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擁有1億+粉絲,柳岩直播賣貨的幕後推手兩輪融資近億元

從2019年開始,MCN行業迎來變革期。“大家競爭的關鍵節點已經不在账號孵化上,而是在追求不同的未來上。”

對於美妝類MCN機構快美BeautyQ而言,助推新消費品牌的能力是致勝的關鍵。快美BeautyQ 2018年合作了400多個彩妝護膚類的品牌,2019年截至目前已經合作600多個。2018年同快美BeautyQ合作的品牌按合作量排序,與天貓彩妝護膚增長最快的前十名有五成以上的重合度。

作為最早一批入局的MCN機構,2015年成立的快美BeautyQ截止目前擁有以扇子、帥你一臉毛蛋、造型師小邱等為代表的200+成熟獨家網紅和账號,覆蓋了超1億粉絲。

融資方面,快美BeautyQ三輪融資過億元。其中2017年獲得華映資本、前海母基金投資的6000萬人民幣投資,2016年獲得琢石投資、瀟陽投資的3000萬人民幣投資。

經歷了資本的助推和行業的洗牌期,快美BeautyQ有了新的定位。在快美BeautyQ創始人陸昊看來,快美BeautyQ不是單純孵化網紅的MCN,而是美妝領域以MCN為基礎的社交行銷公司,主要針對新銳品牌和想要轉型的傳統品牌,為其提供從前期曝光到最終達成銷售的整套行銷方案。

MCN只是起點

快美BeautyQ創始人陸昊

陸昊和同事董靜從華娛衛視辭職後,還拉來了騰訊的羅琪、華為的陳軍作為合夥人準備創業。

一開始團隊的思路是,做一家專業內容製作的PGC公司,瞄準市場上的美妝小白,為其提供美妝教學短視頻,分發在微視和美拍等短視頻平台。

但PGC短視頻內容很容易陷入瓶頸期。一是PGC內容缺乏和用戶的互動,與觀眾有距離感,導致轉化率不高;二是整個短視頻市場一直不溫不火。陸昊團隊決定開發自有APP,2015年5月快美BeautyQ APP正式上線,到2015年底積攢了2000萬用戶。

不久後微博迎來紅利期,張大奕等穿搭類時尚博主簡單的圖文分享就可以吸到大量流量。與此同時APP的獲客成本也在上漲,陸昊團隊決定除自有APP作為渠道外,也開始發力微博,但PGC內容在微博上也反響平平,轉發和評論常為個位數。

2016 年是國內“網紅電商”爆發元年。張大奕、雪莉等一批網紅通過穿搭教學把服裝店經營的風生水起。但陸昊分析後發現,網紅背後的供應鏈端公司是把過去十年積累起來的紅人批量變現,並沒有產生新的紅人。

當時陸昊和微博、秒拍的高管也去美國轉了一圈,發現歐美市場的YouTube都是靠個人化的內容成長起來的,陸昊預判中國的未來也會按這種路子走下去,他當即決定轉型做紅人UGC內容生產。

直到2016年8月,來自台灣的扇子成為第一個被快美BeautyQ簽下的紅人。陸昊團隊發現YouTube上創意仿妝類視頻熱度很高,而國內卻沒有人做。鑒於扇子擅長畫畫,團隊和其深入對談後敲定了內容的創意設計,又在視頻的精細製作上狠下功夫,最後扇子的蕾哈娜仿妝視頻在微博上有過萬的轉發量。

5個月時間扇子的微博粉絲從0做到100萬,很快快美BeautyQ收割了更多渠道。除微博外,秒拍、優酷各平台都在尋找能批量生產短視頻的內容製作商。

扇子流量起來後,陸昊團隊開始琢磨如何變現。除了廣告,電商也是重要的變現形式,團隊為扇子開起了淘寶美妝店鋪。

不過一開始淘寶的運營反響平平。快美BeautyQ把微博視頻照搬到淘寶,所有的文案、標簽都一樣,最後轉化率極低。等到淘寶開放短視頻,正式接入MCN機構之後,快美BeautyQ開始認真研究淘內的一些玩法。通過2017年7月的淘寶“千咖計劃”,快美BeautyQ初獲淘寶的流量紅利。扇子的淘寶账號5月上傳視頻,到11月就收獲78萬粉絲。

扇子的成功出道,意味著快美BeautyQ的MCN模式初具雛形。之後快美BeautyQ陸續簽下了帥你一臉毛蛋、造型師小邱等頭部紅人。截止目前,快美BeautyQ擁有200+成熟獨家網紅和账號,覆蓋了超1億粉絲。微博、B站、美拍、淘寶、快手、小紅書、抖音是主要的合作夥伴。

