雀巢優活首次進軍功能性飲料領域 行業競爭激烈

每經編輯：張海妮

雀巢飲用水大中華區董事長馬騰 圖片來源：每經記者 張曉慶 攝

隨著消費者需求的改變，功能性飲料正成為行業新風口，也吸引著越來越多的企業湧入其中。4月19日，全球食品巨頭雀巢旗下的飲用水品牌雀巢優活在中國發布首款功能性飲料“補水+”。

值得注意的是，這款產品也是雀巢優活首次為中國市場定向研發的新品。雀巢飲用水大中華區董事長馬騰在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示：“中國消費者的需求非常動態，有獨特的要求，因此雀巢飲用水部門首次針對中國市場研發推出了‘補水+’，未來也可能推向其他市場。”

入局功能性飲料市場

歐睿國際數據顯示，2013~2017年，功能飲料市場規模年均複合增速是12.9%，遠遠高於飲料行業3.7%的複合增速。

巨大的市場潛力也吸引眾多國內外企業紛紛入局。公開資料顯示，僅2017年就有20多種功能飲料同台競技，包括深圳老字號東鵬特飲、達利食品旗下樂虎、王思聰旗下企業推出的愛洛，以及直銷企業安利推出的XS等。僅2018年4月，行業就再添兩支新軍——湯臣倍健的F6與伊利的“煥醒源”。目前，紅牛、脈動、東鵬特飲、樂虎等產品佔據著主要市場份額。

在琳琅滿目的功能性飲料市場上，雀巢優活要怎麽競爭？在馬騰看來，中國功能飲料市場已經有很多成熟產品，許多品牌表現得都很好，而這也可以促進競爭，相信在口味、功能上還有很多機會。

雀巢方面透露，這款450ml新品的建議零售價為5元左右，預計將在下月正式上市，會先在中國一線城市及雀巢優活純淨水鋪貨城市推出。

中國食品產業分析師朱丹蓬在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，在新生代生活、工作習慣改變的影響下，目前整個功能飲料市場的需求在不斷擴容。在功能飲料市場高速增長的節點上，雀巢作為全球最大的食品公司自然也看到了消費端的變化，以及這一品類市場的紅利。此舉對於雀巢業務板塊優化、業績提升應該能起到一個比較好的支撐作用。

但朱丹蓬也曾表示，在市場競爭激烈的情況下，一個全新的品牌要佔據消費者心智並不容易。功能飲料行業規模會繼續膨脹，企業想脫穎而出卻也非常困難。

中國飲用水人均水準低於世界平均水準

雀巢優活今年還對雀巢優活純淨水的包裝進行了升級，推出了“獎杯瓶”。與功能性飲料一樣，這一升級也是首先在中國市場進行。這體現出了中國市場在雀巢全球版圖中的重要地位。

雀巢4月18日公布的2019年一季度業績顯示，雀巢全球收入約為222億瑞士法郎（大約1472億元人民幣），實現有機增長3.4%，實際內部增長2.2%，其中定價貢獻為1.2%。中國市場業績維持中等個位數的有機增長，其中啟賦有機嬰兒營養品系列、雀巢即飲咖啡與調味品均貢獻了強勁增長。

馬騰解釋稱，相比雀巢其他品類，飲用水板塊由於單價低，銷售額比重相對會比較低。“我更在乎的是市場機會，雀巢也會加快創新來滿足用戶需求。”

2017年，雀巢宣布重整產品組合，將咖啡、寵物護理、瓶裝水和健康類產品列為重點產品。據雀巢今年第一季度銷售數據顯示，飲用水業務在第一季度有機增長了2%，銷售額達18億瑞士法郎，約佔總銷售額的8%。

朱丹蓬認為，這正是雀巢今年加碼飲料業務布局的核心原因。作為核心業務板塊，雀巢飲用水業務佔比還未到10%，還有很大的提升空間。

數據顯示，儘管中國瓶裝水消費量已位居世界第一，但在人均消費量上仍低於世界平均水準。雀巢方面的數據顯示，目前中國市場每年瓶裝水消費量達到820億升，位列第二的美國市場年消費量為438億升。亞洲地區的人均瓶裝水消費量為39升，北美則高達132升。

“消費升級的趨勢下，未來飲用水的市場機會還是在於功能和口味。中國地域廣闊，不同地區可能對口味的需求也有區別，雀巢未來也可能依據區域性去做創新。”馬騰說道。

每日經濟新聞