瑞幸咖啡：下一個星巴克 還是下一個ofo？

最近，瑞幸咖啡又一次成為各界關注的焦點。之前有消息稱，在2018年前9個月，瑞幸的虧損已經鋼彈8.57億。對這一消息，瑞幸官方回應道：全年的虧損會遠大於這個數字，但目前的虧損符合預期，也符合公司的發展戰略。不僅如此，瑞幸的高層還在幾天前高調宣布，2019年還將繼續燒錢補貼、開店擴張。

對瑞幸的這種擴張思路，很多人都表示看不懂。一些評論者認為，這種賠本賺吆喝式的發展戰略是非常不健康的，並且難以持續，最終很可能會成為另一個ofo。那麼，事實真是如此嗎？在回答這個問題之前，我們不妨先來看看瑞幸通過燒錢，究竟乾了些什麼。

一，瑞幸燒錢都燒出了什麼？

根據瑞幸官方公布的數據，截至2018年年底，瑞幸咖啡已經在全國22個城市建立了2073家門市(其中176家為外賣廚房店)，實現了一線城市5分鐘核心區域全覆蓋。其消費者總數有1254萬，售出的咖啡達到了8968萬杯。應該說，從數據來看，還是比較可觀的。

不過，這些並不是最重要的。對於一個新的市場進入者來說，品牌的認可度是最為重要的。這點上瑞幸做得怎麼樣呢？對此，筆者沒有相關的數據，無法作出確切的回答。但是，從瑞幸在朋友圈中被提及的頻率看，這一品牌獲得的認可程度應該是在不斷提高的。其中，一個值得關注的現象是，幾位原來隻喝星巴克的朋友，也轉而成了瑞幸的消費者。雖然這只是個別的案例，但至少從一個側面說明了，通過長時間的消費者教育，瑞幸已經逐步具備與星巴克爭奪市場的能力。

因此，如果僅從燒錢的直接效果來看，瑞幸在這一年中應該還算不錯。

二，瑞幸到底能不能賺錢？

當然，通過燒錢得來的市場，未必會是持久的。例如，ofo就曾經通過燒錢補貼，在很短時間內搶到了巨大的市場份額。但所謂「其興也勃焉，其亡也忽焉」，短短一年多，曾經風光無限的ofo就從巔峰跌倒了谷底。那麼，瑞幸的擴張會不會迎來和ofo一樣的結局呢？

為了回答這一點，我們需要弄明白瑞幸究竟可以從哪些地方賺錢、賺什麼錢。

既然名為咖啡，瑞幸的第一個收入來源當然應該是咖啡。眾所周知，咖啡的利潤率是比較高的，一般來說一杯咖啡的毛利會達到50%，一些品牌的咖啡毛利甚至會達到80%以上。瑞幸各款咖啡的價格在18到27元之間，因此平均看，一杯咖啡的毛利應該能在10元上下。有數據顯示，平均每家瑞幸門市的日銷售杯數為200杯左右，照此計算，每天每家店的毛利就在2000元左右。看起來不壞，但由於經營咖啡店的前期固定資產投入很大，因此這樣的流水其實還不足以彌補成本。之前曾有業內人士估計，如果瑞幸要實現盈虧平衡，每天售出的咖啡至少要達到500杯。那麼，在充分培育了消費者後，瑞幸是否能達到這一點呢？不妨來看看瑞幸的主要競爭對手——星巴克的情況。根據星巴克公布的銷售和門市數據，我們可以計算出，現在中國境內每家星巴克門市的日銷售咖啡也就在500杯上下。如果考慮到品牌認知、市場容量等因素，瑞幸要讓自己的門市也達到和星巴克相同的成績，估計並不那麼容易。

那麼，這是不是說瑞幸即使成功培育了消費者、佔有了足夠的市場份額後，也不足以實現盈虧平衡呢？答案是否定的。我們需要注意，剛才計算的，僅是咖啡的帳，但一個咖啡店能夠賣的可不僅僅是咖啡。以星巴克為例，除了咖啡之外，它還賣輕食、賣咖啡豆、賣馬克杯，甚至還賣加濕器。這些周邊產品中的一些，利潤甚至高於咖啡本身，因此這部分產品的銷售事實上構成了星巴克收入的重要來源。而如果看瑞幸，顯然在周邊產品上的發力還嚴重不足。目前，除了純凈水、果汁，以及一些現做的糕點外，瑞幸銷售的周邊產品還很少。如果把這一部分進行開發，可能會帶來不菲的收入。

這還不是故事的全部。事實上，瑞幸通過燒錢獲得的最重要財富，就是咖啡店本身。要知道，這些咖啡店都分布在各大城市最繁華、最核心的商業區域的辦公樓裡的最顯眼位置，每天從這些咖啡店前走過的，都是城市中收入最高、最有消費能力的人群。這些人群的關注，是有可能轉化為巨大的商業價值的。如果瑞幸在下一階段和其他一些商業品牌達成合作，利用咖啡店對這些品牌進行推廣，那麼單純的廣告收入都可能是很可觀的。我們可以參考一下辦公樓裡的電梯廣告。很多辦公樓的電梯裡都至少有兩塊廣告牌，每塊廣告牌的周租用價格為400—500元，這就意味著一個狹小的電梯每年可以產生的廣告收入就有5萬。現在，一個瑞幸咖啡店的面積至少有幾十個電梯那麼大，如果部門面積產生的廣告收入效率能達到電梯的1/3甚至1/5，那收入都是不可小視的。

綜合以上因素，筆者認為，如果瑞幸可以在未來充分挖掘市場，開發好周邊產品、做好與其他品牌的協同，那麼盈利應該不會是太大的問題。

三，燒錢補貼到底有沒有道理？

這裡有一個問題需要討論，就是利用補貼來拓展市場到底是不是一種健康的商業策略。我們知道，瑞幸用的是「互聯網思維」做咖啡，是用燒錢的方法硬生生在短期內砸出了巨大的市場份額。由於受到之前ofo等案例的影響，有很多人對這種套路深表擔心。那麼，對於這種補貼策略，我們應該怎麼看呢？

筆者認為，我們的眼光不應該僅僅放在企業是否補貼，而更應該放在補貼背後的商業模式到底是不是成立。事實上，ofo之敗，並不是錯在補貼，而是它在補貼的同時，一直沒有找到成立的商業模式，想不明白究竟怎麼可以來錢。而相比之下，咖啡店的盈利點是比較明確的。正如我們指出的，只要開發好周邊產品，做好與其他品牌的協同，它就可以賺錢！

問題在於，能否做到這些，事實上強烈地依賴於品牌的知名度和人們對品牌的認同。星巴克為什麼能把一個馬克杯賣得比超市裡貴幾倍？原因還不是在於它有名？人們認為用貼著它標籤的馬克杯喝水比較有範兒嗎？試想，如果是一個名不見經傳的咖啡想乾一樣的事，它能夠辦成嗎？要提升知名度和品牌認同，最好的辦法就是更多地讓人看到它、更多地讓人在高端的場所看到它。而這，其實正是瑞幸現在做的。

當然，市場的變化是迅速的。從現在的形勢看，我們只能說瑞幸其實是有機會的，至於在下一階段，瑞幸能否抓住這些機會，把可能變成現實，那還需要用時間來檢驗。但有一點是肯定的，那就是瑞幸沒有押金，遭受擠兌，變成另一個ofo應該是不可能的。