作者|Resin
互聯網咖啡在2018年席卷北上廣，一度成為消費者和投資人關注的熱點，甚至一度威脅到咖啡連鎖品牌星巴克。明星代言、補貼、打折、鏈接分享好友贈咖啡......這些行銷讓瑞幸咖啡快速席卷北上廣等大城市，成為繼星巴克之後白領們的首選咖啡。與之相應的還有資金的不斷投入。
近日，瑞幸咖啡向美國證券交易委員會遞交招股文件，擬登陸納斯達克，募集總計1億美元的資金，這也是中國第一個上市咖啡品牌（此前新三板曾有一個咖啡連鎖品牌掛牌，咖啡之翼，但在2019年3月21日公告將從新三板摘牌，4月15日終止上市），同時也是互聯網咖啡第一股。那麽僅成立一年就IPO的瑞幸咖啡能否受到美國資本市場的歡迎，能否繼續攪動全球咖啡市場的格局呢？
瑞幸上市目的為何？
對中國的企業界來說，去美國上市，是一件風險十分巨大的事件，因為美國鼓勵律師、會計師及其他專業人士舉報上市公司造假，罰款以後還可以給予舉報人獎勵，形成了一個舉報上市公司財務造假的完整生態。
但一些企業為了賭贏自己的命運，即便明知去美國上市風險巨大，也在所不惜。甚至一些企業把赴美上市看作是“大撈一筆”的好途徑，將上市作為融不到資金之後的最後一根救命稻草。繼拚多多成立不到三年就上市之後，僅成立一年半的瑞幸咖啡一旦成功上市，將再次刷新上市最短紀錄。
據瑞幸咖啡招股說明書披露，瑞幸咖啡目前是中國第二大的咖啡連鎖品牌，僅次於全球第一大咖啡連鎖品牌星巴克，截至2019年3月31日，瑞幸共有自營門市2370家，主要集中在北上廣等特大城市以及江蘇、廣州等東部沿海省份，此外還分布在陝西、湖南湖北、四川、河南等內陸省份，共計28個城市，累計交易客戶數達1687萬人次。
瑞幸咖啡招股書截圖
2017年10月，瑞幸咖啡在北京開設的一家試營店，18個月以來已經變為遍布28個城市共2370自營店，快速擴張的背後是瘋狂的“燒錢”式資金投入。瑞幸在招股說明書中也直言“自成立以來，我們遭受了巨大的淨虧損，今後我們可能會繼續遭受重大淨虧損。”“我們需要大量的資本來資助我們的業務和應對商業挑戰。”
據招股書顯示，2019年Q1季度，瑞幸咖啡營業總收入為4.79億元，較去年同期增長35.94%，淨虧損為5.52億元，較去年同期虧損擴大了4.20億元；2018年全年營收為8.41億元，淨虧損為16.19億元，歸屬於公司股東及天使投資人的淨虧損高達31.90億元。加上2017年試營業期間的5637萬淨虧損，至今累計虧損金額超過22億元。
瑞幸咖啡財務信息
另外，通過招股書發現，2018年全年虧損16.19億元，其中有12.32億元是市場、銷售和管理費用，而這裡面有7.46億為銷售和行銷費用；2019年Q1季度淨虧損5.52億元，市場、銷售和管理費用為4.25億元。也就是說，瑞幸咖啡絕大部分資金都用在銷售和廣告行銷推廣上。
對於瑞幸而言，投入的每一筆錢最終都轉化為實實在在的顧客。據招股書顯示，瑞幸的獲客成本從2018年Q1季度的103.5元的高昂價格下降到2019年Q1季度的16.9元，其中2018年Q1季度到Q2季度的獲客成本下降幅度最大，由103.5元下降到54.7元。免費產品推廣費用也有2018年Q1季度的15.8元下降到2019年Q1季度的6.9元。
新顧客獲客成本
互聯網+咖啡零售，新的零售概念確實會讓消費者眼前一亮，更加便捷的消費方式也會受到消費者的歡迎，但是對於企業來說，能否盈利確實另一回事了。瑞幸咖啡也是如此。明星代言、打折、買二送一、買五送五等行銷和優惠活動與瑞幸咖啡能夠得到病毒式擴張脫不開關係。但與這些詞劃等號的就是“燒錢”這兩個字，瑞幸在招股書中也非常實誠的將各種風險因素一一列出，強調“我們擴大商店網絡可能是不成功的”，“我們經營商店可能不成功”，“我們在各種銷售和行銷工作中付出巨大資金以吸引顧客，而一些銷售和行銷活動無法持續，或可能是無效的”等各個方面的危險因素。簡單來說就是，有些行銷活動可能就是把錢扔水裡了。
