喜茶「出軌」，瑞幸「劈腿」

圖片來源@視覺中國

文｜螳螂財經，作者｜木宇

知乎上有個經典的問題——為什麼現在的男生都不追女生了？這裡面其實有個性價比的問題，一個是追女生的門檻越來越高，傷財傷神傷心；一個是回報不穩定，以前抱得美人歸就是一輩子，現在指不定三個月又被新的小哥哥撩走了。

這正是這個時代的畫像，一方面，人們的注意力極度分散，興奮的闕值越來越高，要吸引一個人變得越來越難；另一方面，即便你贏得了他/她的歡心，可能很快就被更新的人所取代了。

某種意義可以說，網紅餐飲正是這個時代的特定產物，它們的快速崛起和衰落，也是作為消費者的我們內心的折射，是我們自己成就了「網紅」。

在注意力經濟時代，每一個品牌都希望自己成為「網紅」，但又希望自己不僅僅只是「網紅」。

上個月，「網紅奶茶」喜茶推出了4款咖啡，分別是：咖啡波波冰、咖啡波波雙拚、芝芝美式和芝芝拿鐵，以一個新的姿勢「出軌」到了現磨咖啡市場；這個月，「網紅咖啡」瑞幸推出了4款茶飲，分別是：芭樂芝士紅寶石茶、莓莓芝士茉香茶、西柚芝士茉香茶、桃桃芝士紅寶石茶，新式茶飲的產品線已悄然鋪開，瑞幸一隻腿也伸了進來。

這很容易讓人覺得，網紅餐飲的兩大頭牌，代表新式茶飲的喜茶和代表現磨咖啡的瑞幸，終於要來一場大會戰，炎炎夏日前的摩拳擦掌，空氣中瀰漫的都是燥熱的氣息。

戰爭遲早會來，但比戰爭更重要的，是這一系列動作背後的線索，它們揭示出的，是快速迭代的互聯網環境下，身為網紅餐飲的焦慮與摸索，布局與野心。餐飲市場正在發生翻天覆地的變化，網紅餐飲品牌需要和消費者建立長久而穩定的關係，才能穿越時間沉澱成為真正的文化符號，他們顯然採取了和前輩們完全不一樣的打法。

品牌追逐消費者，和男生追求女生是一個道理。只不過男生追不到女生大不了打一輩子光棍，還能享受無盡的自由時光，而品牌得不到消費者就得關門大吉，連飯都吃不上。

在直男們看來，如何追女生，如何討好女朋友，都是一門玄學，你不知道她怎麼突然就不開心了，也不知道她怎麼突然又破涕為笑，但前輩們都會告訴你有一件事是不會錯的，就是永不停歇地表達愛意，讓你的存在感在她心中越來越強，揮之不去而又念念不忘。

品牌撩消費者也是一個套路，只不過他們講得比較高大上，叫佔領用戶心智高地，瑞幸CMO楊飛的說法更接地氣，「盡量讓你的品牌能夠符號化，簡單清晰、反覆洗腦，刷臉刷存在感，不斷強化品牌記憶的關鍵點。」

從「網紅」到品牌之間，就是「存在感」不斷加深的過程，用個不怎麼恰當但是比較形象的比喻，用戶就像「渣女」，心胸無比寬廣，隨時準備迎接新歡，你一段時間不出現，人家或許就已經移情別戀了。

但一味死皮賴臉也不行，人家會說你無趣、單調、沒有上進心，三板斧就想吃定老娘呀，沒門！你得有變化、有層次、內涵豐富，源源不斷創造新奇感，保持吸引力，讓她看不透你，永遠對你保持好奇心。

如何保持吸引力是一門學問，在好萊塢的電影中，編劇和導演們都會有節奏的控制劇情的起伏，每隔十五分鐘就會有一個轉折或者關鍵點，就是為了怕觀眾走神。品牌行銷亦是如此，自從瑞幸面世以來，你什麼時候見過它離開了你的視線，隔三差五總會有新聞出來，讓你知道這家企業還是生龍活虎在折騰。

在這個喧囂的時代，我們會潛意識覺得，當一個品牌失去了消息，就意味著它已經涼涼。在競爭激烈的零售行業，最好的行銷就是不斷製造新的爆款產品，手機市場就是如此，各家新品發布會其實就是最好的品牌行銷大會，沒有新產品哪裡有新故事，因為老羅的演講能力，鎚子科技甚至還被冠以「發布會驅動」的公司。

餐飲零售也是如此，一個賣奶茶的突然賣起了咖啡，一個賣咖啡的突然賣起了奶茶，那他們的「咖啡」一定不是普通的咖啡，他們的「奶茶」一定不是普通的「奶茶」。不嘗一嘗，怎麼對得起自己的好奇心？

但產品的跨界並非隨意拓張領域，始終還是要維持在同一個品牌文化和形象調性下，人們對品牌越來越挑剔，就如同對待感情一樣，既要千變萬化，又要不忘初心。

所以「出軌」的喜茶也不忘解釋道：「喜茶並不是為了做成市面上傳統的咖啡，比如卡布基諾，而是希望回到喜茶的品牌核心：靈感，所以「靈感咖啡」是作為這次喜茶咖啡的主要研發方向。」

