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“燃燒”的互聯網咖啡

獵雲網注:從今年三月份至今,瑞幸咖啡、連咖啡、萊杯咖啡等咖啡新物種頻頻獲得資本青睞,而第一陣營的瑞幸和連咖啡更是將模式創新玩出了花樣。這種火爆,也被部分媒體稱為“燒”出來的繁榮。一切燒錢建立起來的商業模式都勢必要經歷回歸和重整的艱難過程。燒得好,或許會成長為滴滴、美團這樣的小巨頭,燒得不好,就燒成了ofo。燒錢的過程中如何控制節奏,燒完錢之後如何回歸正常的商業邏輯,都是這些場內玩家2019年逃不過的命題。文章來源:懂懂筆記,作者:左岸,編輯:秦言。

模式創新加資本運營等於什麽?有人說是商業成功。從這個凜冬到來之後的大環境來看,互聯網咖啡似乎是逆勢火爆的成功案例之一。從今年三月份至今,瑞幸咖啡、連咖啡、萊杯咖啡等咖啡新物種頻頻獲得資本青睞,而第一陣營的瑞幸和連咖啡更是將模式創新玩出了花樣。

這種火爆,也被部分媒體稱為“燒”出來的繁榮,但是資本市場似乎喜歡這番繁榮景象。

比如奔跑得最快的瑞幸,剛剛12日又宣布完成了新一輪融資——B輪2億美元。投資方包括愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司(GIC)以及中金公司。本輪融資過後,瑞幸咖啡的估值達到了22億美元。

就在5個月前,瑞幸剛完成2億美元的A輪融資,當時投後估值為10億美元,已經踏入獨角獸行列。半年不到,隨著用戶的激增和線下店的擴張,瑞幸在這個寒冷的深冬成功將估值翻了一倍。

瑞幸之外,同樣身處互聯網咖啡第一陣營的“連咖啡”,是在今年3月拿下了1.5億的B+輪融資,其獨特的社交化裂變和傳播打法,也成為微信朋友間的一道風景。

除了這兩個頭部品牌,萊杯咖啡、由心咖啡、GREYBOXCOFFEE、咖啡零點吧、小咖、友飲咖啡等等一系列互聯網咖啡品牌也在2018年引起廣泛關注,但是在燒錢速度和社會影響力上,他們與第一陣營的玩家仍有較大差距。

不過,在輿論關注“互咖”風口的同時,質疑的聲音也開始出現。或許是對滴滴市場境況的反思,又或許是因為ofo北京總部取押金長龍的景象,這些質疑越來越聚焦在“互咖”第一陣營。

1、驚人的增長與燒錢的速度

以市場最受關注的瑞幸為例,回顧瑞幸近一年多的發展歷程,成長速度確實驚人。從去年10月,瑞幸第一家門市在銀河soho開業開始,到今年11月底,瑞幸官方數據顯示已經在全國21大城市,開設了超過1700家門市。用瑞幸的說法,自己已經成功超越Costa、太平洋咖啡等咖啡行業的老兵,成為目前國內僅次於星巴克的第二大咖啡連鎖品牌。

這樣瘋狂增長的背後,各方看到的無外乎是國內咖啡飲品市場巨大的成長空間,以及破壞式創新對原有市場帶來的衝擊。

所謂巨大潛力,無外乎來自於一些第三方數據,例如我國的年人均咖啡消費不足5杯,北上廣深等一線城市的年人均消費為20杯。而北美以及歐洲國家的年人均咖啡消費大約是400杯,就連同在亞洲的日本和韓國,年人均咖啡消耗也分別達到了360杯和140杯。而對此的判斷,就是從5杯到幾百杯之間,必定會孕育巨大的商機。

確實,我國的咖啡市場目前正處在一個逐漸增長的發展階段。數據顯示,目前中國的咖啡消費正在以每年 15% 的速度增長,一線城市甚至能達到30%左右,而同期全球平均水準僅為2%。就在去年,上海正式超越紐約成為全球星巴克開設門市最多的城市。

拋開飲食文化的問題,希望快速點燃這股咖啡熱潮的資本和創業企業,希望用多久拉平與歐美市場的差距?

一年太久, 隻爭朝夕!

於是乎,我們曾經在共享單車、網約車市場看到的火熱場景,再次出現。互聯網咖啡品牌快速發展的背後,同樣少不了資本的助推以及瘋狂地“燒錢”。

優惠、補貼似乎成了一眾互聯網咖啡身上比“口感”更重要的標簽。連咖啡的分享好友免費喝、瑞幸的買二贈一、買五贈五,以及全國門市輕食一律5折,實際上都透出一個熱詞——補貼。

同行業競爭對手定價30元左右一杯的拿鐵,在互聯網咖啡品牌的各種補貼後只需要十幾塊錢甚至更低。這樣的大方舉措也讓一眾“互咖”在短時間內迅速獲得了無數用戶,開拓了大批門市。根據Trustdata數據,瑞幸咖啡9月份的DAU最鋼彈到12萬。

補貼之外,跟其他互聯網風口項目一樣,大面積、重資金的廣告轟炸也出現在“互咖”品牌身上。張震、湯唯等大牌明星代言,電梯間、公車站、社交網絡等隨處可見各種形式的廣告,屢見不鮮。瑞幸創始人錢治亞此前曾在接受採訪時表示,今年7月之前已投入約10億元做行銷。

但是,很多質疑聲,也源於此。補貼、廣告、擴張,鋪滿。這一番情景,以前的滴滴、快的、優步,ofo、摩拜、瓜子、優信……是不是都曾上演過?

