入華15年，亞馬遜折戟中國

貝佐斯對中國市場越來越無能為力了，這次他想通了，退出吧，不耗了。

近日，針對“亞馬遜主營業務電商退出中國市場”的消息，亞馬遜表示將於2019年7月18日停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務。

亞馬遜表示，後續將與所有賣家緊密合作，完成交接事宜。同時，此次調整中受到影響的賣家如果希望繼續與亞馬遜合作並拓展全球市場，可以聯絡亞馬遜全球開店團隊獲得幫助。

至於傳的沸沸揚揚的“亞馬遜退出中國”一事，亞馬遜表示否認。亞馬遜稱將繼續投入包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜雲計算等各項業務在中國的穩健發展。

只不過對於亞馬遜這個互聯網巨頭來說，中國，這片曾讓他垂涎不已的掘金新大陸，終於沒了落腳機會。

折戟中國

中國曾是亞馬遜創始人貝佐斯的“心頭愛”，為了打開中國市場，貝佐斯多次不遠萬裡前往中國。中國媒體鏡頭前，咧嘴大笑是他的標誌性動作。

只是自2004年豪擲7500萬美元買下卓越網以來，亞馬遜在中國的市場份額就不斷縮水，從最高時的15.4%，一度跌到現在的不足1%。

現在，貝佐斯依然會在各種場合大談特談用戶中心、飛輪效應、創新的AWS服務，只是，如果有什麽是貝佐斯不想談的，那一定是“中國”。

入華十幾年來，隨著阿里、京東等中國本土電商的崛起，亞馬遜的市場份額不斷下滑。據易觀《2018年第4季度中國網絡零售B2C市場交易份額》數據顯示，天貓和京東合計佔據85.7%的市場份額，而亞馬遜所佔份額僅有0.6%。

在亞馬遜的財報中，也能看到一些變化。2013年以前偶爾還會提幾句中國業務的發展情況。2013年以後，亞馬遜財報對中國業務隻字未提，取而代之的是印度。

2017年，亞馬遜直接在財報中將中國列入“其他市場”行列中，甚至由於效益太差，當年乾脆取消了年會。

負面消息接踵而至。

2018年4月，亞馬遜官方親自向商家發出郵件通知——自2018年8月30日起，亞馬遜中國不再為中國第三方國內賣家提供亞馬遜物流賣家服務（即FBA）。

2018年，亞馬遜中國開始上演裁員風波，運營團隊從2000多人壓縮到不足1000人，總體人員下降超過50%。

同時，2017年底，亞馬遜在中國的庫存金額相比2015年同期大幅下降50%，在中國的倉庫面積也比2016年減少50%，到2018年底，亞馬遜在中國的13個運營中心只剩下北京、昆山和廣州三個城市，廣州運營中心也於2019年初關閉。

2019年2月，“收購合並”消息傳出，有傳言稱亞馬遜中國的跨境業務將和網易考拉合並。對此，雙方拒絕做出評論。

細數亞馬遜在中國一路走來，從“王者入局”，到一手好牌打得稀爛，讓人唏噓。

水土不服

作為全球市值最高的公司，亞馬遜在中國屢遭滑鐵盧，究其原因，在於對中國市場的“水土不服”。

2007年9月，貝佐斯再一次來到中國，在談及易趣、ebay、雅虎等美國互聯網巨頭在中國為何表現乏力時，貝佐斯說：“那是因為美國公司來到中國後，不是讓中國的顧客滿意，而是讓他們的美國老闆滿意，這是一件非常可怕的事。”

然而以客戶為中心的亞馬遜最終還是和他的美國隊友一樣，在中國失敗了。

事實上，自2004年收購卓越網那天起，亞馬遜就在一步步去掉卓越身上的“中國影子”。貝佐斯一次次為卓越網貼上美利堅標簽，從卓越更名為卓越亞馬遜，再到亞馬遜中國，最終把自己推向了中國的邊緣市場。

收購卓越網後的第二年，亞馬遜對卓越網進行大刀闊斧的改版，版面風格完全效仿亞馬遜，在全球都是統一模式。亞馬遜希望，亞馬遜中國是全球消費者都可以用的網站。

2011年，時任CEO的林漢華說，以後亞馬遜中國在全球市場將扮演運營中心，而非決策中心。

這就意味著，亞馬遜中國的身體在中國，大腦卻在美利堅。

亞馬遜中國的風格和美國總部保持一致，網頁風格簡潔劃一，不搞促銷，忠於產品。在亞馬遜看來，低價促銷的理念不是持續經營之道，亞馬遜追求價值戰，追求從前台零售端體驗到後台運營端的綜合價值。

只是對於當時的中國來說，這一理念還太過超前。當天貓雙11購物節打得火熱，京東618攪動家電商的荷爾蒙時，亞馬遜還在沉著冷靜地強調亞馬遜文化和中國不一樣，不要隻注重眼前利益。

於是，中國消費者在一片熱鬧的“狂歡大戰”中湧向了天貓和京東，亞馬遜只能眼睜睜看著自己在市場份額榜上的數字不斷跌落。

去年，在吳曉波老師《十年二十人》節目中，京東CEO劉強東坦言，亞馬遜在中國做不起來特別讓他覺得可惜，當年京東跟亞馬遜競爭的過程中，最核心的感覺就是亞馬遜對其中國團隊缺乏信任。

據了解，亞馬遜中國的總經理一直是外國人，而且是從來沒有在中國生活過的外國人。劉強東打比方，這就像士兵在前面打仗，連長說走之前我們一萬發子彈了，士兵打一槍就問子彈還夠不夠，再打一槍還給不給我子彈，你能打仗嗎？中國市場變化快，如果前線沒有大規模授權的話，是會出問題的。

新大陸

如今，在中國電商市場涼涼的亞馬遜將希望寄托在了下一個市場——印度。

痛定思痛，貝佐斯決心不讓中國的“悲劇”在印度重演，因此亞馬遜在印度很捨得燒錢。

2014年和2016年，亞馬遜分別投入20億美元和30億美元到印度市場上，最終印度成為亞馬遜全球增長最快的市場。

貝佐斯曾說過，在未來20年、30年，甚至50年，零售行業有三點是不會發生變化的：一是顧客喜歡低價的東西；二是顧客喜歡送貨速度更快；三是顧客希望有更多的選擇。

貝佐斯說的是零售業的普適規律，只是在中國的業績已經證明，要贏得印度市場，需要符合本土化，扔掉所謂美國模式，按照印度人民喜歡的方式做零售。

但是，貝佐斯應該知道，在印度這片疆土上，以曾經的勁敵阿里巴巴為首的中國電商已經衝了上去。而他們，似乎更熟悉這片土地。