雀巢的“中國式”去雀巢化

（圖片來源：全景視覺）

經濟觀察報 記者 阿茹汗在王思淳的眼中，雀巢可以有“很中國”的樣子：比如它可以是中國人喜歡的一碗雞湯，也可以是滿足養生需求的一瓶植物飲料。在年初入職雀巢、擔任雀巢大中華區創新與改良總監職務半年多內，王思淳的工作就是打開腦洞，帶雀巢走一場“中國式創新”。

如何迎合喜新厭舊的中國消費者，如何刺激疲軟增長的市場，這是擺在所有消費類公司面前共同的難題。

全球知名食品飲料公司雀巢的答案之一是創新。

王思淳負責的創新與改良小組在雀巢內部被稱之為“孵化器”。談到這個孵化器時，雀巢大中華區首席行銷官江妮妮略微賣了個關子，“這是一個很酷的小組”。

10月26日，雀巢中國創新日活動上，江妮妮和王思淳為到場嘉賓匯報“很酷小組”的工作成果：即將有三組產品帶著填補市場空白的使命進入中國市場。這三組產品分別是：健康湯飲“幸善”、個性化定製健康零食“自然食客”以及運動健身即飲高蛋白質水“MuscleHunt肌獵”。

“和其他新品相比，我們對這三組產品投入的人力和資金非常有限，因此我們也並沒有對它們制定具體的目標，”在江妮妮的眼中，從產品品類、鋪貨管道甚至是在包裝設計、行銷推廣上，新品要做到“去雀巢化”，這是一場實驗。

只要是實驗便會有成功，也有失敗，但不嘗試永遠不會知道可行還是不可行。雀巢在中國市場正試圖用創新做多場實驗：通過創新讓老產品煥發新活力；通過孵化填補市場空白；在產品之外的消費場景做創新，提升雀巢的軟實力。

在消費者習慣迅猛迭代的當下，152歲的雀巢要提高敏銳度和執行力，同時還要做好加減法提升效率，以此來刺激中國，也是其全球第二大市場的持續增長。

創新的三個緯度

雀巢的創新從一個孵化器開始。而能否靠此打贏應對消費習慣跌宕、兩集分化以及公司內部持續刺激增長的仗，顯然要靜待時間。

隨著全球經濟形勢變化、全球貿易萎縮及消費者購物習慣的轉變，近年來，全球食品飲料行業呈現出增長緩慢的態勢，不乏行業巨頭陷入“增長不易”的艱難處境。Food　Engi-neering每年都會定期發布全球食品企業百強榜，今年其發布的榜單顯示，今年有51家公司均比去年落後了至少一位。

該報告還顯示，為了應對“增長不易”，企業們各顯神通，其中並購和孵化是關鍵詞。前者的目的是為了聯手搶佔市場，例如雀巢收購星巴克零售咖啡業務，後者是激發內部活力；例如百事公司啟動營養孵化器，一期孵化項目包括昆蟲零食、海藻蛋白等概念產品；卡夫亨氏也推出一項名為Springboard的全新孵化器項目。

雀巢最新公布的數據顯示，前三季度雀巢實現同比有機增長2.8%，銷售額同比增長2.0%至664億瑞郎，2018年全年的目標為預期有機增長3%。而在2015年-2017年，雀巢的有機增長率分別為4.2%、3.2%和2.4%。

在面對2017年2.4%的有機增長率，雀巢集團首席執行官馬克?施奈德也曾坦言，雖然有機銷售增長在指導範圍內，但是低於公司的預期目標，尤其是2017年年末的銷售勢頭偏弱。歐洲和亞洲的銷售業績非常鼓舞，但北美和巴西地區的銷售環境仍然充滿挑戰。

馬克?施奈德是雀巢近百年來首位擔任雀巢CEO職位的“空降兵”。從他過往的發言中總結，他采取的策略是強調唯快不破、兼顧增長和經營效率。

在多個跨國公司供過職的江妮妮，在追求“唯快不破”的路上，“冗長繁瑣”的程式是讓她印象深刻且要試圖改變的。“公司系統很大，通常很多新品上市速度比較慢，另外，雀巢在中國有33個工廠，而且對食品的要求非常嚴格，很多產品在內部生產的流程也是冗長的，”江妮妮越來越感覺到，上新的速度趕不上消費者口味變化的速度。

