直播帶貨這件事，天已經悄悄變了

疫情期間，茅台鎮的酒都不好賣了。

連續五天，小強在後台看到的日訂單一直在兩位數徘徊，他粗略統計，2 月份的流水比 1 月份減少了 40% 左右。

小強並不是酒廠的銷售或者電商運營，他是一家以直播電商為核心的 MCN 機構——「貴州微聯盟」的創始人。

半年前，憑借茅台鎮地利人和的獨特優勢，小強創業之後開始做白酒的生意。茅台鎮上有數以百計的大中小型白酒廠商，很多人都在經營著酒水買賣。與傳統經銷商不同的是，小強選擇了在快手上做直播電商的形式，僅僅 10 人的直播團隊，讓他在兩個月的時間裡，完成了日流水從 0 到 30 萬的突破。「遇見出手闊綽的大客戶，一單就是 20 萬。」

可沒想到的是，疫情把白酒變成了非剛需產品，酒局少了，酒也就賣不動了。即使復工的當下，訂單也絲毫不見起色。「雖說線上直播的能力恢復了，主播們看上去樂此不疲，可就是帶不動貨。」

受疫情的影響，很多與「貴州微聯盟」相似的帶貨直播都遇到了流量激增但訂單量、銷售額明顯減少的情況，不僅僅是直播帶貨，整個 MCN 產業，基於短視頻和直播平台的網紅經濟，都在疫情中發生著變化。

有流量沒生意

MCN，通俗點說，就是網紅經濟公司，它們主要通過在短視頻和直播平台上運營、打造網紅 IP，實現商業化。過去幾年裡，大紅大紫過的網紅很多出自 MCN 機構。比如孵化了頭部短視頻 IP 辦公室小野和代古拉 k 的洋蔥視頻，孵化出「淘寶一姐」薇婭的謙尋文化，還有張大奕背後、赴美上市的「網紅第一股」如涵控股等等，都屬於 MCN 機構。

在這次的疫情中，經過兩年發展，逐步趨於穩定的網紅經濟，再一次被線上流量激活。其中最明顯的就是電商直播。

根據中泰證券研究所公布的數據，春節以來，淘寶直播場均觀看人數上升 43.13%，場均觀看次數上升 30.05%。另據淘寶公布的數據顯示，自 2 月份以來，每天約有 3 萬個新商家入駐淘寶，新開播的直播間數量同比翻倍，新開播的場次同比漲 110%。

與此同時，各大平台也都推出了相應的政策扶持。前有快手的「暖春計劃」和抖音的「線上不打烊」，後有淘寶開辟的「導購在家直播」，幫助線下實體鋪設線上銷售渠道的同時，「雲營業」、「雲櫃姐」等概念紛紛湧現。

但是，流量和平台的支持並沒有強化網紅經濟原本的商業化能力，一些原本就存在的問題在疫情的倒逼下愈發明顯。

很多偏頭部的 MCN 也受到了影響。派芽就是其中之一，其創始人王喂馬向極客公園記者表示，儘管疫情期間旗下達人的流量均有所上升，但營收一直往下掉。派芽成立於 2018 年 3 月，是第一批跟著淘寶做內容電商的機構。其通過自孵化和簽約自營 IP 的方式，培養了「吃瓜少⼥魏淑芬」、「梧桐 Tone」和「怎整呢喵哥」等十幾個頭部 IP。

之所以商業化推進困難，一方面是因為物流快遞業受春節期間停運和節後復工的影響，導致物流快遞出現價格上調，運力尚未完全恢復，以至於大量的電商客戶無法發貨。「由於我們的營收主要來自達人帶貨變現，包括良品鋪子在內的實體品牌就在收緊資金，減少投放，」王喂馬坦言營收壓力巨大。

還有很重要的一點不可忽視，那就是用戶在疫情期間的購買力大打折扣，消費欲望明顯變低。這一點影響到的不僅僅是茅台酒等直播帶貨類 IP。用戶群更加下沉的秀場直播看似在疫情中局限性不明顯，但在營收側承壓嚴重，主播收入也略有下降。

據某 MCN 機構的從業人員觀察，秀場直播用戶的觀看時長和人數雖有所提升，但直播的收入依賴於頭部的付費用戶，打賞大戶有一部分是中小企業老闆或者工程負責人，由於他們最近的收入水準有所下降，進而影響到了其娛樂性消費的減少。

