茶飲差異化競爭是把雙刃劍

咖啡、茶飲以及烘焙品，三者的界限似乎變得越來越模糊。

文 | 楊亞飛

零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載

新茶飲近兩年在消費市場崛起勢頭兇猛，頻頻搶鏡不說，還捧紅了像喜茶、奈雪的茶等一批賽道內的明星選手。不過新的消費旺季到來之際，茶飲品牌之間的競爭卻在悄然升級：從起家的茶飲線，逐漸將戰火燃至特調酒、甜品、冰淇淋……

本月中旬，喜茶將「實驗室」主題店型——LAB店帶到上海。LAB店顧名思義，不止賣茶，也負責新品研發，以及就近投放市場進行驗證和複製，某種程度上，它是喜茶產品風向標。不同於此前開出的LAB店，新店的一個特色在於，這是喜茶首次推出甜品實驗室和冰淇淋實驗室，加入諸如舒芙蕾、厚奶蓋蛋糕、荔枝玫瑰冰淇淋等各種新品。

無獨有偶，稍早一些時候，奈雪的茶第二家「奈雪酒屋」正式亮相深圳南山區歡樂海岸購物中心。此外，位於北京華貿中心店的第三家奈雪酒屋，目前也正在試營業中，一樓賣茶和歐包，二樓賣酒，銷售特調酒、葡萄酒、香檳以及無酒精飲料等產品。

兩大茶飲品牌的競爭一直激烈，融資、開店、發新品……你來我往誰也不讓誰，並且在2018年底，二者門市規模打了個「平手」，均擴張至150家左右。不過到了今年，兩者擴張步伐預計會出現分化，奈雪今年計劃進一步提速，將門市數擴張至400家。而據了解，喜茶2019年門市數擬擴張至300家。

擴張自然不是他們唯一的目標，而在產品的差異化探索，兩大品牌則表現出越來越明顯的野心，正如業內所說，有點不務正業。年年都要做創新，為何今年格外的明顯？

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從茶到其他，今天的新茶飲在想些什麼？

奈雪酒屋營業時間在中午12點~次日凌晨2點，不過要知道白天喝酒的群體只是少數，奈雪酒屋主抓的主要還是「夜晚經濟」。

酒屋的推出，跟其主流閱聽人群體特殊有關。奈雪消費用戶裡女性巨多，且大多數為20~35歲之間。奈雪的茶相關負責人向《零售老闆內參》表示，奈雪酒屋原本是為女性用戶群體打造，完善年輕女性茶飲生活方式。不過，他們在實際運營後發現，很多男性消費者也會去排隊買酒。

一個更深層次的變化體現在，奈雪已經從早期的「茶+烘焙」，延伸至為偏新零售空間店型「奈雪的禮物」、以及主打酒飲消費的奈雪酒屋。而從產品的角度來說，從茶、歐包切入，如今已向酒類飲品、咖啡等多線切入。

比起奈雪，喜茶在特調飲品的布局要早一些。

去年9月底，喜茶在成都IFS黑金實驗室店開發的「茶極客」系列中，將當地人熟知的五糧液融入到茶飲當中。在這之後，喜茶又將茶極客實驗室進一步帶向全國市場，比如近期開業的喜茶五棵松華熙live hi-up店，便分別加入牛欄山二鍋頭、紅星二鍋頭，推出京桂、赭韻等特調飲品。而此次上海LAB店，茶極客也是其中一大亮眼板塊。

由此看來，喜茶也開始變得「不務正業」，要知道，喜茶早期隻做現製茶，而後從孵化喜茶熱麥品牌開始，切入軟歐包市場，之後又逐漸開始探索與酒類飲品、咖啡、甜品等的融合可能。

事實上，考慮到創新業務前景的極大不確定性，這種嘗試很難快速推廣開來。不過即便如此，邁出差異化嘗試這一步，對於他們而言已經是一件迫在眉睫的事。

飲品行業向來進入門檻低，市場魚龍混雜，集中度並不高。隨著茶飲新潮流興起，新的品牌如雨後春筍般出現。根據美團點評發布的一份2019年飲品行業發展趨勢報告顯示，2018年全國現製茶飲門市數達到41萬家，同比增長高達74%。