讓一個女生動心的因素有很多，比如深邃的眼眸、掏錢包的瀟灑和猝不及防的幽默，但隨著競爭者越來越多，真正做選擇的時候，她多半會接受一個集帥氣、多金和幽默為一體的男生，要成為「情聖」，就得提升綜合素質，讓自己能面面俱到。

餐飲作為一個龐大且又競爭充分的市場，任何單一的優勢都不足以支撐起品牌的核心競爭力，而其它方面的劣勢卻足以被競爭對手顛覆，這是經典的木桶理論。雕爺牛腩、黃太吉都是紅極一時的網紅餐飲品牌，也都有自己的核心特色產品，但最終卻因為其它方面的短板被市場淘汰。

「競爭戰略之父」邁克爾·波特曾針對企業之間的競爭，也提出過「價值鏈分析法」，涉及的主要活動價值鏈有五種類型：進料後勤、生產作業、發貨後勤、銷售服務，將供應鏈、產品和市場行銷等傳統行業的經營流程都包含在了進去，但隨著時代的變遷，尤其是新零售背景的當下，我們還有必要引入場景和數據運營的概念。

也就是說，在低壁壘、高同質化的餐飲市場，網紅餐飲品牌要避免曇花一現的命運，唯有在供應鏈、產品研發、市場行銷、場景的價值鏈上全面發力。

所以喜茶進軍咖啡領域，瑞幸進軍茶飲行業都是必然的結果，這是產品研發和品類擴張的自然溢出，一方面新式茶飲和現磨咖啡都是極具增長潛力的市場：根據艾媒諮詢數據，2018年中國新中式茶飲市場規模超900億元，今年很有可能過千億。而根據倫敦國際咖啡組織數據顯示，中國市場的咖啡消費增速高達15％，遠超全球增速的2%。另一方面，茶飲和咖啡市場消費者重疊交叉是普遍情況。

而在此之前，諸多網紅餐飲品牌其實早已經在價值鏈上進行各種摸索，並非像大眾以為的那樣，僅僅停留在顏值和行銷層面。

在傳統的供應鏈方面，喜茶和和奈雪の茶都選擇了出資自建供應鏈，並與上遊茶園簽訂獨家協議，親自參與到改良土壤、改進種植和製茶工藝中，喜茶旗下生產的金鳳茶底就已經擁有了原材料的壁壘，而奈雪の的「阿里山初露」的原料和製作工藝也都是買斷的。

在時間場景營造上，牛肉粉品牌霸蠻就依據消費需求的緊迫性為產品確定了不同的服務方式：按分鐘劃分，就開餐飲店；按小時劃分，就送外賣；按天劃分，就做便利店裡的冷櫃微波鮮食；按月和年劃分，就做速食，通過天貓、京東等網路渠道銷售。

在數據運營上，瑞幸通過app或者小程序，收集用戶的地理位置、消費品類、消費頻次、消費金額等多維度數據，並建立相關的數據模型和設計演算法，描繪用戶畫像，進行精細化運營，包括且不限於產品迭代、供應鏈調整、門市選址、行銷策略等。

在整個鏈條上，產品的變化是最易被消費者察覺的顯性價值，但更重要的是，企業在整條價值鏈上的深耕，這決定了一個企業的內功和綜合能力。

你沒辦法讓一個人一直愛著你，但你可以讓她不斷重新愛上你。在感情中沒有什麼保鮮劑能抵住時間的侵蝕，而無窮盡的變化卻能讓對方對你永遠充滿好奇。品牌運營也是如此，唯有不斷的創新，才能不斷重新俘獲消費者的心。

在混沌大學創始人李善友看來，企業發展都會遭遇周期性的瓶頸，能否跨越不連續性決定了企業的興衰和生命力，而解決的辦法只有一個，就是連續的創新甚至顛覆式的創新。在低門檻和快速迭代的餐飲行業，企業的生命周期往往更加短暫，「網紅餐飲」的來如風去如風即是明證，即便是風頭正勁的品牌，也難以逃脫「同質化陷阱」的同行競爭詛咒。

餐飲行業市場龐大卻集中度低，源於其在根本上很難建立起真正意義的護城河，尤其是飲品領域，無論是產品品類，還是生產流程和門市運營，一切皆可複製，一切皆可抄襲。在「網紅奶茶」答案和鹿角巷火爆的時候，全國90%以上的加盟店都是假的，但消費者卻難以分辨出來。

奈雪の茶創始人彭心也曾在朋友圈質疑喜茶抄襲了奈雪的芝士草莓、霸氣蜜桃、霸氣黑提、霸氣石榴、軟歐包等產品，在喜茶創始人聶雲辰的回復中，我們也得以窺見行業的尷尬處境，茶飲的原料種類較為固定，組合搭配的形式十分有限，出現同質化產品也是難以避免的事情。

而產品的競爭力決定了品牌的生死，在這樣的前提下，產品研發勢必會走向兩個方向，一個是原有產品的品質和口味升級，一個是不斷推陳出新打造新的「爆款」。

相較之下，打造「爆款」為品牌帶來的銷量增長會更為明顯，所以無論是喜茶「出軌」還是瑞幸「劈腿」，這是不斷追逐消費者的過程，你永遠無法判斷他們的口味會如何變化，與其跟隨不如引領。

沒有什麼是永遠的護城河，而創新永遠是護城河。