炮轟星巴克，瘋狂燒掉10個億！瑞幸咖啡能火多久？

這款「小藍咖啡」

你在辦公樓or朋友圈裡見過嗎？

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瑞幸咖啡——上半年繞不過去的品牌行銷案例，創始人錢治亞號稱花10個億來「教育市場」，培養用戶習慣，還打出了「顛覆星巴克」的旗號。當然，他們不出意外地迎來了輿論的口水。

5月15日，瑞幸咖啡發布公開信，炮轟星巴克，認為星巴克正在逼迫供應商站隊，有壟斷中國咖啡市場的嫌疑。隨後，星巴克公開回應，稱「我們無意參與其他品牌的市場炒作。我們歡迎有序競爭」。

其實，在石破天驚地發出公開信「起訴星巴克」之前，這家原本名不見經傳的公司，已經在市場上掀起不小波瀾。

樓宇廣告內張震和湯唯頻繁出鏡；朋友圈裡好友瘋狂轉發；線下門市門庭若市……小藍杯瑞幸咖啡看似勢如破竹。

咖啡行業這兩年也有熱錢進入，但像瑞幸這麼大手筆花錢請明星做廣告，花錢把廣告做到電梯間、朋友圈，花錢把一個個路人甲變成潛在客戶的，還真沒有。

它通過砸錢圈人的方式，迅速鋪出了一條賽道，逼得在國內咖啡市場佔據絕對統治地位的星巴克不得不讓供應商「站隊」，並宣布要將外賣業務提上日程。咖啡行業的傳統格局，被「互聯網的方式」攪亂了。

這似乎是人們熟知的「資本邏輯」——之前一波波的創業熱潮，已經重複過很多次。但瑞幸式的燒錢，會燒出一門生意嗎？

除了誇張的行銷姿態，瑞幸帶來的，其實是一種全新的邏輯。

在它之前，咖啡行業但凡有新秀加入，大多秉持著「做一杯好咖啡」的理念，試圖以品質和品位吸引消費者。然而，此舉收效甚微。

國內咖啡市場上的「老二」COSTA，賣的咖啡本身一直被認為超過星巴克，但截至2017年的開店數，卻不到星巴克的三分之一。更多「用了好豆子、能產出好產品」的咖啡新貴，也只能以傳統的開店模式緩慢成長，在聲勢和實際銷量上都難敵「星爸爸」。

瑞幸不一樣。它不談「做一杯好咖啡」，而是想先通過技術的手段找到更多喝咖啡的人。圍繞這個目標，從一開始，瑞幸就開發了自己的app，通過資訊採集的方式分析客戶的分布和喜好，形成消費習慣的大數據，又以此為基礎為實體店選址，實現「把店開到消費者那裡去」。

對咖啡行業而言，這確實是一個很新的打法。如果用數據來衡量，在資本的加持下，瑞幸用5個月的時間到達了眾多咖啡品牌花費10多年都沒有到達的高度——從今年1月1日陸續在北京、上海等13個城市試營業起，截止2018年5月，瑞幸已完成門市布局525家，5月8日宣布正式營業後，試營業期間累計完成訂單約300萬單，銷售咖啡約500萬杯，服務用戶超過130萬。

雖然叫板星巴克的公開信被後者質疑為行銷炒作，但它的「野蠻生長」至少觸動了星巴克。在此之前，星巴克這塊國內咖啡市場的頭塊招牌，從來沒有害怕過對手。用一位業內人士的話說，能夠讓星巴克要求供應商站隊，已經說明了瑞幸的崛起。

過去6個月，瑞幸咖啡已有130萬用戶，每天新增用戶約7200多人。照此計算，未來如果每天新增用戶不變，且當日新用戶全部發生購買行為，以一杯咖啡20元計算，單日補貼約14萬元。

咖啡愛好者小花從3月開始喝瑞幸咖啡，「選擇他的原因就在於性價比，跟星巴克相比肯定差點兒，但是比雀巢的好喝多了」。如今，小花平均一周要喝兩杯咖啡。而從來不喝咖啡的小橙也在朋友的轟炸下保持著每周一杯的頻率。

小觀身邊不少同事叫過瑞幸咖啡，某位不願意透露姓名的小夥伴表示，瑞幸咖啡的口感不輸星巴克，考慮到瑞幸咖啡經常送一些打折券，性價比還是蠻高的。

知乎用戶「ying yy」認為「瑞幸咖啡雖然號稱精選咖啡，其實也不過噱頭。阿拉比卡豆也都分三六九等。至少我手上這杯拿鐵讓我感覺到的就是單薄的咖啡口感以及後味不愉悅持續的苦澀感。產業化的豆子選擇重焙無可厚非，但是出現劣質的苦澀感就不對了。整個咖啡口感單薄，很淡。這個價位號稱碾壓星巴克缺讓我覺得還不如全家或者肯德基出品的。」