2、燒出來的繁榮都勢必要經歷回歸和重整

當然,“互咖”頭部品牌不屑於同門相殘,而是劍指傳統的咖啡連鎖品牌。因為新物種要“代替”老物種。

瑞幸一直 “劍指”星巴克。從之前的各項聲明到供應鏈“之爭”,外界一度認為星巴克確實受到了“互咖”新勢力的衝擊。但冷靜分析一下,星巴克和瑞幸、連咖啡等銷售的本就不是一類“商品”。星巴克首先賣的是“第三方環境”,其次才是與之匹配的咖啡飲品;而“互咖”賣的主要是咖啡,至於環境就無法提及了。而賣產品,首先是咖啡的口感、味道能打動人心,而非補貼換來的一時興起。不知道,當一杯咖啡在冬日經過外賣人員從戶外送到我們手中,所謂的口感對於真正喜愛咖啡的人會是什麽感覺 ?很想問問消費者,“互咖”好喝嗎?

當然,星巴克或許會受到衝擊。根據星巴克今年第三季度的財報顯示,星巴克中國區同店銷量下降了2%,要低於去年同期的上漲7%。不過,在今年的經濟環境下,這2%的下滑與“互咖”的進擊有多大關聯,恐怕很難作出判斷。

客觀來看,瑞幸和連咖啡等品牌的興起,的確起到了一定的市場培育作用。但是送券、連杯或免費等補貼,以及鋪天蓋地的廣告,在獲得用戶的同時也為其自身帶來了巨大的經營壓力。燒錢換來的規模和成長,可持續嗎?

對此,一位投資銀行的分析人士對懂懂筆記表示:“今年幾乎所有投資人花錢都變的非常謹慎,互聯網咖啡能夠獲得一系列重大投資,很大程度上是因為之前其他的(項目)都投完了,而那些相對成熟的項目想要繼續跟進的成本太大。互聯網咖啡是目前剩下的新項目中,數據表現相對不錯的。”

冷靜的媒體,開始關注互聯網咖啡與共享出行以及共享單車市場的共性問題。很明顯,這並不是一個好的對比,在那些堆積成山的廢棄共享單車面前,更多人產生的反應是警醒。

當然,共享出行和共享單車市場的爆發,確實造就了很多互聯網理念的誕生。我們仔細觀察現在的互聯網咖啡行業,也會發現一個有趣的現象。很多互聯網咖啡的創始人都是出身於大出行領域。瑞幸咖啡的創始人兼CEO錢治亞,原為神州優車COO,現任CMO楊飛曾任神州優車CMO;連咖啡的創始人王江,原為班機管家與高鐵管家的創始人之一;萊杯咖啡CEO周培傑,曾在易到用車任職創新業務部總監。

大出行領域,一直都是重資產、猛燒錢的代表。而在高額補貼、瘋狂擴張的背後,其實做的都是一樁流量生意。對流量的瘋狂追逐,在國內互聯網創業領域並不少見,或許這也是一些互聯網咖啡品牌瘋狂燒錢換用戶的原因之一。但燒錢的結果,究竟是換來了“羊毛黨”,還是真粉,就不得而知了。

輿論對於燒錢換市場的模式一直心有余悸,但這種思維模式曾一度在出行和共享單車領域盛行,ofo背後的推動者,著名天使投資人朱嘯虎的這句話聽來值得玩味:“好的需求,完全是靠用戶自發以及口碑產生出的病毒式傳播。靠燒錢起來的基本都是偽需求。”

或許是處於成本的壓力,一直瘋狂“燒錢”的瑞幸在近日也放緩了狂奔的腳步。近日,瑞幸在外賣方面調整了運費規則。此前,用戶單筆訂單滿35元就能免除配送費。調整之後,用戶需要單筆訂單滿55元,才能享受免費配送。據悉,這項標準已在北京、上海的門市開始實施。

中國咖啡行業需要本土的優秀品牌,但太多例子也告訴市場,步子不要邁的太大……對於如今瘋狂奔跑的互聯網咖啡品牌而言,高補貼以及大量門市擴張的重資產模式,意味著它們必須時刻保證資金鏈的穩定。重壓之下,容易讓初心跑偏。

資本要的,原本就不是情懷,而很多互聯網創業者當初培育市場、贏得忠誠用戶的目標,也往往會因為資本的助推跑偏。而目前的狀態,是互聯網咖啡品牌越擴張、越賠錢,必須要依靠海量用戶數據、市場數據去獲得資本市場的進一步加持,繼續為自己輸血。

【結束語】

每一次融資到手,創業者都會說要將更多資金投入到研發和創新,但我們看到的仍是大打促銷牌,用錢買流量和拉新。如今,火爆的互聯網咖啡能否通過燒錢燒出用戶的忠誠度,又能否用燒錢培育出一個有情懷、有底蘊、有生命力的咖啡消費市場?

一切燒錢建立起來的商業模式都勢必要經歷回歸和重整的艱難過程。燒得好,或許會成長為滴滴、美團這樣的小巨頭,燒得不好,就燒成了ofo。燒錢的過程中如何控制節奏,燒完錢之後如何回歸正常的商業邏輯,都是這些場內玩家2019年逃不過的命題。矽谷創業教父保羅·格雷厄姆有一句話很值得琢磨:“100個鐵粉比10000個覺得你還可以的用戶要好很多。”

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