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阿里3年5億打造“淘寶神人”IP,這一波平台機會怎麽抓?

“新品牌”邏輯下的創業大浪。

深響原創 · 作者|語珊

核 心 要 點

平台打造原生IP背後,是消費者為價值觀買單的大趨勢;

電商進入內容時代,有趣味性才有銷量;

“賣貨”不僅僅是賣“貨”,服務型交易在電商平台上也有新機遇。

消費市場最近很熱鬧。

先是一番關於私域流量價值的大討論,再到KOL與KOC之爭,最近雕爺幾篇刷屏爆款,又引發了一番有關“新品牌”的探討。

但無論是哪一個議題,背後所呈現的實際上都是同一個核心趨勢:中國的消費和品牌正在向著越來越個人化、越來越私人化的方向發展。

平台也在同一個方向上進行布局:8月26日,阿里巴巴宣布將在一年之內,幫助1000名來自各行各業的“淘寶神人”打造個人IP,並尋找1萬名商家合夥人、與50家MCN機構成為緊密合作夥伴。

那麽當品牌塑造走向個人化,平台主動“造神”、造IP,今天新品牌、新消費背後的造神邏輯是什麽?平台所創造的機會在哪兒?在2021年國內6.1兆美元消費市場的預期下,新的創業機會又會在哪裡?

「平台為何要“造神”?」

平台的“造神”運動背後,其實有著關於商品如何從“貨品”、“商品”到“品牌”、“IP”的進階思考。

如果被售賣的產品停留在“貨品”的維度上,那麽用戶消費的就僅僅只是功能——在這個層次上評估商品的維度過於單一,不具備創造更大價值的可能性。

在市場產品高度同質化的情況下,商家之間比拚價格能力,最終就會是零和博弈。只有當市場更為多樣化,商品之間不再互為替代品的情況下,才有可能出現整體的增量。

也只有當貨品基於消費者的信賴變成了商品,商品又通過情感聯結進一步變成了品牌,才有可能在更多維度上評估商品價值,為商品提供溢價的基礎,也提供商品差異化的空間。

而在這個溢價的基礎上,當品牌進化到IP的層次上時,消費者購買的已經不僅僅是商品本身了,消費者實際上是在為自己所認同的、商品背後差異化的價值觀買單——吸引漢服的消費者付費的,不僅僅是一件衣服,更是它背後的漢服文化底蘊;購買潮玩的消費者,買的也不僅僅是一個塑料或樹脂的玩具,而是設計元素背後的文化態度。

而用戶在自己的價值觀買單的同時,又以品牌溢價創造了導向性,反過來為商家提供了創造個性和差異的空間。

這也就讓“賣貨”的“賣”,從“商品的展示”進化到了“觀點與態度的表達”,也就相應地對於表達的形態、內容都提出了新的要求。

從市場目前的情況來看,這個變化與今天平台上商品分發的趨勢正相合。淘寶在這次“淘寶神人”IP扶持計劃的發布會上,總結了淘寶上商品分發轉化的三個階段:從談流量、到談價格、再到談內容。

在流量時代,坑位大於一切,有曝光就有銷量,因此在這個時代淘寶為商家提供的工具是直通車這樣的流量產品。再往下走,則是貨品時代,由於供給極大的豐富,從消費者的角度來說性價比大於一切,促銷特價才能有銷量,所以在這個階段商品分發的關鍵在於“猜你喜歡”的推薦機制,以及“雙11”這樣的流量集中釋放路徑。

而今天我們實質上已經進入了內容時代,商品分發的關鍵已經從過去的流量、價格,變成了內容,要求商家掌握如何種草,如何安利,如何做人設、做故事,只有有顏值、有包裝、有趣味性才能有銷量。因此到了這個階段,淘寶提供的工具就變成了微淘、短視頻、直播這樣的內容生態工具。

而接下來淘寶做“淘寶神人”IP的扶持計劃,實質上也是面向商家整合淘寶上可以使用的品牌建設資源,讓商家可以從既往的“商品”維度的競爭更進一步,進入“品牌”層面的競爭。

“品牌”構建的概念內涵很廣泛:商品能有品牌,服務也同樣能有品牌,不同的顆粒度和形態的交易標的都可以被疊加品牌內涵。

所以在淘寶的官方定義中,打造自有品牌與IP的“淘寶神人”覆蓋面也很廣:

“每一個普通人,只要有一技之長,無論是會驗房、會美妝,還是懂穿搭,就能通過淘寶影響上百萬消費者,成為“淘寶神人”。”

滕雨佳就是淘寶所給出的“淘寶神人”中的代表。1992年出生的滕雨佳是最早的一批淘女郎之一,從2015年到現在粉絲數量超過650萬人。她也是最早從網紅轉型的淘寶店主之一,目前滕雨佳旗下的自有注冊品牌Amiu收入過億,可以說是當下最會賺錢的淘寶紅人之一。