經過兩年多的摸索,在打造內容和紅人的生產流水線上,快美BeautyQ建立了一套工業化的生產體系。

在紅人的孵化上,快美BeautyQ堅持隻做1-1000,而非0-1。換句話講,快美BeautyQ不是孵化小白用戶,而是把內容創作者的優點做後續放大。在一套挑選體系下,紅人會被貼上12個不同維度的標簽,其性格、顏值、風格特色、商業化潛力等多個方面都會被評估。

為了讓內容生產盡可能的成為套路,讓爆款內容成為常態,而不是簡單地依賴紅人的才華,快美BeautyQ依賴於算法的內容生產和運營機制。通過研究內容模式研究粉絲喜好來篩選,團隊能在很短時間內看出一條內容能不能火。運營上,對不同的內容平台有不同的運營規劃,在一套成熟的資源分配體系下,集中力量去推動網紅粉絲的增長。

此外,在變現上踩過坑的陸昊更意識到對账號的生命周期規劃和管理也尤為重要。比如美妝博主成長初期如果就跟各個品牌合作過,跟品牌合作既提高她的Level,且品牌會帶來流量。但如果重評測的達人跟品牌合作,粉絲會認為博主喪失了專業性而產生反感。紅人是以廣告為主還是安利為主,都是需要規劃和管理。但儘管MCN 的生產效率得到提升,MCN依然難突破天花板。短視頻平台的全網滲透率難以打破,同時市場上能容納紅人的池子就那麽大,過了紅利期後MCN的營收增長率逐漸放緩。如何拓寬MCN 的邊界,陸昊給出的答案是業務重心的轉移。從專注於MCN账號的孵化,轉移到提升品牌的孵化能力。“MCN只是內容行業變革的起點,快美BeautyQ想做成的是內容+消費的集團。”

搶廣告公司的飯碗

6月30日晚,柳岩開啟快手直播首秀,3小時銷售額突破1000萬,隨後柳岩就被頂上了微博熱搜。

柳岩和網紅一同直播帶貨的3小時,實則被策劃了一個月。直播首秀之前,有一眾快手網紅給柳岩引流,直播主題被定為“岩值爆表寵粉節”。從前期策劃、中期執行到後期宣傳,6個團隊在同時協作。快美BeautyQ創始人陸昊透露了和柳岩的合作細節,“團隊和柳岩溝通產品信息,在原有內容框架上也采納了柳岩對產品的使用感受。 ”

這只是快美BeautyQ眾多行銷案例中的一個。為了助推消費品牌,針對品牌上新或者節日大促,快美BeautyQ能提供從前期曝光到達成銷售的多套完整行銷方案。具體而言,快美BeautyQ綜合多維度分析為廣告主推薦最佳的整合行銷方案後,通過大批量的账號形成巨大的流量池,多渠道分發以觸達潛在消費群體,從而實現高效轉化。

去年快美BeautyQ和瑪麗黛佳的合作中,快美BeautyQ博主“帥你一臉毛蛋”為其提供自製的UGC視頻,在微博端通過账號矩陣的推廣為瑪麗黛佳的兩款商品導流。最終兩件商品的銷售額達到近500萬。

在與天貓彩妝護膚快速起量的近千家新銳品牌展開了深度的合作後,快美BeautyQ積累的是孵化新品牌的能力。“孵化網紅账號已經進入成熟期,關鍵在於以账號為基礎,建立起自己一整套的孵化新品牌體系。”在提供整套社交行銷的解決方案下,快美BeautyQ有前期曝光的廣告費,以及最終達成的銷售額分成。

談到快美BeautyQ的競爭力,陸昊頗有信心。首先快美BeautyQ有先發優勢,在紅利期起量,如今有過億的流量矩陣形成了流量壁壘。其次快美BeautyQ整套的內容生產體系和團隊能力能保證同樣的账號在快美BeautyQ內部孵化有更高的效率。最後是變現效率更高,積累了變現案例後形成了數據體系,能找到最優變現方式。

MCN作為舶來品,2015年剛在國內出現,2018年真正迎來爆發期。2018年MCN機構超5000家,超三成營收規模在5000萬以上。背後也離不開資本的助推,半數MCN完成融資且融資輪次集中在A輪和天使輪。

在陸昊看來,MCN的競爭已經從早期孵化账號進入到中後期的規模化經營階段。2017-2018年因為行業紅利衝進來的MCN已有一批倒閉。雖然今年因為視頻直播紅利又起了一波新產線,但MCN已經到關鍵的淘汰期,如果沒有從內容製作、账號孵化到账號成長和後續的管理,再到規模化變現整套的MCN工業化運作體系,單靠紅利提量後續很難維持住紅利。

進入2019年,陸昊不太關注又有多少新MCN入局。快美BeautyQ已經在開放自己的安全陣營,通過投資入股與中小MCN合作,為了專注成為美妝時尚行業以MCN為基礎的社交行銷公司。

對於快美BeautyQ的未來發展,陸昊更在乎的是在整個消費升級的大產業面前,無論流量平台和內容形式如何變遷,最終快美BeautyQ能介入多大規模的市場。

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