寶駿，從死亡開始
來源：汽車公社
寶駿的成功也成為了其再次突破的桎梏，而對於陷入莫比烏斯帶的寶駿來說，只有先經歷“死亡”才能夠重生。
記者|林嘉浩
五菱一直是柳州人的驕傲。
2017年柳州汽車產量達到253.5萬輛，佔全國比重的8.7%，其中大部分歸功於廣西汽車集團（曾用名：五菱集團）。在柳州，平均每60秒就有49輛車從工廠下線，這樣的成績也讓柳州穩居國內汽車產量排名前三的位置。而要知道整個柳州也只有256萬的人口。
從1958年建廠至今，廣西汽車集團經歷了從船用柴油機到拖拉機、從拖拉機到微型汽車再到乘用車、從國有獨資到中中外合資三次轉型，而廣西汽車集團的子公司上汽通用五菱也從一個不足8萬輛的小型車企，通過7年的時間年銷量突破200萬輛，市場規模增長超過25倍。柳州也從一個工業總產值不足千萬元的城鎮發展成為了中國五大汽車城之一，西南地區工業重鎮。
所以在當地流行著這樣一句話，“沒有五菱（廣西汽車集團）就沒有柳州的今天。”但現在，驕傲正在不斷凋謝。
一個行業永遠不會風調雨順，而一個企業也不會永遠只被鮮花包圍，光鮮亮麗的背後往往藏著的是更大的危機和挑戰。當消費需求開始逐漸更新，技術含量低的微上市場也開始萎縮，當寶駿產品出現了瓶頸的困境，不僅是五菱品牌、寶駿還是整個廣西汽車集團都面臨著巨大的挑戰。
在這些大背景下，以“跨十工程”（推出10萬元以上售價的車型）作為核心，廣西汽車集團希望以已經在乘用車市場佔據一定市場份額的寶駿品牌作為關鍵點重振整個體系，再一次盤活整個柳州的汽車產業。
但是面對這道坎之後真正的挑戰，寶駿和廣西汽車集團是否已經做好了準備？
被迫更新
與2009年憑借微車之力而躍居國內盈利翹楚之後，衝擊競爭激烈的自主乘用車市場不同，這次跨越卻更像是被逼無奈的決定。
2018年的第一天開始，以往一直稱王稱霸的五菱和寶駿開始重新審視自己，不是因為寶駿510將中國SUV的神話哈弗H6銷量第一皇冠奪取下後就被反超，也不是因為寶駿560的停產退市，而是因為五菱品牌的銷量開始快速下滑，是因為寶駿品牌的增長遇到了最大的瓶頸。
而消費更新成為了這兩個品牌下跌的最大核心。雖然拚多多的“笑話”讓我們體驗了一把消費能力的降價，但是隨著居民可支配收入的持續增長、儲蓄率的下降與杠杆率的提高，消費更新已經成為不可逆的大趨勢。
數據顯示，今年1~8月，MPV市場零售銷量同比下滑11%，其中A0級與A級MPV下跌幅度均高達13%，然而在SUV市場也是如此，A0級以及A級SUV均出現了6%以及11%的下滑。作為主打8萬元以下的消費市場，寶駿和五菱品牌在很短的時間內就成為了消費更新的犧牲品。
在這樣的大環境下，作為廣西汽車集團旗下最大的合資子公司，上汽通用五菱在今年前8月份的表現得差強人意。8月五菱品牌銷量為23，196輛，同比下跌35.5%，今年累計銷量下跌16.8%，寶駿品牌也在8月銷量下跌20.7%，為61，522輛，累計銷量增幅達8.4%，雖然保持了增長，但是與之前動輒20%以上的增長相比已經暗淡了許多。
伴隨著消費更新的發生，以及低端汽車消費的受阻，就算有寶駿530、寶駿360等新產品，也無法抑製住兩個品牌的下滑，特別是寶駿730這樣的MPV車型，更是以62%的降幅，成為上汽通用五菱下滑的“罪魁禍首”。
