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拚多多“製造”品牌

“未來三年,我們要在川渝地區做到線下市場佔有率第一,完成10億銷售;在新零售方面,我們也要通過電商平台做到10億銷售額,用三年時間重新再造一個百亞 。”拚多多新品牌計劃研討會上,百亞股份董事長馮永林這樣說。

作為重慶知名製造企業,百亞在今年12月26日正式宣布加入拚多多的“新品牌計劃”,面向拚多多上的3.86億消費者透明化生產,接受消費者的一鍵監督,同時結合拚多多大數據深化C2M模式,打造最適合中國消費者的母嬰類產品。

中國製造的“品牌困境”

百亞股份創建於1993年,一直專注於衛生巾和嬰兒紙尿褲的生產銷售。作為一家擁有20多年歷史的衛生用品製造企業,百亞在技術、產品、科研等方面均已趨近成熟。百亞具備完善的研發體系和生產技術,有26條國際領先的生產線,且均實現全自動化操作,每條生產線僅需2名工人監測。百亞旗下擁有“自由點”、“妮爽”衛生巾,以及“好之”紙尿褲等品牌,年營收近10億元。

(拚多多上的百亞產品)

談及參與“新品牌計劃”的原因,馮永林表示,拚多多所能帶來的多元化管道是重要原因之一:“80%的用戶母嬰產品都是在三四五線城市,中國生育力一線城市在降低,在三四五線城市,人口新生嬰兒在增加。紙尿褲有三個管道,電商、母嬰店、商超,要進商超管道費用非常高,很難進去,很難到中國三四五線城市的用戶當中去。這個時候拚多多提供了走向三四五線城市最好的平台。”

而另一方面,百亞想借助拚多多來實現他們作為傳統製造企業的互聯網轉型更新。百亞曾在線下建立自己品牌方面有過多次嘗試,2000年,百亞建立衛生巾品牌妮爽,連續五年成為重慶市消費者滿意品牌;2002年,百亞又建立了衛生巾品牌自由點,簽約代言人並拍攝了首條廣告。2009年,百亞建立了紙尿褲品牌好之,簽約蔣勤勤為代言人。

而在互聯網時代,馮永林認為,國產企業雖然生產與研發能力很強,但在管道和品牌建設上,和國際知名品牌仍有差距。尼爾森的相關數據也證實了這一點,在百亞主要業務之一紙尿褲領域,2016年幫寶適、好奇、花王、尤妮佳等國際紙尿褲品牌的市場佔有率接近70%,而數千家國內本土中小企業,只能爭奪剩餘的30%市場。

國牌的新機遇

由於生育率下降,國內紙尿褲產業正處於產能過剩時期,簡單說來,就是當前國內商家生產及倉儲的紙尿褲,即便在所有紙尿褲工廠都停產的情況下,還可以賣兩年。這樣的情況下,品牌對於企業而言就變得格外重要。

對國產企業而言,這是機遇,同時也是挑戰。清華全球產業經濟研究院高級研究員崔桂林分析認為:“新周期中更易產生品牌更替,對於第二集團企業而言,誰能更有效觸達新生代群體,並且依據消費者的需求對產品進行靈活調整,誰就能搶佔先機。”

不難理解。從2016年起,多個行業都進入了品牌的新周期。無論是食品、日用品、家居等高頻消費行業,還是3C、電器等低頻行業當中,老牌外資企業都先後受到了新生品牌的衝擊。同樣是紙尿褲領域的尼爾森數據,相比於2016年,2018年國內紙尿褲市場中,國產品牌的市場佔有率已經上升了20%。這是時代賦予國產品牌的機遇。

品牌洗牌過程的背後,是消費者需求的改變。隨著互聯網的發展,中國消費者的需求變化越來越快,不同群體間的需求層次越發分明。這給已經成熟的國際大牌提出了挑戰,同時,也為國產新品牌提供了充分的機會。

國際知名品牌寶潔現任CEO大衛·泰勒在上任前三個月中,曾兩度來到中國。在商超等線下管道裡,他看到了大量中國品牌正逐步取代寶潔一直佔有的市場。

這並非只是“擁護民族品牌”等思想所起到的作用。在幾次調研和走訪大量用戶後,大衛·泰勒表示:“寶潔有一直把中國當成一個發展中市場,而實際上中國已經成為全世界消費者最挑剔的市場。”

和國外巨頭相比,深耕本地市場的本土中小企業更能了解消費者的需求,並及時對產品做出調整。面對時刻變化的市場需求,本土企業往往能發揮小而靈活的優勢,及時針對市場做出調整。在消費者們開始習慣用腳投票的日子裡,決策鏈長、產品更新速度慢的國外巨頭正在逐步失去他們的優勢。外國品牌地位高不可攀的日子,早已過去了。

