拚多多聯合代工廠造品牌：扶持千家工廠，不會對品牌二選一

電商平台拚多多打算聯合代工廠造出海量新品牌，降低產品觸達消費者時的價格。

6月28日，在拚多多“新品牌計劃”的媒體溝通會上，拚多多副總裁、新聞發言人井然在演講中說：“我們將嚴格按照既定規劃，優先完成1000家中小微製造企業的品牌孵化工作。”

對於這些品牌，井然稱，“我們永遠不會對孵化出的品牌進行二選一。”

“新品牌計劃”是拚多多在2018年12月推出的一項扶持計劃，主要針對中小型微製造企業，扶持1000家覆蓋各行業的工廠品牌。首期試點企業有20家工廠，包括家衛士、潮州松發陶瓷、浙江三禾廚具、重慶百亞紙尿褲、安徽富光保溫杯等。拚多多將推出一系列幫扶計劃，包括大數據支持、專家診斷、研發建議等，並在一定範圍內傾斜流量、推薦位資源，以增加商品曝光度，支持其品牌化建設。

在國貨崛起、打造民族品牌的消費潮流以及國際經濟貿易形勢波動的情況下，拚多多聯合代工廠打造新品牌的計劃無疑相當討巧。

在七個多月的嘗試中，井然介紹，期間收到了累計超過6000家企業遞交的申請，有近500家企業和品牌方參與試點，正式成員達到62家。從2019年1月起，拚多多和品牌製造企業已經推出了1200余款定製化產品，累計銷量突破5700萬件。

在溝通會上，井然介紹，“新品牌計劃”主要針對的工廠主要有五方面特點，一是擁有強大供應鏈，在區域市場有競爭力，但急需走向全國的中小企業，二是長期為國內外一線品牌代工，擁有角逐國際國內市場的能力，三是品牌自身影響力和生產製造能力不匹配，行銷資源和能力較弱，第四是抵禦風險的能力較弱，容易受到國際經濟形勢波動影響，第五是企業本身擁有廣闊的升級空間，外銷轉內銷幫企業穩定發展。

簡單地說，這些工廠有一定的生產能力，但缺乏自有品牌以及對渠道的把控和行銷能力。拚多多對這些工廠的吸引力在於，成立三年多的拚多多，如今已經是國內最主流的電商平台之一，2019年一季度報告顯示，拚多多的平均月活躍用戶數達到2.897億，同比增長74%，此外，互聯網公司的數據能力是傳統製造企業所不具備的。

拚多多新品牌計劃參與企業三禾廚具的創始人方成在溝通會上介紹，三禾廚具以做外貿起家，主要做廚具製造，為雙立人等提供代工服務，在不粘鍋領域的出口量排到中國同類企業的前三名，在加入新品牌計劃後，三禾廚具將聯合拚多多評估用戶畫像和偏好數據，針對用戶需求推出定製版產品。

“其中包括我們推出一款非常厲害的不粘鍋，在美國的售價大概是要99塊美元，但是我們跟拚多多的合作，我們在拚多多的價格應該是在99塊人民幣。我們的這類產品與三禾外貿出口的產品是同線同質，但價格更親民。”方成說。“如果中國人的品牌能夠達到或者超過國外的品牌，我相信中國人還是願意用中國人的品牌。”

另據拚多多副總裁井然介紹，以新品牌計劃參與者家衛士為例，家衛士是霍尼韋爾、飛利浦等一線品牌代工廠，後與新品牌計劃團隊合作，推出了278元的掃地機器人，是同類代工產品價格的四分之一，在拚多多售出30萬台。

“經過七個多月的時間，我們見證了一大批優質工廠，實現了從國際品牌代工方到自主品牌擁有者的快速發展。”井然稱。

至於為什麽這些代工廠聯合拚多多推自主品牌和定製產品，價格能夠遠低於替大品牌代工的產品，井然稱，“一直以來，生產與需求之間的匹配受製於傳統的零售體系，大量產品必須經過品牌商和層層渠道才能呈現在消費者面前，而拚多多的計劃，就是希望能夠去掉中間不必要的流動渠道和冗余成本，讓產品可以從生產線直達消費者。”

不過，拚多多自身對新品牌計劃能否順利實施也存在過顧慮，一方面是工廠方能否有實力與大型企業進行競爭。

“之前有一種說法：高頻的消費品牌是跨國公司和集團化企業的專屬，因為只有這些企業才有資本和能力，將品牌形象和銷售渠道鋪遍每一個角落，形成規模的優勢。”井然說，“現在，可以基於新電商模式架構的供需模型，為代工廠跳出品牌方和冗長的流通渠道，為他們建立新品牌提供了條件。”

值得注意的是，直接聯通代工廠和消費者的做法，此前已有不少互聯網公司進行嘗試，網易嚴選、小米有品應運而生，而拚多多的新品牌計劃所不同的是，其扶持的是工廠自身的品牌。

另一方面，產品觸達消費者，一定程度就是希望提高附加值以獲得更高的利潤，但“新品牌計劃”的策略則完全相反，這讓企業需要對利潤空間和生產規模更精確地把握。

“新品牌計劃本質上與傳統的品牌發展模式是相對的。傳統品牌發展模式是追求高附加值，以推動規模性擴張和產品研發，而新品牌計劃是去除渠道行銷等幾乎所有的附加值，讓產品回歸使用價值。”井然稱，“我們推出的每一款定製化產品，都大幅打破了同質產品和歷史價。”

再者，這些新品牌計劃的產品在低價的前提下能否保質保量，和拚多多平台一起獲得消費者的信任，仍需消費者的後續反饋。

井然介紹，圍繞新品牌計劃，拚多多主要注重三方面的創新，一是在供給側通過大數據和生產線改造升級，提升企業的生產製造能力。二是在流動側，打造供需體系，幫助企業壓縮交易成本，將價格優勢轉化為規模優勢。三是在需求側持續加強理解需求，為企業觸達用戶開拓更有效的途徑，從而幫助新品牌計劃成員建立商流、信息流和資金流的優勢。