這也讓上汽通用五菱成為前十強中累計銷量唯一下滑的車企，顯然在發展的歷史長河中，五菱和寶駿遭受了史無前例的天花板。
所以在今年3月，廣西自治區工業和資訊化委提出了“到了2018年，廣西將從推進行業改革重組、豐富產品、創建品牌、提升汽車零組件等方面著手，加快汽車產業結構調整力爭2020年實現銷售收入3400億元”的戰略思想。就這樣，廣西汽車集團又開始轟轟烈烈的第四次轉型。
確實，在消費更新和產業更新的趨勢推動下，停留在廉價車業務顯然不是任何有進取心企業喜聞樂見的狀態。
“產量不再是目標，追求部門汽車價值才是！”汽車行業如何向質要出路，為此，柳州市工信委主任覃東林就將上汽通用五菱的“跨十工程”，即超過十萬元售價汽車系列產品的推出作為重中之重。在這樣的大背景下全新一代的寶駿SUV正躍躍欲試。
但是這一步並沒有那麽簡單就能夠跨越。
寶駿泥潭
這次的轉型，比8年之前上汽通用五菱決定進入自主乘用車市場更為艱難。
2009年，五菱創下了微車市場盈利率超過10%的微車奇跡。也使得五菱僅以微車，創造了年銷量達106萬的銷量，同比增長66.68%，成為國內惟一一家產銷超過100萬輛的汽車公司。更難能可貴的是：收益也躍居國內10大盈利車企的前列。
在這樣的情況下，當時的五菱集團掌門人沈陽才毅然決然進軍競爭激烈的乘用車市場。但現在的情況卻在訴說著一個完全不一樣的故事。
“君子之道，辟如行遠必自邇，辟如登高必自卑。”在《禮記·中庸》中這樣比喻為人做事的道理。對於寶駿品牌來說，其在耕耘最長時間的細分市場中並沒有站穩腳根，而想要進攻更高的價位的市場就顯得格外困難。
而寶駿730就是最好的例子。在今年3月之前，銷量一直維持在1.4萬輛左右，在2016年購置稅的刺激下最高甚至達到了月銷5萬輛的成績，但是當今年3月比亞迪宋MAX6座版推出後，寶駿730的銷量便開始直線下滑，7月最低僅僅只有3，405輛。
而要知道，如果寶駿想要突破10萬元級別的價格天花板，首先要遇到的就是一樣擁有強大產品力以及銷售能力的比亞迪以及吉利汽車，而這一級別的競爭又是一個五菱品牌以及寶駿完全沒有體驗過的挑戰。
如果說寶駿730的下跌是由於外部競爭而導致，那麽寶駿560、寶駿510以及寶駿530則是寶駿品牌的又一個痛點。在當初寶駿560以2750mm的軸距以及6.98萬元的價格切入SUV市場時成為了一款現象級的車型，但是隨著更多競品的入場，寶駿560的銷量也出現了下滑，但是壓倒它的最後一根稻草不是別人，正是自家的寶駿510。當其上市之後，基本上宣告了寶駿560的退市。
然而，對於寶駿510一樣，當今年3月11日寶駿530入場時，寶駿510的銷量也直接腰斬，在攻下中國銷量第一SUV頭銜後的一個月便在寶駿530的“幫助”下拱手還給了哈弗H6。數據顯示，作為目前寶駿品牌售價最高的車型，但是侵佔了部分寶駿510的份額之後，銷量並沒有達到預期的效果，銷量在1.4萬輛以及1.7萬輛之間徘徊。今年8月，寶駿510與寶駿530銷量相加為28，075輛，剛剛超過哈弗H6一款車型1，387輛。
對於寶駿530來說，想要突破寶駿的魔咒，突破價格封鎖憑借現在的產品力並不能夠。其實不僅是寶駿，甚至強如大眾，豐田都沒能做到。當輝昂不再鋒芒，當皇冠不再奪冠，對於寶駿來說更是困難重重。其主打性價比的標簽已經深深印在了所有寶駿的潛在消費者心中，再向上有更多相比寶駿更有優勢的品牌，寶駿並不是唯一的選擇。