作為老牌國產衛生產品製造商的百亞,也正走在不斷根據消費者需求迭代自己產品的新路上。從滿足消費者需求角度來看,百亞正針對不同層次消費者的需求,推出針對不同消費人群的產品。

百亞在衛生巾領域擁有高端品牌“自由點”和大眾品牌“妮爽”,還推出了學生衛生巾、隱形衛生巾、輕奢白領互聯網衛生巾等滿足細分需求的產品。在紙尿褲方面,百亞在今年上半年開發出了針對兒童皮膚給出更多關愛的弱酸紙尿褲,與互聯網公司共同研製了帶有12個芯片可測試小朋友健康指標的測試紙尿褲。不久之後,百亞還將推出國內第一款無膠腰圍的拉拉褲,用超聲波技術代替腰圍中的日用膠,讓紙尿褲更加柔軟,更容易保護兒童。

在參與拚多多“新品牌計劃”之後,百亞還將通過憑條的精準定位,聚焦平台消費分級的機會,做出更多創新舉措。“首先是產品為王,我們做企業的必須把產品做到極致,我們必須創造更新的產品,

此外,拚多多還幫助百亞進行了C2M供應鏈的改造,讓傳統品牌更了解消費者、更容易針對消費者需求優化研發。未來,百亞的衛生巾和紙尿褲將在大規模生產外實行定製化生產,開創衛生巾、紙尿褲的細分化產品,進一步滿足用戶需求。

拚多多“製造”品牌

“新品牌計劃”是拚多多發起的聚焦中國中小微製造企業成長的系統性平台,通過這一計劃,拚多多將扶持1000家覆蓋各行業的工廠品牌,幫助他們更有效觸達3.855億消費者市場,以最低成本培育品牌。

“我們的願景是進一步挖掘新電商模式的潛力,通過需求側的改革,來推動中小微企業供給側的改革,讓價值回歸生產和消費的兩端。”拚多多聯合創始人達達說。

具體而言,拚多多會從增強資訊透明度、全程監督、產業扶持等多方面對參與計劃的國內生產商進行扶持。通過創新的模式緊貼不同群體的多樣性的需求,通過供應鏈優化來降低培育品牌的成本與消耗,幫助品牌有效觸達不同地區和群體的市場。

(百亞工廠內的拚多多直播點,兩周內已有近500萬人次觀看工廠直播)

“中國從一線城市到六七線城市,再到鄉村,每一層拉出來都是兆級的消費市場。同時,中國又是一個南北差異、地域差異,民族差異非常大的國家不同的族群,甚至每一層的市場,對於產品的需求都可能不一樣。真正好的商業模式,應該是能提供符合每一個用戶群體的產品,根據他們的需求來制定生產,而不是拿單一的產品去迎合所有人。”拚多多聯合創始人達達表示,用定製化產品滿足消費者深層次、多樣性的需求,是“新品牌計劃”的出發點之一。

從另一方面來看,扶持國內中小企業發展自有品牌,也是拚多多平台自身的需要。拚多多產生於互聯網不斷向低線城市的滲透,當消費者多元化的需求得不到滿足,在電商這塊充分競爭的領域中,必然會有新平台的誕生。

拚多多前三年的發展相當順利,但對於如今已經擁有了用戶和流量的拚多多而言,如何才能服務號用戶,如何做到持續不斷向用戶提供低價優質的商品,才是現在應當解決的問題。

除了用“產地直發”模式,去掉中間環節為城市人群提供優質低價農產品以外,改造中國質造領域中的工廠和供應鏈,用大數據和具備確定性的需求賦能這些工廠穩定生產質優價廉的商品,也成為了拚多多必然的發展路線。

所以,拚多多選擇了走中間發展路線,不是自己做品牌,而是扶持大量有工業製造能力,但並沒有品牌塑造能力的傳統製造業工廠,為他們塑造質優價廉的品牌形象。在此之前,拚多多已經從“可心柔”紙巾品牌的打造中嘗到了甜頭,而這一輪“新品牌”計劃,則是其真正落地C2M供應鏈改造的開始。

對於拚多多的新品牌計劃,同濟大學經管學院副院長程名望認為這是一項平台與製造商共贏的體系,為中小企業作出了針對性服務,有效拉動了內需,平台方也可以從中收獲穩定高品質的增長。

“中央經濟會議指出,要推動更大規模減稅降費,為中小企業智能更新提供有針對性的服務。目前,各級政府已經展開全面行動,而作為連接供需兩端的紐帶,平台級企業尤其是大型互聯網企業,也可以為中小企業的轉型更新作出應有的貢獻。”程名望說。

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