浪尖。
12月12日，瑞幸咖啡對外宣告完成B輪2億美金融資。緊接著，一個星期後，就被媒體曝光了B輪商業計劃書，上面顯示：2018年前9個月，瑞幸咖啡凈虧損達8.57億元。
於是這幾天被ofo刷屏的人們開始有種不妙的聯想：瑞幸咖啡，會不會是下一個ofo？
大家有這樣的聯想，也很正常。因為，瑞幸咖啡的現狀其實就是一場尚未坍塌的互聯網泡沫。
為什麼瑞幸咖啡會虧錢？不懂市場運作的小白都能看出來是因為其"燒錢不賺錢"的模式。
請來湯唯、張震代言；廣鋪分眾廣告；
大力優惠政策：新用戶分享免費、充2贈1、充5贈5…
目前瑞幸咖啡並沒有公開其咖啡成本，我們按照虧損8.57億、消費用戶1200萬、銷售收入3.75億、銷量8500萬杯咖啡來計算，可知：
- 平均每個獲客成本已經達到了71.4元/人；
- 每杯咖啡4.41元，而瑞幸咖啡產品目前平均在標價24元左右（最低24元最高27元），說明大部分咖啡是送出去的，幾乎是買1杯送4.5杯；
大部分用戶的消費情況是：首單免費，自提無配送費，相當於白送；老用戶消費多抵用各式各樣的折扣券和充幾贈幾，人均消費在13~15元不等，湊個單四捨五入又相當於白送……
高調行銷和低價補貼雖然給瑞幸迅速帶來了大量的用戶和訂單，然而，瘋狂擴張和燒錢行為背後是，瑞幸一直處於虧損狀態。
這樣的大幅度補貼從2018年1月瑞幸咖啡試營業就開始了。雖然瑞幸沒有公布其中用戶補貼所佔的比例，但此前瑞幸咖啡方面就對外宣稱，前期將投入10億資金用來教育市場。
這種燒錢買市場佔領用戶心智的做法，是創始人兼CEO錢治亞和CMO楊飛熟悉的玩法，來自極重行銷的神州優車集團的他們熟諳互聯網行銷的那一套。
/沒錯就是那家做出了"BeatU"系列海報"碰瓷"UBER的神州租車/
但是，錢治亞等忽視了一點：互聯網經濟與實體經濟是有很大區別的。
舉個簡單的栗子：互聯網環境下的一篇文章，吸引到一個用戶和一千個用戶看，文章創作的成本是不變的；而實體環境中的咖啡，一個用戶喝，與一千個用戶喝，產品成本是實打實成倍增加的。
互聯網產品維護用戶，只需要持續生產內容和提供增值服務，維持用戶活躍相對來說，成本低。
瑞幸咖啡現在卻是用互聯網的玩法，來做實體的咖啡。在實體環境中，它的此用戶已非彼用戶，只能是燒錢越多，用戶越多；用戶越多，虧錢越多……就這樣形成了持續降價、低成本的惡性循環魔咒。
被低價吸引而來的用戶，其忠誠度可想而知。我們做一個假設：瑞幸咖啡取消折扣，你還會不會買？
看看網路上消費者們的聲音就知道了?
1.薅羊毛的居多
▽
2.產品體驗不好
▽
3.喝咖啡喝的其實是社交空間和社交價值
▽
說來說去，道理大家都懂：作為實體經濟的咖啡，無論使用什麼方式行銷，最終只有控制好成本，才能真正做到賺錢。
用補貼換回來的用戶數據和規模並不牢靠，畢竟燒錢是燒不出用戶忠誠度的。
再者，互聯網思維不是燒錢思維，而是產品思維！
瑞幸的互聯網思維，隻抓住了低價擴張的手段，卻沒有發揮互聯網思維中最重要的產品思維。打造出好的產品，才能有好的用戶。
瑞幸咖啡要想真正"比肩星巴克"，除了他的店面經營能力、產品溢價能力、品牌增值服務之外，還有很多需要學習。
而且，對比星巴克，瑞幸面前的路更加艱難險阻：
1.對比起星巴克致力於為用戶提供社交氛圍的"第三空間"，瑞幸的"無限場景"品牌戰略在當下中國咖啡環境行之過早。
被業界反覆提及的一項統計數據顯示，國內目前人均年咖啡消費量僅為5~6杯，遠低於歐洲每年人均消費咖啡734杯的水準，也遠遠不及近鄰的日本、韓國（每年人均消費約為300杯）。國內像北京、上海、廣州等超一線城市，每年人均咖啡消費數量也僅在20杯上下，市場尚處於初級階段。
/中國的傳統飲料——茶葉也是有力的競爭對手/
即是說，目前國內喝咖啡的場景其實仍然限制於工作提神、找個地方聊工作等，在更多生活場景裡，咖啡換成茶、奶茶或其他飲料一樣行得通；
目前用外賣手段和差異化的門市分布實現的"無限場景"也並沒有什麼競爭力，其實不過是星巴克開通外賣管道（現已和餓了麽合作開通）和多開幾家門市就能解決的事情。
/餓了麽為星巴克配備了「專星送」團隊/
2.對比起星巴克，瑞幸缺乏相應的品牌故事和文化基礎，品牌溢價空間小
星巴克販賣給普通消費者的咖啡中，其中僅有13.3%是咖啡本身成本，除此之外86.7%幾乎都為它的品牌溢價和提供的社交空間價值服務。我們每次消費的30多塊錢，其實大部分是用買來它的文化氛圍和價值認同。
/星巴克大杯裝鮮奶咖啡成本圖/
而瑞幸做為一個新興的國產咖啡品牌，在沒有文化沉澱的情況下，如何打造屬於自身的文化符號並轉化為消費者願意為之買單的東西，是比降低成本更加困難的事情。
12月的這一次2億美金的融資，據瑞幸的相關負責人說仍將用來繼續燒錢補貼用戶。
如果瑞幸能利用好這2億融資，第一著力於產品開發，打磨出好的咖啡，先培養起一批消費者的咖啡習慣，就已經成功了一半；第二著力於店面經營和增值服務上，切合時下環境，提供用戶切實需要的產品以外的東西，才算真正具備了和星巴克一爭高下的資格。
如此才能真正把現有的用戶盤活，成為品牌和產品的忠實用戶，即能帶來盈利的用戶，而不是現在搖搖欲墜的數據泡沫。
繼續燒錢，只能讓這個泡沫越來越大，沒錢花了再找下一個接盤俠，一路擊鼓傳花，最後迎來的就是如同ofo一樣的結局。
看看ofo，它的崛起就來自極端低價獲取的海量用戶，它的覆滅也將源於此。這就是數據泡沫破滅的例子。
摩拜創始人胡瑋煒說："資本是助推你的，但是最後，其實你都得還回去。"現在，瑞幸咖啡是時候想想怎麼還了。
12月25日，瑞幸咖啡上海新世界大丸百貨店正式開始營業，宣告瑞幸咖啡2018年全年開店2000家計劃提前一周完成。
/瑞幸咖啡第2000家門市：上海新世界大丸百貨店/
資本下的數據泡沫美麗耀眼，今天的瑞幸咖啡是不是很像昨天的ofo？
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室