瑞幸進軍芝士茶！杠上星巴克之後，連喜茶也不放過？

作為網紅咖啡品牌，瑞幸一直活躍在人們的視線中。

這不，最近這位網紅又開始搞事情了。

4月10月，瑞幸咖啡正式發布芝士茶——小鹿茶系列新品，相當於一腳踏進了喜茶的領域。

這到底是怎麼回事呢？

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試水小鹿茶

撞車喜茶芝士茶飲

瑞幸的小鹿茶系列目前上線了4款飲品：桃桃芝士紅寶石茶、芭樂芝士紅寶石茶、西柚芝士茉香茶、莓莓芝士茉香茶。

從原料來看，瑞幸號稱使用了原葉鮮萃、鮮榨果汁和進口奶油芝士，算是表達了基本的誠意。

小鹿茶系列售價均為27元每杯，與咖啡一樣享受「充二贈一」的優惠，算下來每一杯茶飲的售價摺合18元。

值得注意的是，瑞幸的小鹿茶目前僅僅在北京和廣州銷售，據稱很快將在全國範圍內上市。

總的來說，無論是奶蓋與茶汁分層的飲料，透明磨砂的塑料杯，還是產品的命名，都和市面常見的喜茶飲料有所「撞車」。

這是不是體現了瑞幸要杠上喜茶的心思呢？

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瑞幸為什麽要推芝士茶？

如果單純從產品的相似度來看，市場上的新茶飲都大同小異，不足以說明瑞幸針對喜茶的心思。

然而，聯繫到此前不久喜茶的動作，或許能說明瑞幸推芝士茶，原因和喜茶有關。

3月22日，喜茶在北上廣深的4家店門市率先試點了4款咖啡飲品，分別設在喜茶已有的「波波」和「芝芝」系列中。

這被不少人認為是喜茶進軍咖啡市場的標誌，雖然喜茶官方否認會大舉進入咖啡領域，但不得不說，喜茶已經嗅到了咖啡市場的香味。

僅僅過了一個月不到，咖啡領域的瑞幸就宣布推出芝士茶了。

如果說瑞幸醉翁之意不在喜茶，也未免太巧合了吧。

此外，全品類布局也是瑞幸此舉的原因之一。

瑞幸咖啡方面稱，推芝士茶是為了滿足用戶多樣化的產品需求，進一步豐富產品品類。

對瑞幸而言，快速拉攏新用戶是重中之重，而全品類布局是手段之一。

就像星巴克，除了主打的咖啡類飲品外，還有蛋糕、餅乾、三文治等等食品；喜茶在主要的芝士水果茶之外，也出品了歐式麵包、冰淇淋、咖啡等等。

在一定範圍內進行全品類布局，不僅能擴寬目標客戶群體，還能增加顧客的單人消費量，是茶飲類門市的標配做法。

最後，瑞幸可能還考慮到了季節因素。

春節漸遠，夏天來臨。夏季是飲品銷售的旺季，因為人們解渴的需求更為突出。

然而，咖啡飲品縱然有千般好，就是對解渴的幫助不大。甚至，人體為了代謝咖啡，還會消耗水分。所以，喝咖啡只能是越喝越渴。

與之相對，茶飲、果汁類產品就沒有這方面困擾。

所以，在夏天來臨之際推出茶飲，不失為明智之舉。

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瑞幸VS喜茶

同為網紅，大有不同

瑞幸和喜茶同為飲品類網紅，但正如現實中的網紅路子多樣，兩家品牌的風格也大不相同。

這主要體現在以下幾個方面。

其一，對產品的重視不同。

對於瑞幸，人們普遍吐槽的一個地方就是：咖啡不好喝。

這首先有品牌認知方面的原因，消費者習慣了星巴克咖啡的口味，內心確立了星巴克高端咖啡的定位之後，再喝瑞幸的中端咖啡，就怎麼都覺得不對味。

也有瑞幸自身產品的原因。

瑞幸強調了自己做的是專業咖啡——優選上等阿拉比卡豆，由WBC（世界咖啡師大賽）冠軍團隊精心拚配，新鮮烘焙，新鮮現磨。

然而，成立一年多的瑞幸，在製作咖啡的專業度上，怎麼可能和深耕幾十年的星巴克相提並論呢？

再看喜茶。

喜茶在產品上的重視程度，是極為少見的。

早在喜茶還沒出名之時，喜茶創始人聶雲宸就琢磨出了做好產品的關鍵：在味道之外，還有口感和香氣兩個緯度，在三個緯度同時進步，遠比在味道一個緯度努力重要。

在喜茶打出名號之後，在產品上也保持了旺盛的創新力，一直不斷地嘗試推出新品。不僅如此，喜茶在固定的產品上，也會不斷改良口味，可謂是精益求精。

因此，在產品力這一點上，瑞幸的確不如喜茶。

其二，行銷不同。

在行銷上，瑞幸還是非常霸氣的。

2017年底創立不久，就邀請了張震和湯唯兩位大咖代言，隨後在各大商業樓區域投放電梯廣告。

最為出名的，還是所謂的「燒錢行銷」。瑞幸仗著厚實的資金家底，在補貼用戶請喝咖啡的路上一路飛奔。

就在最近，還推出了「瓜分5000萬現金」的活動，只要用戶每周買滿7件商品，就可以參與瓜分獎金，直接是現金到帳微信。

相比之下，喜茶的行銷就低調得多。

喜茶有代言人嗎？印象中沒有。喜茶補貼客戶嗎？更沒有。

喜茶的行銷風格，更像是「認真做好自己，讓用戶自發傳播」。

喜茶最火的時候，最久要排隊6小時才能買到，這本身就是一個自帶流量的事件。長時間排隊後，終於得償所願的顧客會在自媒體上曬茶。而喜茶各種精心裝飾的主題店，更是成為不少年輕消費者的打卡必去之處，自然也要曬出來才會滿足。

此外，喜茶還喜歡推出周邊產品，小打小鬧玩跨界。

比如，喜茶曾推出港式風格的手機殼和編織袋，也曾在今年初和太平鳥出品了聯名服飾。有人統計過，整個2018年，喜茶一共推出過69次、近100種周邊產品。

可以說，在行銷方面，瑞幸和喜茶一個高調一個低調，互有亮點。

其三，客戶群體不同。

瑞幸的客戶定位比較獨特，在於職場人士。

相應的消費場景就是，人們在上班途中到門市帶上一杯咖啡，或者工作中途點個咖啡外賣。

換句話說，瑞幸顧客的消費場景並不在門市。因此，瑞幸的線下門市裝飾比較粗糙，一部分甚至開在老商業樓的角落位置。

這一點，是和喜茶最關鍵的不同之處。

喜茶的客戶，是線下商圈賣場的消費者，心態相對悠閑。消費場景則是在門市閑坐品嚐，或者邊逛街邊喝。

正因如此，喜茶的門市設計才那麼出眾，無論是整體布局還是細節設置，都能體現出精巧的心思，擊中絕大多數年輕消費者的品味觸點。

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結 語

綜合以上幾點，可以看出瑞幸和喜茶的區別還是很大的。

簡而言之，瑞幸和喜茶處在不同的賽道。近期雙方推出新品，僅僅相當於兩條賽道出現了交叉點。

在短暫的擦身而過之後，兩位網紅依然會在各自的路上奮力前行。