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電商企業無限度地向生產端的上遊延伸，試圖摸索出一條切實可行的路線。6月28日，拚多多上交了首份幫助製造商孵化品牌的成績單，今年1月至今，製造商已在拚多多推出1200余款定製化產品，累計訂單量超5700萬件。拚多多想要抓住製造端的商機時，阿里、京東、蘇寧等電商企業同樣躍躍欲試，工廠與電商則相互試探，找尋著氣味相投的合作夥伴。在這場摸著石頭過河的較量中，電商企業在降低生產成本、提高工廠品牌認知度、提供穩定且可控的訂單量等方面是否具備能力，關乎著製造商向何處傾斜資源。
扎堆湧入生產端
電商企業向上遊製造端延伸，從多年的細水長流到現在已變為蜂擁而至。拚多多在今年1月提出“新品牌計劃”至今，已經和製造商推出1200余款定製化產品，累計銷量突破5700萬件。拚多多副總裁井然在“新品牌計劃”長三角溝通會上表示：拚多多會優先完成1000家中小微製造企業的品牌孵化工作。”
據北京商報記者了解，在拚多多嘗試“新品牌計劃”的7個月內，拚多多收到了累計超過6000家企業遞交的申請，近500家企業和品牌方參與試點。目前，“新品牌計劃”的製造商已達到62家。
對製造商以及工廠品牌有著執念的不僅僅是拚多多。這條新賽道上，已經湧進了阿里、京東、蘇寧、網易等帶有電商業務的互聯網企業。上述企業也從低調上線自有品牌，變成了高調引入工廠品牌，並沿著產業帶的分布圖盡可能爭奪著工廠資源。
如今，拚多多的“新品牌計劃”、京東的“工廠直供”、蘇寧拚購的“拚品牌”，阿里的“天天特賣“、網易考拉全球工廠店等，電商與工廠合作的產物此起彼伏地湧現。一時間，工廠品牌、大牌代工廠成了電商企業催生出的賣點，製造企業集體轉型時也有意依賴電商。
對此，中國社會科學院研究員張春宇表示，在經歷數十年從代工到設計、製造一體化的成長後，中國的製造企業正面臨新一輪的集體品牌化轉型，但在現有的市場機制下，這個轉型過程會相當漫長和困難。
產品與品牌認知錯位
電商企業想要讓工廠品牌走紅，解決產品與品牌之間的斷層尤為迫切。德力高級副總裁程英嶺稱，在國內市場，部分國際品牌的日用玻璃遭遇瘋搶，實際上這些產品都是德力設計生產的，有的過一遍保稅區，就成了進口產品。然而，當德力用自己的品牌銷售時，同樣質量的商品卻鮮有市場，即便是售價僅為國際品牌的四分之一。
據了解，德力設計並製造了包括百事、麥當勞等在內的多款熱門玻璃產品，還為宜家、家樂福、沃爾瑪、麥德龍等國際渠道商提供專供產品。然而，德力旗下的青蘋果、柯瑞等眾多品牌並不為人熟知可謂“隱姓埋名”數年，雖然是眾多國際大牌首選的製造商，卻不是消費者首選的品牌商。有頂尖產品、無品牌認知，已成立22年的德力在培育屬於自己品牌時，一直沒有解決上述問題。
德力的現狀是國內製造商的縮影。張春宇在接受採訪時強調：“中國是全球最大的消費國，不同區域、不同人群有著迥異的產品需求；中國也是全球最大的製造國，為世界各地的品牌商提供生產製造。但與此同時，中國的製造能力和需求供給之間的錯位長期存在，比如提起吹風機，消費者會想到戴森或是飛利浦，叫得響的國產品牌寥寥無幾。消費人群最需要的是品質過硬同時價格適中的產品，而能提供這類產品的製造企業卻沒有機會直接出現在消費者面前。”
依靠數據以需定產
電商對工廠表現出的熱忱，為製造企業集體“破壁”提供了可能，並不遺余力地為想要轉型的工廠們講述著工廠品牌的生存之道。為工廠提供可洞察消費趨勢走向的數據，以需定產、清空庫存便是電商給製造商給出的承諾。
絲飄紙業董事長鈕廣蘭舉例稱，初步觸網時，絲飄只是將原有的大包裝產品直接搬到了線上，銷售效果並不理想。絲飄根據拚多多數據設計出了30包的大規格、小包裝的產品，一個月之後，該單品的訂單量便突破3萬單。“現在，絲飄已經成了一家標準的 C2M模式的企業，客戶有多少種需求，絲飄就能生產多少種產品，基本實現了以需定產。”鈕廣蘭解釋稱。
可把握需求端趨勢的數據，幾乎成了電商與製造商能夠握手的前提。一位德力的電商業務負責人接受北京商報記者採訪時稱：“公司先生產1000套產品放在拚多多上銷售，進行初步的試錯；期間，公司會從拚多多收到不同時間段內的評價；再根據消費者評價中提出的需求改善產品，尤其會優先解決高頻次出現的問題。”
據悉，德力針對拚多多消費者需求升級的品牌柯瑞，其產品研發時就參考了包括“杯蓋”、“耐高溫”、“加厚”、“容量”、以及最重要的“性價比”等關鍵詞。
值得注意的是，電商提供的數據已經對製造商設計產品產生了影響。北京商報記者在採訪時注意，6月-8月，德力的玻璃製造工廠會生產應季水具，主推水杯水具，低客單玻璃杯為引流款，耐溫高鵬水壺為常規爆款。到了9月至次年1月，德力開始生產酒具、茶具、禮品套裝等，引流款商品變為白酒杯6隻、紅酒杯2隻裝，常規爆款為白酒杯套裝、紅酒杯套裝。
提高單量攤薄成本
當製造商根據各個電商企業給出的消費數據生產產品時，成本也隨之上揚。上述德力的負責人透露，德力為生產更能迎合拚多多用戶需求的產品，對生產線進行了調整，目前投入成本已得到千萬。柯瑞旗艦店中正在銷售的一款加大加厚的煲，將容量從1.5升變為2.5升後，對應的大盤直徑就要從5米變為8米，還要增加模具的數量。
想要化解千萬的成本壓力，讓單量達到一定體量並穩定就成為關鍵。該負責人坦言：“增加產線在一定程度上會增加成本，需要依靠提高的單量的方式攤薄成本。”
鈕廣蘭同樣表達了上述觀點，絲飄每天的出貨量至少幾萬件，生產線幾乎隨時保持滿載運轉，綜合成本全面攤薄。同時，隨著規模持續擴大，絲飄在上遊原材料上實現了更強的議價權。
上海交通大學安泰經濟與管理學院教授陳憲認為，電商主要解決了製造企業增長性難題，一是通過需求前置化，讓消費者的意志來決定新品研發和投產的方向，極大降低了研發投入的不確定性。二是在此基礎上，用穩定需求推動了企業的高成長。
“訂單是決定製造企業、品牌商生存和發展的關鍵。製造企業的理想狀態，是訂單持續、穩定、長期、可控，而非陷入波峰波谷似的波動，產生包括庫存和去產能的問題。”陳憲進一步解釋稱。
儘管生產線的改造升級會增加前期的成本投入，但對於想要拓展電商渠道的製造商來講不能捨棄該環節。上文提到的德力負責人解釋稱，提高生產線自動化程度後，可節省更多的人力；按照市場需求定製產品後，又能減少不必要的產出，倉儲費用會隨之減少。“相應的人員、倉儲等費用的投入會降低20%，而這部分節省出的費用可用在生產線的升價和改造。”
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