再加上，很多新品從中國市場出發，但是要和瑞士同事溝通推進，文化差異和時差也會拖慢速度，江妮妮想要改變這一現狀。她想到，如果能用一個小團隊的力量做創新和孵化，且不佔用公司過多的資金資源，那該多好。

江妮妮的想法得到了雀巢大中華區董事長兼首席執行官羅士德的肯定。於是孵化器開始運作，今年年初迎來負責人王思淳，“我們研發部門有很多好的研究成果，只差把它們帶上市場，”正如這個小組的名字，江妮妮介紹，孵化器工作就是“創新與改良”。

這個小組的特點就是靈活，按照江妮妮的話說“決策很快”。但對於新品的誕生卻有著嚴格的流程。在江妮妮看來，孵化器的原則是“策略性聚焦品類”，就是要從雀巢已有經驗的飲品、乳製品、零食、烹飪這四大品類著手，而且要選擇高成長的子品類。其次，要借助外部資源，例如雀巢在中國並購而來的太太樂、銀鷺、徐福記，它們是好的合作夥伴。另外，在管道上選擇電商。當然，中國四個研發創新中心的研發成果是基礎。

結合上述幾個原則，孵化器用不到一年的時間帶來了三款產品。就以健康湯飲產品為例，孵化器年內要推出石榴植物飲品、枇杷金銀花植物飲品、人參枸杞濃醇雞湯、蛹蟲草黃精濃醇雞湯等即飲產品。

和太太樂和聯合打造的這款產品，有著“中國定製”的烙印。“研發部門對於中草藥已經研究十年左右，而且還有自己的專利，另外我們對消費者的研究表明，中國人喜歡養生。”江妮妮還介紹，雀巢大中華區董事長兼首席執行官羅士德對孵化器的工作也興致勃勃，他也提出了自己的想法“新品包裝一定要精美”。

單從效率上講，孵化器的工作已有成果：它們將新品從有想法到上市的速度，從以前的2-3年縮短到8個月。

靈活也體現在任務指標上。“所有爆款產品在做之前都不知道是爆款，這就是市場美妙的地方。如果今天問我能不能保證這三個東西大賣，我只能說盡力，至於過了六個月以後，我們可以再商量這個東西好不好。”江妮妮坦言。

事實上，新品孵化只是雀巢創新的一個部分。江妮妮還介紹，雀巢的多維創新策略由三個關鍵杠杆支持：加速創新和改良基礎業務；強化消費者體驗式創新；另一個就是孵化器。

雀巢在中國擁有奶製品及營養品、特殊醫學用途配方食品、飲用水、烹調產品、穀物食品、咖啡、飲品、巧克力威化和糖果、冰淇淋、寵物食品、食品工業原料、專業餐飲、皮膚健康等多個品牌與產品。

基礎業務是雀巢的基石，比如2017年雀巢在中國市場的增長就得益於銀鷺業務的穩定以及來自咖啡、冰淇淋和烹調食品的穩健貢獻。今年8月，雀巢啟動一個全新項目，叫作“15分鐘，優質食品美好生活”，簡單理解就是雀巢為消費者設計健康早餐食譜。“我們也會幫助消費者在家中應用雀巢的產品製作健康的早餐，包括Nespresso咖啡、銀鷺粥系列，最終長期會獲得商業回報。”羅士德認為這是基礎業務推廣方式的創新。

此外，在消費體驗的創新上，雀巢的人工智能產品“雀巢小Ai”也在近期完成2.0版本的更新。更新後的產品增加了30萬條營養健康內容，還可以完成語音購物等體驗。人工智能設備反饋的大數據會成為雀巢了解中國消費者的管道，也會成為下一個創新的依據。

業務聚焦與刺激增長

雀巢的新品數量在以翻番的速度增長。江妮妮介紹，去年雀巢集團在中國市場上新34個產品，今年數量增長到68個，放眼全球市場，雀巢過去一年的新品數量高達1500種。“接下來的兩三年，我們會加速在系統、人力和研發方面做資源的整合，希望速度會更快。”江妮妮對於創新的效率還有更高期待。

