日前，小藍杯瑞幸的財務數據被曝光。今年前三個季度，瑞幸咖啡總銷售收入3.75億元，毛利潤為虧損4.33億元，淨虧損8.57億元。
這一數據讓大眾感到驚訝，卻又在情理之中。過去幾年，依靠補貼來佔領市場的公司很多，但許多品牌只是曇花一現，後期便因找不到盈利模式而難以支撐下去。
瑞幸咖啡 中新經緯 趙佳然攝瑞幸咖啡 中新經緯 趙佳然攝
而在虧損數據被曝出後不久，瑞幸宣布位於上海新世界大丸百貨的分店正式營業，這標誌著它在一年內開設2000家分店的目標提前完成。這不禁讓消費者們心有余悸：瘋狂擴張的瑞幸，會不會成為下一個獨木難支的互聯網公司？
狂發補貼同時鼓勵充值
與許多互聯網企業相似，瑞幸咖啡在創建之初，也是靠著大面積的行銷和派發補貼來贏得市場。仿佛一夜之間，各大城市的小區、辦公大樓的廣告牌上都出現了小藍杯的影子。憑借著“第一杯免費”的誘惑和時不時的打折券，瑞幸咖啡迅速爭取到了一大批用戶。
12月25日，瑞幸的第2000家門市在上海正式開業，提前完成了1年2000家直營門市的目標。瑞幸官方稱，其目前擁有1200萬付費用戶，咖啡銷量達8500萬杯，直營店覆蓋22個城市。
來源：微博
用過瑞幸APP的消費者，大多是被首杯免費和3.8折券等優惠吸引而來，而當優惠消失時，則會產生落差感。為了使用戶養成消費習慣，瑞幸利用了這種落差心理，推出“咖啡錢包”，即充值機制：充值2張咖啡券可獲贈1張，充5張券則可獲贈5張。
而用戶若並未在APP中儲值，下單時就會收到“貼心”提示，推薦其前往充值。許多消費者在體驗兩三次後便對瑞幸失去興趣，但礙於咖啡券積攢太多，只得繼續使用。
截圖來源：瑞幸咖啡 APP
雖然佔據了一定市場，但數次與星巴克相對比的瑞幸卻並沒有得到與後者相同的評價。瑞幸前期主打外賣業務，並沒有給消費者帶來高級的體驗環境，即使後期開設了多家線下店，但仍有許多顧客到店購買之後匆匆打包離去。另外，許多網友認為，國內咖啡文化依然屬於小眾，大部分用戶只是為了嘗鮮，並未養成消費習慣，瑞幸廣撒網的做法很難得償所願。
目前，瑞幸面臨著星巴克外送、連咖啡等強勁對手的競爭，同時極度依賴“燒錢”的補貼，似乎除了價格之外並無明顯優勢。這也是人們質疑的重點所在：一旦資金斷裂，瑞幸會不會來得快，去得也快？
而用戶們更為直觀的擔憂在於：在瑞幸APP裡充值的錢，未來會不會因為其業務的忽然終止而雞飛蛋打？
虧損嚴重，繼續砸錢還是慘淡收場？
在被曝出虧損8.57億的消息後，瑞幸官方回復稱：“通過補貼迅速佔領市場是我們的既定戰略，虧損符合我們預期。”公司表示，下一步仍會在不同的時期采取不同的方式對用戶進行補貼。這表明，瑞幸將要把“砸錢”換用戶的策略堅持到底。
然而，從數據上同樣能發現的是，完成新一輪融資之後，瑞幸账上仍有超過4億美元。這大概也是它表現頗為淡定的原因之一。
雖然瑞幸經常以星巴克作為對標對象，但在消費者心目中，作為以補貼來搶佔市場、以外賣為主的咖啡品牌，瑞幸似乎與包括共享單車在內的互聯網公司距離更近。而前不久ofo的慘淡結局，讓大眾看到了打價格戰的失敗後果，從而對瑞幸產生了深深的質疑。
瑞幸咖啡店內
有媒體報導稱，在業內看來，剛完成融資的瑞幸咖啡並不缺錢，但燒錢擴張只是打響品牌，快速獲取用戶的第一階段，此次調整補貼模式的背後，也許是在初步完成了城市門市布局之後，瑞幸咖啡或有意嘗試提升其盈利能力，為下一步發展做探索。
食品產業分析師朱丹蓬認為，短期內瑞幸並不會出現資金斷裂，原因是目前咖啡市場的競爭並不算激烈，仍未達到飽和狀態。“瑞幸獲得一名付費用戶的成本是大概70元左右，低於互聯網企業平均的300元，所以目前暫無太大風險。從巨集觀來說，中國咖啡市場這塊蛋糕未來將會成倍增長。”
朱丹蓬對中新經緯客戶端表示，未來會有連咖啡等更多外賣咖啡品牌加入，給瑞幸帶來競爭壓力。“咖啡作為一個利潤偏高的剛需市場，必然會受到其它品牌的衝擊，所以瑞幸接下來需聚焦三個方面，即提高品質、拔高品牌、完善服務。只有這樣，它才能夠在市場上繼續存活。”
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