除此以外，疫情還在貨品供應和物流兩端影響到電商 IP。

「現階段跟頭部的主播合作要更加理性。買量的話，現在也要保守，」小強表示，考慮到有三分之一的用戶是農村消費者，他最關心的還是物流能否在一個月之內送貨進村。

在白酒的供給端，「雖然在茅台鎮不愁找酒，但關鍵是解決不了罐裝和外包裝的問題。」為了提高直播帶貨的銷量，勢必要保證產品的多樣性。小強透露，行業的慣例操作通常是新瓶裝舊酒。「但廣州那邊的工廠還沒有復工複產，所以我們目前主要是去庫存，賣的是去年的存量，大概還剩兩三萬件。」

網紅達人家裡蹲

無論是直播還是短視頻，核心依舊是內容，主要通過封閉空間拍攝的直播受影響較小，但需要戶外環境，甚至疫情期間不再開放的商場、飯店等地點拍攝的短視頻 IP，在內容創作端就受到了嚴重的影響。

疫情這段時間，短視頻美食達人「大胃王朵一」在抖音和快手，粉絲分別漲了 100 多萬和 70 多萬。而他所屬的 MCN 機構「癮食文化」坐標在四川成都，從 2 月 1 號就開始遠程辦公。

之所以急於開工，主要是因為 MCN 提前囤積的內容不能保證疫情期間的日常更新。據了解，年前團隊已經把節目量囤到了大年初十，「但沒想到疫情持續這麽久，再加上延遲復工，沒有充裕的備播內容，」朵一表示。

入行 4 年時間，短視頻已經融入進朵一的生活。「放長假對我們來說不太容易，但凡對自己的账號負責的話，每天都要在線。尤其是人氣高了，粉絲就會特別需要你。」

朵一錄製的新一期吃播，是粉絲呼聲最高的帝王蟹拉麵。除了自製美食，疫情期間的食材可選範圍變窄，多以外賣為主。「畢竟拍攝場景只能在家，廣告植入的需求也比較少。」

不只朵一，很多短視頻達人都被迫暫停了外景拍攝。湖南頭等傳媒的聯合創始人褚矗表示：「由於我們很大一塊業務是本地生活，很多餐廳都不開放堂食，這使得我們創作受限比較嚴重。」

艾媒谘詢研究發現，各地的 MCN 屬性，與城市特徵、產業發展息息相關：北京側重文化娛樂，上海的遊戲屬性厚重，廣深兼具網紅孵化與粵語文化，杭州以電商及服裝見長，成都則主打美食與美女。

從短視頻 MCN 的收入結構來看，廣告佔據了大部分比重，這意味著收入與內容產出數量成正比。這段時期，短視頻 MCN 的共同點都是粉絲量增勢凸顯，而收益持續虧損。以「癮食文化」為例，機構在去年營收上千萬，但疫情期間，其營收同比下降了 50%，每月還要支出 150 萬左右的運營成本。

短視頻 MCN 暢所欲言的 CEO 劉暢判斷：「疫情讓中大型 MCN 遭受的是損失，對小型 MCN 機構來說是一次致命打擊。例如新內容難產，廣告收入減少，現金流儲備不足等因素的疊加，不少機構會因此難以為繼。」

公司成立 7 年來，劉暢提倡保持組織精簡，50 人左右的團隊，旗下 IP 的粉絲量累計超 1.5 億，全網作品播放量超 500 億。作為已躋身短視頻頭部的 MCN 機構，其業務模式以短視頻內容自生產為核心，衍生周邊生態業務，收入來源主要以線上廣告、線下通告、電商、直播、短視頻社群、短視頻培訓、短視頻代運營為主，客戶涵蓋面較廣。

「儘管疫情給公司造成了 40% 的業務損失，不過其今年的營收目標不會變。業務方向會根據受疫情損失的項目，迅速往直播、電商、線上教育轉移。年收入穩定在數千萬，資金儲備相對充裕，所以整體壓力不大。」

產業多元化

和「暢所欲言」一樣，很多相對成熟的 MCN 開始調整運營模式，以適應當下疫情帶來的衝擊。

內容電商 MCN「睿趣」就成功平衡了流量的紅利和疫情帶來的損失。談及原因，睿趣集團 CEO 尹烈豪表示，主要是團隊在保障供應方面，把貨源充足，保證順豐發貨的商家先提了出來，選品上也增加了消殺、提高免疫類的商品。

「整體流量上 2 月差不多是是去年同期的 1.5 到 2 倍，成交總額是去年同期的 80%，最後算下來，流量紅利和供應鏈影響差不多相互抵消了，整體也處於盈利狀態，疫情下能達到這個局面還是可以接受的。」