食品行業觀察員朱丹蓬對於雀巢的速度也表達了驚歎，但同時他認為，這也是雀巢應該有的樣子。“作為食品行業航母級的企業，雀巢有很好的能力和品牌背書，中國市場對於雀巢貢獻率很高，因此雀巢更應該針對中國市場和迭代的消費群，推出針對性的產品，此外應該加快研發和推新的速度。”

事實上，不只是雀巢，“迎合消費者的創新”如今常常被掛在消費品類企業的口頭上，各類舉措也在頻頻上演。例如，日前億滋中國董事總經理也向記者透露，革新已有產品是其舉措之一，比如動刀明星大單品奧利奧，推出小包裝，增加口味等。此外，中國市場也被多個跨國公司看作是最有活力和潛力的市場，因此對於中國市場也更加用心。

對於雀巢而言，中國市場真正的轉好始於去年，銀鷺穩定的表現是亮點之一，而在此之前“修補銀鷺”一度成為雀巢在中國市場的一項重要業務。以2015年為例，分區域來看，亞洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲地區全年錄得222億瑞郎，實現有機增長1.9%，低於其它兩個區域5.8%和3.5%的增長。彼時，雀巢就曾著重提到了銀鷺的業績下滑。

銀鷺，這家做罐頭食品和飲料的廈門老牌企業2011年被雀巢收購。它被雀巢看中的一個重要原因是擁有扎實的業務基礎，例如花生牛奶、好粥道。起初，“消化不良”總是困擾著雀巢，但雀巢通過諸如雀巢團隊執掌、持續推動雀巢即飲咖啡業務在銀鷺旗下發展、銀鷺八寶粥、花生牛奶等老牌產品重生等多種手段，刺激銀鷺的增長。

值得一提的是，此次孵化器帶來的三組產品由徐福記、太太樂和銀鷺聯合推出。“這也是為了發揮這些公司各自的優勢，與此同時也想通過新品，帶動這些本土品牌的業績增長。”朱丹蓬分析。

除了創新和子公司整合之外，善於“買買買”和“賣賣賣”的雀巢也在通過業務增減完成聚焦的目的。以中國市場為例，上半年雀巢在戰略入股寧夏一家乳製品企業塞尚乳業，同時將其旗下的呼倫貝爾雀巢有限公司95%的股權轉至塞尚乳業的股東手中。在乳業高級分析師宋亮看來，雀巢此舉是為了在乳業板塊變得更加“輕資產”，轉而去專注利潤更高的業務。

從全球市場來看，9月雀巢宣布將出售旗下皮膚健康業務，該業務板塊擁有一系列醫藥和消費品牌，例如人們熟悉的皮膚保養品牌絲塔芙。雀巢解釋稱，董事會認為皮膚健康部門不在雀巢集團未來戰略發展的範圍內，雀巢要聚焦的是食品、飲料和營養保健品。

聚焦的背後是利潤最大化以及能夠為股東帶來長期收益，雀巢所承受的來自投資者的壓力並不小。今年7月，一位來自華爾街的投資者向雀巢管理層發來一封公開信，其主要內容就是希望雀巢在未來的戰略上更加銳利，在業務剝離上更加大膽、在構架重組上更加快速。

不過，在朱丹蓬看來，一切都需要時間和市場的檢驗，比如雀巢中國孵化器的三款新品，能否經得起挑剔的消費者的考驗，目前仍是未知。這裡有個並不樂觀的數字：在中國市場上，食品行業的新品存活率極低，業內人士給出的數字是95%的新品幾乎都會被淘汰。

不過，王思淳也做好應對的準備，“孵化器將產品的市場反響做到了前置，即成立200多人的消費者體驗團隊，他們會提前決定新品是否上市的命運，我們的產品組合從原始的五六十個已經被他們淘汰到了現在的三十個左右。”

王思淳透露，根據排期，明年孵化器的任務是四個項目，長期目標則是將這些中國市場誕生的品牌孵化成國際品牌。