往下寶駿沒有佔領住深耕已久的細分市場，往上，寶駿品牌已經成為其打破價格牢籠的最大的桎梏。
寶駿510擊敗了寶駿560，而寶駿530又擊敗了寶駿510，這看似像繞口令的話術卻是寶駿現在不得不面對的最大問題。一個一個新款車型上市的光鮮，背後是一個一個舊款車型的死亡，而寶駿530的衝高失敗更是讓寶駿將自己變為了一個僅在10萬元以下生存的“莫比烏斯帶”，剩下的只有往複不斷的循環。
內部的巨大消耗本質在於寶駿並沒有在該區間擁有能夠立足的產品，推出新款承接舊款，寶駿所做的無非就是不斷的更新和迭代，而並沒有在橫向以及縱向延伸。
對於陷入泥潭的寶駿來說，真正需要做的不是繼續接班五菱品牌更新的消費群體，也不是和吉利、長安、長城等品牌以成本優勢大打價格戰，而是先從一場“死亡開始”。
不破不立
“想要知道全球汽車行業應該怎麽發展，去看大眾和豐田怎麽做就夠了。”
這句話放到現在也是一句真理，不僅是因為大眾和豐田是兩個世界上銷量最好的汽車集團，更是因為對汽車行業沉澱了半個多世紀的積澱，使得他們對於汽車行業有著更深的行業。
其實寶駿現在遇到的問題，豐田在35年前就已經經歷過。在當時豐田一直在銷售卡羅拉，凱美瑞等低端車型，而對於利潤更高的高端車型也已覬覦已久。所以在1983年，時任豐田董事長一職的豐田英二先生在公司內部會議中提出了一個極其大膽的想法：豐田能否製造出可以抗衡歐洲豪華轎車的車型？豐田英二先生的設想對於豐田來說是一種大膽的挑戰。
1989年雷克薩斯正式上市，不僅為豐田摘下了只會造廉價車的帽子，更是奠定了豐田無比美好的未來。對於寶駿以及其所代表的廣西汽車集團來說，創造一個全新的乘用車品牌將很大概率成為其未來發展的關鍵機會。
破，打破的是寶駿固有的品牌印象，立，樹立的是廣西汽車集團在乘用車市場的全新姿態。
就像在文章之前所言，寶駿品牌多年在7，8萬元的成功已經成為其打破價格牢籠的最大的桎梏，但另一方面也為其培養了一大批忠實的基盤消費者。在這一時刻推出一個全新的品牌，定位直指10萬元以上，不僅能夠打破寶駿固有的低廉，性價比的形象，更能夠樹立一個全新不一樣的廣西汽車集團。
而這樣的底氣不僅來自於廣西汽車集團數量龐大的消費群體，更是來自於深耕乘用車市場多年累積的技術積澱以及整個上汽集團和通用集團的技術背書，更是來自於柳州乃至整個廣西壯族自治區的大力支持。
未來，五菱品牌負責在微上市場承擔銷量任務，而寶駿品牌也必須先“死亡”精簡旗下產品矩陣，僅保留幾款能夠在市場上形成絕對優勢的車型，不僅承擔銷量，更是為全新品牌培養潛在客戶，而高端品牌一方面承接寶駿品牌龐大潛在客戶的消費更新任務，另一方面更將於吉利、長安以及長城甚至更高端的主流自主品牌進行正面競爭。
縱使前路鋪滿荊棘，但是廣西汽車集團依舊是那個創造神話的品牌，而其也依舊是那個柳州的驕傲。一旦邁出這堅定的一步，其將不僅能夠打破寶駿魔咒，更能疏通五菱品牌與寶駿品牌之間的關係，甚至能夠為廣西汽車集團創造一個無比美好的未來。
我們拭目以待，我們也滿懷期待。
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責任編輯：萬露
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