據天眼查信息平台顯示，截至目前為止，瑞幸咖啡總共融資3輪，每輪的融資金額都不小，共計獲得投資5.5億美元。2018年7月11日獲得大鉦資本、愉悅資本、君聯資本和GIC新加坡政府投資總計2億美元的A輪融資，僅5個月後，瑞幸咖啡再次獲得2億美元的B輪融資，除多了中金公司之外，資方陣容和上一輪相差無幾，依舊是這幾個熟悉的名字。又5個月後，也就是在瑞幸咖啡向SEC遞交招股文件的4天前，瑞幸咖啡成功拉到了貝萊德（BlackRock）領投的1.5億美元。
瑞幸咖啡融資歷程 截圖來自天眼查
據了解，貝萊德是全球最大的咖啡連鎖品牌星巴克的第二大股東，持有星巴克6.77%的股份。B+輪融資完成後，瑞幸咖啡估值29億美元。
從瑞幸咖啡的融資歷程可以看到，瑞幸最近的一輪融資金額明顯不如前兩輪。瘋狂燒錢，嚴重虧損，這些問題都是讓投資人對瑞幸的盈利能力沒有信心的因素，雖然最終成功拉到了新一輪融資，但是由於與遞交招股說明的時間接近，且領投的投資方貝萊德還是星巴克的第二大股東，很有可能是因為即將上市為才成功拉到貝萊德領投的1.5億美元融資。
為什麽說會有這種可能性？其實，早在2019年2月，瑞幸咖啡在獲得B輪融資後不久，網傳瑞幸在尋求新一輪融資或上市募集資金，但官方久久沒有給出具體消息。直到4月1日，瑞幸咖啡（中國）有限公司新增了一條動產抵押信息，才確認瑞幸資金鏈緊張的消息。抵押權人為中關村科技租賃有限公司，被擔保債權數額為4300萬元，瑞幸咖啡抵押的動產為咖啡機、奶箱、粉倉，物品所屬地涉及北京、上海、廣州、深圳、成都等多個城市的門市。咖啡機都拿來動產抵押了，瑞幸彼時確實出現資金緊張的問題。
瑞辛能超越星巴克嗎
從剛成立不久，瑞幸就曾主動碰瓷星巴克，這次在遞交招股書之前拉到星巴克第二股東貝萊德集團的融資，之後瑞幸更是直言對標星巴克
瑞幸咖啡等互聯網咖啡在2018年異軍突起，給星巴克在華的銷量帶來巨大影響。數據顯示，星巴克2018年第三財季中國區同店銷售九年來首次下降，與去年同期相比下降了2%，成為全球表現最差市場。
瑞幸受此鼓勵，此後繼續加大“燒錢”補貼力度，加速開店進程。今年1月，瑞幸還宣布將在全國新開設2500家門市，門市總數將超過4500家，在門市數量和銷售杯數上超過星巴克。截至4月15日，瑞幸咖啡已入駐全國40座城市。
食品分析師朱丹蓬認為，瑞幸咖啡門市在擴展到4500-5000家的規模時，整體規模效益就得以顯現，從而會疊加品牌效應，最終收獲各方面紅利，達成整體經濟效益。
如果瑞幸真的能在2019年達成門市總數超過4500家的計劃，那麽按照朱丹蓬的分析，彼時瑞幸將逐漸開始進入盈利階段。
儘管瑞幸進攻之勢凶猛，但星巴克48年的底蘊也是很難撼動的。雖然星巴克在2018年第三財季在華銷售出現下降，但第四財季銷售稍緩，同比增長1%。2019年第一財季（2018年10月至12月）星巴克在全球和美國淨利潤同比均增長4%的情況下，中國區同比銷售增加1%，交易下滑2%，但是在2019年4月25日發布的2019年第二季度財報顯示，中國區門市淨營收增長了17%。
從經營上來看，瑞幸咖啡“首單免費、買二送一、買五送五”的“燒錢”補貼只是佔盡了價格上的優勢，而星巴克卻不僅僅是一家咖啡廳，而是社交與咖啡並存的文化，一個能給更多人悠閑與優雅感的第三空間，從門市裝潢設計和服務等多個方面都體現了星巴克這個理念。
另外，星巴克一直保持盈利狀態，瑞幸卻因為“燒錢”一直處於虧損狀態，雖然當瑞幸門市達到一定程度後，會逐漸顯現整體效應，可能會逐漸進入盈利階段，但能否盈利，多久能實現扭虧為盈都還是個未知數，並且為達成門市規模，瑞幸還必須一直投錢在全國各地開設門市，開展補貼活動和行銷活動，瑞幸是否有資金足夠支撐到它搶佔市場、超越星巴克，實現扭虧為盈嗎？同樣的燒錢、搶佔市場的模式不禁讓人想起前段時間破產的ofo，瑞幸會步ofo的後塵嗎？
作者|Resin
編輯|小鬼當家
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