鄭俊超認為，授人以魚不如授人以漁，這是“構美”與其他品牌行銷公司和MCN的最大區別。
文 | 鉛筆道 記者 張瀟予
從UGC到PGC再到MCN，輪轉的風口彰顯著短影片內容行業的快速成長。
MCN是舶來品，是一種多頻道網絡的產品形態，將PGC內容整合。在國內，野蠻生長的MCN平台以“網紅經濟公司”的形式出現，其主要業務是為網絡紅人和內容創作者提供專業的管理和運營服務，如內容發布、粉絲運營、版權維護、招商變現等。當前，一場新的優勝劣汰已拉開序幕。
鄭俊超發現，淘寶網紅直播興起了一種全新的購物體驗模式，傳播路徑更短，更易吸引買家眼球，也更易引發二次傳播。因此，他創辦了“構美”，探索出了一套屬於自己的電商網紅孵化體系，成為淘寶直播的合作MCN機構。
當前，“構美”旗下有百餘名主播，每月約為平台引入5000萬流量，直接帶動銷售額過億。同時，“構美”在淘寶直播平台孵化了多位TOP主播，如成成是小骨、洋氣大小姐等。
然而，當MCN如火如荼發展時，它的天花板也在悄然臨近。從行業終局來看，其入行門檻降低，MCN機構勢必如雨後春筍般爆發式發展，一時蓬勃繁盛的背後，暗藏著不可持續的風險。鄭俊超也看到了這一點，於是在確定行業的先發優勢之後，通過對公司業務的更新迭代，啟動了去MCN化的發展策略。
注：鄭俊超承諾文中數據無誤，為內容真實性負責。鉛筆道作客觀真實記錄，已備份速記錄音。
聚焦網紅行銷 電商短影片導購
如今的淘寶正褪去純交易平台的外衣，成為一個多元化的消費類內容社區。同時，在走過了最初的摸索階段後，內容服務正變得越來越難做，MCN的出現似乎讓此境況有了轉機。
早在2013年，鄭俊超就開始在大學校園裡搗鼓淘客市場，年營收額達千萬級。他曾創立“天天九塊九”，走低價行銷模式，薄利多銷，類似於如今的“拚多多”，通過買家拚單團購刺激消費。
之所以創業從電商起步，鄭俊超表示，一是由於美拍、快手等短影片的興起，開辟了新一波流量聚集地的入口；二是由於電商的入門門檻相對較低，對於草根出身的他來說，是最容易切入的賽道。
然而，這個項目並未堅持到最後，鄭俊超將原因歸結為用戶二次購買時會收到品質降低的商品。電商用戶初次購買貨品時，會基於其物美價廉的特性下單。當他們第二次、第三次購買時，會發現手中收到的實際貨品，相較於首次購買的，品質下降了。這源於商家為了收回此前低價售賣的成本，只能降低二次生產成本。鄭俊超無法接受此行業規則，決定及時轉換賽道，以“天天九塊九”積累的流量基礎作為二次創業的奠基石。
2016年4月，時值淘寶直播興起，他創立了“構美”。起初，鄭俊超欲以MCN平台的模式與商家建立合作關係，聚焦網紅行銷，獲取更多具有黏性的優質用戶。他想用網紅電商孵化體系向淘寶直播輸送優質主播，通過與商家的合作，進而推廣待售商品。因此，“構美”ALL IN 淘寶直播，簽約並孵化了百餘位主播，從體量上奠定了未來發展的基石。
2017年，被稱為“短影片元年”。鄭俊超發現，一方面，許多短影片平台還未具備電商基因，內容缺失成為了該行業的痛點；另一方面，服裝、美妝品牌的轉化率較高，80%的閱聽人人群為女性，為短影片電商提供了豐富的內容資源。
看到了短影片行業的潛力，再加上之前創業項目積累的流量資源和KOL資源，鄭俊超當即決定涉足電商短影片領域，以直播為起點，放眼整個電商內容生態。
初期，“構美”通過一百多名短影片KOL導購建立商品交易閉環。團隊對短影片拍攝進行程式化拆解，構建了一套智能拍攝技術，與20余家拍攝機構達成合作，實現了日均300條原創影片的量化生產。數月時間，團隊便在淘寶輸出了3萬條短影片，迅速抓住了淘寶短影片的流量紅利。
同年，以抖音為代表的泛娛樂短影片開始嶄露頭角。“構美”通過入駐抖音，成為其官方合作夥伴，開始探索泛娛樂內容生態。鄭俊超表示，“儘管電商和泛娛內容生態存在差別，但構美掌握了高品質內容持續生產的核心。”隨後，平台“複製”出了多個百萬級粉絲量账號，如喂狗夫婦、瑩十二等。
與此同時，“構美”在杭州、北京、上海、蘇州、廣州等地擁有16家授權拍攝機構，達人可依據就近原則匹配拍攝基地，公司統一分發內容腳本。
除了簽約一些較有名氣的KOL，“構美”旗下有40%的網紅來自素人。他們申請了培訓學校牌照，通過與一些藝術學院或職業學院合作，用標準化的孵化體系從0到1培訓學員，定向往“達人庫”輸送模特、主播、演員等互聯網娛樂人才。三年間，“構美”在淘寶直播平台累計孵化主播1000餘位，榮獲“淘寶內容生態金獎”，全年GMV超10億。
漸去MCN標簽 品牌行銷數千萬
早在2017年，“構美”就在紅人電商直播的業務基礎上，衍生出了電商內容行銷業務，為品牌商家提供整合直播、短影片、圖文帖子等形式的內容行銷、活動策劃服務。目前，“構美”已與6500多家品牌商建立了合作，以服裝品牌和美妝品牌為主，兼具美食與數位品牌。其中，美妝品牌包括雅詩蘭黛、MAC、禦泥坊、SK-II、自然堂、P&G、資生堂、珀萊雅等；淘寶網紅服裝品牌涵蓋韓都衣舍、七格格、初語、茵曼等；美食品牌囊括“三巨頭”——良品鋪子、三隻松鼠、百草味。
今年，“構美”通過內容行銷積累的大數據，研發了內部數據化行銷系統。他們以結果為導向，通過算法精準獲取用戶的行銷適配方案，進一步提升品牌的行銷價值，在阿里V任務平台中營收數千萬。
“構美”自建品牌影響力通道流程圖。
同時，“構美”成為抖音藍V代理商，於是進一步推出TCP品牌內容管理業務，為品牌方建立自有行銷管道和粉絲頻道，提供前期的管道基建服務，管理品牌粉絲的增量，在品牌GMV、粉絲增量以及數據化行銷方面提升其影響力。
從直播到短影片，從電商內容生態到泛娛樂內容生態，從紅人電商直播服務到內容行銷服務，再到TCP服務，“構美”在磨練自身發展的延展性，逐漸褪去MCN的標簽。鄭俊超表示，“授人以魚不如授人以漁，未來構美將賦能品牌自建影響力通道，這是我們與其他品牌行銷公司和MCN的最大區別。”
“構美”目前約已擁有簽約主播200名，在各內容電商累積總粉絲量5000餘萬，給泛娛樂短影片內容帶去了20億曝光量。今年3月，“構美”獲得來自浙江君合、海豐至誠、風物資本的千萬級天使輪融資。現階段，鄭俊超計劃融資1500萬，資金主要用於行銷系統的研發、大數據算法體系的構建及市場行銷團隊的搭建。
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編輯 | 吳晉娜 校對 | 李麗
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