短視頻MCN如何跨越生命周期？

短視頻 MCN 今年的消息變少了，但面臨的問題一點不少。

有關數據統計，短視頻 MCN 數量 2017 年達到 1700 家，較 2016 年同期增長超過 300%，2018 年底大約有 2200 家 MCN，預計 2019 年將達到 4700 家。但業內普遍反饋，算上潛伏水下的中小玩家，賽道裡至少有四五萬家 MCN。

蜂擁而至的另一面是，增長乏力、變現更難。

據 QuestMobile 數據，近三年中國移動互聯網月活增速不斷放緩，增速近乎停滯， 2018 年移動互聯網月活躍用戶數已增至 11.3 億，全年淨增僅 4600 萬，同比增速已由 2017 年年初的 17.1% 放緩至 4.2%，移動互聯網的增長紅利消退殆盡。

轉捩點已至，各大 MCN 開啟了一場焦慮的變革。

變革的核心可以用一句話概括，內容端精細化運營，營收端多元變現。在此過程中，各家的商業形態出現分叉 —— 創始團隊基因不同，導致各家公司從 MCN 靠向／融合進了相關產業，形成了電商、影視、形象 IP 和演藝明星、廣告行銷等方向。此篇我們以洋蔥視頻為案例，重點聊聊電商化的 MCN 如何跨越生命周期。

辦公室小野

洋蔥視頻成立於 2016 年 4 月，圍繞美好生活這個主題，陸續孵化出辦公室小野、七舅腦爺、代古拉 K等垂直領域粉絲數千萬的網紅，簽大約作了 100 多個網紅 IP，全網粉絲總量 3 億。業務覆蓋了 IP 孵化、內容電商、版權經濟、知識付費、整合行銷等。作為較早探索出海的 MCN，洋蔥也拓展了內容出海、跨境電商、品牌出海等業務，其中辦公室小野成為官方認證 FB 大中華區粉絲數量排名第一的博主。

現在還站在自媒體、短視頻 MCN 頂端的玩家，大多在廣告變現最好的時候，就開始啃電商這塊硬骨頭了。

這一點不難理解，就像兩年前，微信小程序能點燃騰訊和創業者的激情一樣。如果將社交平台（以及平台上的自媒體）看作一片曠地，優質內容和 KOL 可以帶來人流，此時，立起廣告牌就能賺品牌方的錢。但廣告牌不能把人們留下，如果建 shopping mall、建工廠、建城市就完全不同了—— 人們不僅會扎根於此，還會帶來更繁榮的交易、現金流和更多的廣告牌。

其次，MCN 賺廣告費，本質上切掉了平台的廣告利潤。所以社交媒體平台鼓勵紅人做電商、提高流量的商業價值。恰好，電商平台也需要站外流量，在內容變現層面，CP／MCN、短視頻平台、電商平台三者利益是一致的。但核心在於「要有成交」。

因此，電商一定要做。而電商路徑裡，洋蔥算是比較頭部的一家。本質上講，洋蔥為電商而生。

聶陽德

洋蔥的幸運和創始團隊基因有很大關係。洋蔥視頻聯合創始人聶陽德 2012 年開始做淘品牌電商，從零開始，供應鏈、產品、銷售全流程都跑過一通後，他意識到“電商的遊戲規則已經變了。”

“渠道碎片化、公眾對廣告的免疫力提高的狀態下，我們認為通過內容影響消費者心智，是一個新的商業行銷的機會。”2016 年，聶陽德和搭檔啟動了 MCN 業務。

在紅人培養和電商化的嘗試中，洋蔥正在嘗試通過數據的采集應用，把內容創作從靠天吃飯，變成工業化生產。

聶陽德提到，洋蔥在過往運營經驗裡結構化積累了一些數據，公司已經開始嘗試借助數據監測系統，解決選題問題、粉絲維護、內容策略調整以及商業化方向等，用技術降低人為因素對成功率的影響，提高紅人 IP 和商業融合的成功率。

效果是顯著的，洋蔥 2017 年紅人嫁接電商的成功率還停留在 10%，2018 年提高到了 70%。在此基礎上公司 2018 年 GMV 做到了 3 億元，比 2017 年翻了 3 倍。聶陽德表示利潤率穩定維持，公司一直處於在盈利狀態。

幾例 MCN + 電商常見問題的反思

1、關於「流量」

幾乎任何商業都構建在人、在流量上面，短視頻 MCN 尤其如此。

提到「線上流量飽和」、「流量貴」的問題，聶陽德卻出乎意料得樂觀，“流量變貴是必然的，如果人人都可以輕鬆獲取大量廉價流量，內容公司必然是不值錢的。如果現在還有公司能靠內容生產獲取流量，商業價值反而變大了。”

2、關於「轉化率」

很多紅人粉絲多但電商轉化不好，為什麽？

因為這個過程有兩次轉化，從讀者變成粉絲、從粉絲變成消費者。轉化過程，考驗的是內容有無帶貨屬性，以及人貨場的匹配。

聶陽德問我，辦公室小野爆紅的那個「飲水機煮火鍋」的視頻，“如果交給你做電商，你賣什麽？飲水機、火鍋、底料還是牛肉？”

由於小野的核心粉絲是 18-24 歲的年輕女性，其實最好是賣的是「自熱小火鍋」。

類似這樣的經驗積累，如果沒有內容、電商團隊的匹配，不經過 N+1 次的磨合，的確難以精確給出最佳的人貨場、內容到銷售的匹配。很多 MCN 變現難，因為湊齊一個懂內容、懂電商的團隊這件事本來就難。

3、關於「怎麽突破 MCN 的天花板」

聶陽德表示，不認為洋蔥只是 MCN 公司，“內容是工具，電商是商業形態，賺錢是結果。現在 MCN 業務只是商業版圖中的一塊。”據了解，目前電商營收佔洋蔥總營收的 65%，其余主要是知識付費和廣告營收。

即便營收和利潤是逐年增加的，但和很多頭部 MCN 一樣，洋蔥視頻很早嗅到了寒冬的氣息。因此我們看到，洋蔥在 2018 年更重視電商業務、將垂直账號品牌化、嘗試打通網紅到藝人的上升通道等等。

但最重要的其實是洋蔥大學、賦能行業，打出“內容生態服務商”大旗這條線上的舉動。為了突破商業模式帶來的營收天花板，洋蔥可能會選擇「短視頻內容服務平台」這樣的角色，作為自己的下一站。

上文提到，洋蔥正在搭建一套數據監測應用系統。聶陽德表示，2019 年洋蔥還會加大技術層面投入，目標是讓洋蔥變成“互聯網技術公司”，構建內容生態的大中台體系，服務、鏈接更多 MCN 和品牌商家，通過自建數據庫，打通兩個平台的用戶。

聶陽德認為，在技術的推動下，內容產業可以被信息化、數據化。未來洋蔥希望通過這套系統，批量打造 IP、生產優質內容，讓粉絲畫像和商品更匹配、廣告主投放更精準。這是洋蔥對自我生命形態的又一次突破。

如果洋蔥突圍成功，下一站會是什麽？可能有人會聯想到另一則電商、網紅、自媒體融合的案例 —— 近期赴美 IPO 的如涵控股。如涵孵化了包括張大奕、大金、管阿姨等在內的上百個網紅矩陣，通過「網紅 + 電商子品牌」的模式在「流量 + 商品變現」的混戰中實現 2018 財年超過 20 億元 GMV 的成績，但公司仍處於虧損狀態。

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注：我是36氪

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