滕雨佳旗下品牌的售賣能力與她的個人IP高度綁定——女裝是一個競爭非常激烈的領域,差異化的成本非常高,最終實現過億收入的,不僅僅是團隊的商品能力,更重要的還是她本人的品牌IP在粉絲中的影響力有效轉化的結果。所以,IP的概念邊界本身是要遠遠大於商家:IP跨平台的影響力,以及它所擁有的消費者價值觀認同,是貨品、商品/商鋪,乃至於品牌都很難具備的。

從這個角度來看,淘寶傾力投入打造“淘寶神人”IP的邏輯也就不難理解了:“淘寶神人”是一批已經初步具備品牌定位、品牌建設,以及消費者運營能力的個體,他們擅長粉絲社群的運營以及情感紐帶的打造,有能力更好地滿足消費者的個性化需求,這恰恰是在“內容時代”打造IP所最關鍵的能力項。

但與此同時,目前平台上的“神人”短板也很明顯:做C端的IP建設、價值觀輸出,以及社群運營,與做B端的供應鏈是完全兩碼事,不少“神人”鼻祖級別的“淘女郎”轉型早期也都在這個方面吃過虧。同時,內容生產穩定性和可持續性,也是困擾創意型“神人”的另一個嚴重的問題。

這也就意味著,“淘寶神人”們需要有人替他們解決供應鏈和其他資源方面的問題——“淘寶神人”項目3年5億的資源扶持正是投向了這些方向。在“淘寶神人”IP的發布會上,阿里巴巴資深總監、內容生態負責人黃磊表示,接下來這5億將主要花在3個方向上:

首先是培訓。滕雨佳、何寧寧這批淘女郎轉型的高收入淘寶店主,也是最早一批的淘寶大學學員。“授人以魚,不如授人以漁”,在這個項目中投入中的一部分將用以培訓希望成為IP的人,讓數以千計的“神人”去學習如何去表達,具備持續、穩定進行“表達”,進行內容輸出的能力。

其次,是資源支持。目前在淘寶內搜索“淘寶神人”,將能看到獨有的集中展示入口,未來還將獲得更多的運營推廣資源上的支持。目前淘寶已經有包括有好貨、愛逛街、必買清單、淘寶頭條、淘寶直播、映象淘寶、微淘等一系列的內容矩陣,並支持直播、圖文、短視頻等全媒體內容的發布,從內容生產到分發,都將成為未來“淘寶神人”在站內的支持來源。

最後,最關鍵的是服務。“淘寶神人”所需要的不僅僅是一個資源入口,想要幫助他們打造更為完善的自有IP體系,需要的是一整套解決方案,以協助“淘寶神人”們在平台上通過有效的工具和基礎建設支持,做規範化的內容表達、規範化的內容運營。

可以看到,自從啟動內容生態戰略之後,淘寶已經在不斷加碼底層建設方面的資源支持了。以淘寶直播為例,淘寶直播除了本身的工具建設之外,現在還將向線下服務底層做更多的延伸,譬如說在原產地、綜合產業帶等地方建設直播基地,讓“淘寶神人”可以有在產業一線“即播即走”的基礎硬體支持。

淘寶在內容化、IP化的道路上走的不是一天兩天了,整體內容化的戰略和淘寶直播的高速發展也給淘寶帶了不少優秀戰績,僅在今年的天貓618期間,淘寶直播帶動的成交就超過了130億,也做出了平均成交過億的頭部直播間,扶持出了薇婭、李佳琦這樣的“帶貨天王”。

那麽,既然未來淘寶對於內容以及IP建設的扶持力度肯定是會越來越強,創業者又該如何從中分到一杯羹呢?

「機會在哪:“中國所有的生意都值得重做一遍”?」

在8月26日的發布會上,淘寶官方發布了幾個值得注意的數據:過去一年裡,淘寶上三年內新賣家成交總和達到了5000億,Top店鋪中新商家的佔比達到了10%,同時淘寶新店主的平均年齡一直都是26歲。這就意味著,從2003年到今天足足16年了,淘寶上的競爭者前仆後繼,一直都有年輕新鮮的血液加入戰局。

今天的平台也確實比以前對新進者更為友好,可以說今天的年輕人只要有一技之長,想要在淘寶這樣的大型平台上創業,技術門檻要遠遠低於10年前。在底層基礎建設愈發“傻瓜化”的情況下,新晉創業者的核心競爭力開始向C端轉移,而且與第一代淘寶創業者相比,生於互聯網時代的“創二代”在線上運營方面確實具有更多的原生優勢。