知乎用戶「冷場小王子GTI」說：「不好喝，和85C水準差不多，沒有應該的奶味，咖啡也沒有應有的香氣。感覺就是一杯勾兌飲料，甚至還不如自己去泡，喝完以後回味都是劣質苦澀，感覺身體也不是很舒服。」

網友「焉知非福」說：「瑞幸的拿鐵我是ok的，鮮奶沒有過於突出，咖啡味道也能保持的住，我個人是可以認可的，其他花式沒有嘗試，也不打算嘗試。」

這麼看，消費者對瑞幸咖啡的口感評價，呈現出兩極分化。

這兩年，經常有人將中國的人均咖啡消費量和發達國家相比，尤其是同樣具有茶文化傳統的鄰國韓國——韓國2017年咖啡市場規模首次突破10兆韓元（大約587億元），相當於全體韓國人一年喝掉265億杯咖啡，人均飲用512杯，而目前中國的人均水準尚低於10杯。

對資本來說，這意味著巨大的想像太空。得益於資本大量介入，咖啡行業迎來了某種意義上的「飛升」。除瑞幸外，連咖啡、萊杯咖啡、小咖、星咖科技、友飲等互聯網咖啡品牌，都獲得資本數額不等的早期融資。

有機構預測，中國咖啡市場規模2020年有望達到3000億元，2025年有望達到兆規模。而2015年這一數據僅為700億人民幣。在資本市場，「兆規模」和「快速成長」往往具有極大的鼓動力。

而今天瑞幸咖啡在行銷上所走的路——快速發展用戶數量、快速擴張覆蓋面積去佔領想像中的巨大市場——也不是什麼新招數。

大範圍的品牌曝光，加上大力度的折扣優惠，很多人出於嘗新的想法，已經成了被瑞幸網羅的客戶。這也成了很多資本崇尚者口中所謂的「高維對低維打擊」。

於瑞幸咖啡本身，讓中國人養成喝咖啡的習慣，或許任重道遠。補貼過後，用戶是否依舊忠誠？

星巴克進入中國18年，但中國人喝咖啡的習慣並沒有養成。一位投資人表示，「80%的人都是出於社交需求，和茶飲不一樣」。

一個非常熟悉的現象是，星巴克內人聲鼎沸，但真正喝咖啡的人並不多。「都是約個會，見個面，聊事情」，新零售創業者錢濤表示，「單純賣咖啡肯定不行的」，星巴克其實是提供了一種商務太空。

曾做過咖啡廳的創業者李偉對此深有感觸。「首先是環境其次是產品。我的咖啡廳是為了讓大家談事情、休閑，而咖啡則是一個附屬產品。他（瑞幸）是反過來的，先產品後環境。」

一位業內人士告訴筆者，撇開行銷和炒作的爭議，瑞幸的出現對咖啡市場來說，並不是什麼壞事。但企業本身的前景並不明朗。它能否在獲得用戶後實現盈利，目前還很難說。

隨著近一年諸多互聯網項目的夭折，大家已經明白，靠資本介入迅速搭建起來的所謂的市場，因其真實需求並不存在，或至少沒有想像中那麼充分，項目很可能無法實現盈利。

資本是沒有耐心的。當資本的熱情褪去，故事就很難再講下去。

就像共享單車——前兩年，資本密集砸重金搶佔賽道，馬路上形形色色的共享單車多到顏色都不夠用。但現在呢？大多數被資本吹起來的品牌，風口過後便煙消雲散，倒是幾家一開始就秉持「做生意」而不是「燒錢」理念的單車企業，實現了後來居上，「小而美」地存活著。可見，哪怕有資本開道，要在任何一個行業立身，終究要依託產品和需求。

瑞幸目前面臨的最普遍的質疑是品質不穩定。可以想見，如若優惠力度不再，品控又得不到解決，燒錢10億圈來的用戶能有多少忠誠度？情況並不容樂觀——而這，其實是所有創業企業都需要問問自己的問題。

在輿論的非議聲中，瑞幸咖啡的創始人兼CEO曾經高調錶態，不怕長期虧錢。不過，最新一次媒體採訪中，她似乎轉換了調門：「今後將放緩建店速度，專註於持續提升產品品質。」

看來，聲勢再浩大的行銷之後，總得看看真正的市場。畢竟，基於互聯網的生意，終究還是生意。

如果可能、那就走在時代的前面

如果不能、那就同時代一起前進

但決不要落在時代的後面

——布留索夫