市場的繁榮也帶來了副作用，茶飲產品同質化十分嚴重。市場上各種臟臟茶、西柚茶、芝士茶讓人眼花繚亂，僅從菜單上的名稱來看，你幾乎無法辨別其中是否真的存在差距。並且由於茶飲品牌人均消費價格集中在30元以下，很少有品牌能夠掌握定價權，只能跟著市場走。可以預見的是，隨著新興品牌不斷湧現，這種生存壓力會越來越大。

或許是為了增加品牌辨識度，很多網紅茶飲店，如今會在杯型設計、杯身文案、創意元素、店型上絞盡腦汁。儘管這可能會在短期內促進銷量，但終歸是治標不治本，流量來的快，去的可能更快。

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跨界競爭是把雙刃劍

咖啡、茶飲以及烘焙品，三者的界限似乎變得越來越模糊。

今年4月，星巴克高調推出冰淇淋系列新品，包括數款冰淇淋融合茶飲料、以及單獨的冰淇淋產品在各地門市亮相；瑞幸咖啡也在同一時期開賣「小鹿茶」，宣告進軍茶飲市場。

無論是對於星巴克、瑞幸還是喜茶、奈雪而言，跨界競爭的好處都顯而易見，有助於藉助新業務來擴寬品牌護城河，從而確立行業競爭壁壘，提升消費者對於品牌的認知。尤其在行業競爭激烈的當下，這種品牌力的塑造更是顯得尤為重要。

不過類似前述這些嘗試，對於營收貢獻效果目前仍十分有限。

奈雪方面表示，由於酒屋剛剛推出沒多久，並無具體的營業數據可以分享。而喜茶方面則回應稱，喜茶的核心是茶飲，並且佔到絕大多數營業額，「這一點在未來也不會變化。」而對於甜品和冰淇淋實驗室接下來的布局，喜茶方面只是模糊稱會進一步擴張。

喜茶方面向《零售老闆內參》強調，喜茶接下來會將創新注入到更多的品類中，無論是甜品、冰淇淋等，「它們都帶著深深的喜茶烙印，他們不僅沒有削弱喜茶的認知，反而是加深了喜茶的『靈感』的品牌核心。」

不過，這種創新風險不小，即便是供應鏈能力強如星巴克，也在茶飲市場的探索上吃了很多閉門羹。

2012年，星巴克完成了對茶業零售商茶瓦納（Teavana）的收購，隨後立下目標，要在五年內在全球開設1000家茶瓦納門市，並且打算進軍中國市場。但這一計劃很快夭折，星巴克在2017年第三財季報告中宣布，將關閉旗下全部379家茶瓦納門市，而是將茶瓦納融入到咖啡菜單當中。

星巴克彼時給出的解釋是，由於實體門市競爭激烈，流量下滑嚴重導致，他們同時得出結論，「儘管公司努力通過創造性的行銷和新的店面設計來扭轉頹勢，但不佳表現可能會繼續下去。」

對於茶瓦納擴張的失敗案例，業內解讀角度頗多，普遍認為表現在三方面：首先是跟咖啡相比，美國茶飲需求並沒有那麼大，這是擴張的天然缺陷。即便在國內當下火熱的現製茶飲市場，消費者更多喝的也是茶類飲料，而非純茶。再者，並不像咖啡的高標準化，茶瓦納提供上百種茶葉，對於消費者來說，選擇決策成本高昂。另一個重要原因在於，飲品與飲品之間本身屬於競爭關係，矛盾性天然存在。

而在競爭格局尚不明朗的國內茶飲市場，跨界創新在幫助品牌講述新故事的同時，也蘊藏著不小的風險，尤其對於創業公司而言，在快速擴張過程中，來自流程標準化、人才補充以及供應鏈建設的壓力不小，而加入新的業務線，管理吃緊不說，無疑會讓經營風險和成本加劇上升，反而給對手創造出彎道超車的機會。