從今天淘寶的平台戰略來看,未來在“做品牌”和“做服務”兩個大方向上,都存在著新的機會。

先來看“做品牌”。淘寶上其實很早就有原生的品牌存在,“淘品牌”的稱謂大多數人都不會陌生。但從2003年到現在,“淘品牌”這個詞所代表的含義早已不可同日而語了,以淘寶為原生渠道的品牌今天在國內消費市場上同樣有很強的競爭力,也催生了像如涵這樣的上市企業。

這個方向的關鍵,圍繞淘寶上已經存在的大量高度細分的市場,做品牌重塑,就是新的機會所在。從市場定位、研發到最終的產品及渠道,為上一個時代遺留下來的、缺少內涵的品牌做升級重構,讓它們從“基本款”、“大路貨”變為“特色商品”,這就是一個巨大的機會。

例如像此前淘寶新勢力周中環比545%爆發式增長的品牌“首席名模”,在2008年正式成立之前做的就是簡單的檔口拿貨的服裝批發生意。但在品牌成立以後,團隊則從簡單的服裝批發轉型原創設計,從十年前開始嘗試大量超前的設計風格,現在已經做到了8000萬年銷售額、超100萬鐵粉的成績,已經是通過獨創性在淘寶平台上實現突圍的典型案例之一。

除了單個新興特色品牌以外,淘寶目前還有了不少聚合了新興垂直品類的“特色市場”。淘寶官方在發布會上介紹,今天淘寶上已經有大碼女裝、二次元、男士美妝、國潮等2000多個特色市場,有近10萬特色賣家,創造了一個兆級別的新市場,並圍繞特色市場聚集起“強互動”的文化圈層。

其中頭部市場已經具有相當的規模。以原創設計市場為例,淘寶上的原創設計師已超過5萬人,以85後年輕設計師為主。最近一年,淘寶上新增的青年原創設計店鋪超過1萬家,服飾、文創、首飾、家居行業居多。

一定程度上,“淘寶神人”的出現和聚集實際上也是特色商品、特色市場發展到一定規模後的必然結果:在特色市場自身足夠繁榮的情況下,各個品類自然會有更為有競爭力的頭部選手跑出來,逐漸壯大;在閱聽人群體規模規模化的情況下,能夠有能力將消費者轉化為粉絲的,則能在其中成為具有“淘寶神人”潛質的IP。

其次,來看看“做服務”。除了新興個性化的品牌以外,今天在電商平台上“賣貨”的“貨”也早就不僅僅是“貨”了:“萬能的淘寶”催生了大量圍繞交易的新職業和小眾產業,這裡也同樣存在著快速增長的機會。

各種各樣看似“奇葩”的新興產業,淘寶上都已經有不少現成的案例存在。比如說上半年因為百萬年薪招聘而走紅的“裝修調解師”,專門負責在家具售賣過程中給顧客提供空間安排的建議和顧客家庭內的協調工作;14年開始在杭州興起的、專門為買房一方進行驗收的驗房師;以及帶有一點溫情的給陌生人發短信的定製晚安服務。這些個性化的服務型交易在淘寶上都不罕見,甚至已經逐漸具備了規模化發展的能力。

發布會當天的嘉賓之一“情感工程師”雷賓就是一個例子。雷賓經營的淘寶小店“魔術方塊事務所”提供的業務包括邂逅約會、計劃表白、分手複合和婚姻挽救,生意最火爆的時候,一天要接待3000個情感谘詢業務,6年以來已經促成了8000對情侶。現在“魔術方塊事務所”已經更名為雷賓婚姻谘詢有限公司,從一間淘寶小店,發展成了一項承載個人品牌的事業。

這樣的服務項目能夠在淘寶發展也有其內裡邏輯:商家面向用戶甚至是粉絲進行運營,必然需要在平台上滿足用戶的一切需求(“萬能的淘寶”),那麽最終交易的邊界必定突破純粹的“貨”,而進入服務,甚至是情感需求領域。從另一個角度來說,在平台生態足夠豐富的情況下,除了物質需求”,用戶也希望能在淘寶上實現自己的“服務需求”、“情感需求”。

那麽在這個情況下,基於淘寶的綜合消費場景,在C2C生態下商戶完全可以基於自身的各項能力特性,衍生出更為個性化的特色商品,進而催生出有一定規模的特色市場。

可以說在過去幾年,淘寶已經走過了純粹流量和商品主導交易的時代,進入了以個人表達和用戶運營為核心的內容時代,已經基於此孵化出了不少新興的業態,同時也還有不少新的機會產生。

從2003年至今,在淘寶的上兩個階段中,包括張大奕、何寧寧在內的第一批“淘女郎”已經敲過了鍾,在內容時代的初期也已經誕生出了薇婭、李佳琦這樣的億級銷售的頭部主播,那麽在淘寶整體走向IP打造新戰略、3年5億資源的投入下,這一波新的平台機會能不能抓住,也將決定接下來3年的戰局。

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