眼下，MCN 機構正在朝呈多元化的方向發展，基礎作業鏈條包含紅人簽約、自孵化批量账號管理、專業創作技術支持及持續性的創意支持、社群運營、內容生產運營、內容渠道分發、平台資源對接等。

短視頻和直播行業也進入了商業化成熟期，與之共同成長的 MCN 產業也是一樣。作為內容產業的新興鏈路，中國 MCN 產業自 2017 年出現了爆發式增長，機構數量從數百家量級猛漲到上萬家量級，平均同比增速大於 100%。預計到 2020 年, 中國 MCN 機構數量將達到 28000 家。隨著內容產業入局者越來越多，勢必會加重行業的激烈競爭。

競爭面前，很多 MCN 機構仍在期待新一波機會。疫情之後可能會到來的「報復性消費」以及廣告市場的回暖，是他們篤信行業整體趨勢向好發展的原因。

小強今年的目標，是要把白酒品類做到快手前三，營業額 3000 到 5000 萬，淨利潤一兩千萬。「畢竟我們掌握了原始的供應鏈，背靠茅台這樣一個大 IP，自己賣貨的同時也給其他人供貨。」後非典時期，白酒業的消費是之前的 2 到 3 倍。和當下的陰霾相比，他們只需要等風吹來。

要內容，更要人才

從內容的基礎角度來看，疫情是 MCN 內容生產的一塊「試金石」。

以「回形針 PaperClip」出品的《關於新冠肺炎的一切》，和 B 站 Up 主「Ele 君」創作的《計算機仿真程序告訴你為什麽現在還沒到出門的時候》為代表的知識類短視頻，在一夜之間紅遍全網。

視頻火了，大量的商業合作和投資人拋來了橄欖枝。「回形針 Paperclip」隸屬於北京乾燥文化傳媒有限公司，定位於一家生活知識短視頻 MCN。账號運營者吳松磊在此前接受媒體採訪時稱，其廣告已處於飽和狀態，接不過來。據他透露，單隻廣告的合作費為 40 萬左右。給他發微信表達投資意向的投資人，也有十幾人。

劉暢堅信，內容的興衰是一定的。但對比以廣告營收、達人經紀為主的 MCN，和以電商、直播為主的 MCN，前者在這段時間收入普遍減少，且需要支付高昂的人力成本和運營成本，而以直播業務為主的後者，相對收益更可觀，待物流逐步恢復，就可以取得不錯的營收。劉暢預估，諸多中小型短視頻 MCN 受疫情對收入和招聘的影響，加之很多公司的現金流差，前期投入多，疫情回本周期再次拉長，恐將在上半年被洗牌。

「從短視頻行業的發展來看，2019 年 5 月到 11 月是爆發式增長期，當時我們在到處搶人。但從去年年底到現在，我們一直在裁員。」褚矗表示，短視頻行業的泡沫期已經過去，大家都開始回歸理性，很多公司開始優化人員，需要重新思考短視頻創業的發展之路。」企業主不再僅僅關注粉絲增量，更急於看到商業轉化。所以疫情會加速短視頻機構向電商直播轉型，「線上帶貨已是大勢所趨。」

為了抓住機遇，「睿趣」最近正在重點引入銷售類的人才，擴大直播電商的優勢。圍繞女性消費這個增長點，團隊正在做一系列的針對性布局。前不久，「睿趣」簽約了 1600 萬粉的 IP「仙女酵母」。未來，他們還會把更多的網紅達人納入到旗下的 IP 矩陣，覆蓋範圍會從淘寶逐步拓展到全網。業務也不會局限在賣貨，而是向品牌端、產品端賦能，獲取更多的廣告收入。

疫情之前，「長得好看」或許還能滿足 MCN 的基本要求，但在這場考驗之下，MCN 既需要長得漂亮、有才藝、能賣貨、能做秀場的複合型達人，還需要懂得紅人經濟、能夠精準把握客戶需求、懂得行銷和商業的策劃型人才。

人才始終是 MCN 領域的核心競爭力，也是極為稀缺的資源。年後，靠內容起家的「派芽」在 BOSS 直聘上發布了十多個職位，雖然近期商業化受到影響，但公司最近一直在擴招。王喂馬相信現在是孵化內容的最好時機，接下來他們還會招聘更多策劃、運營人才，為疫情結束後的商業化積蓄力量。

題圖來源：視覺中國

本文作者：包校千

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