亞馬遜中國的知難而退

亞馬遜中國與本土企業和消費者的活躍度不夠。

文丨郭之富

編輯丨萬德乾

圖片來源丨東方IC

零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載

核心導讀：

1.亞馬遜放棄中國消費市場，主攻中國跨境業務；

2.亞馬遜中國的市場份額都不及天貓一個大賣家，掉隊明顯；

3.亞馬遜像是中國電商時代的監視者，而外資電商也全軍覆沒；

4月18日，亞馬遜全面退出中國國內電商業務的消息成為大眾焦點。

亞馬遜中國正式發表聲明，為了尋求戰略轉型，將於今年7月18日起，停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務，但會繼續投入並推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜雲計算等業務在中國的發展。

《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）認為，亞馬遜砍掉國內自營和第三方賣家業務，並將資源集中著力發展亞馬遜海外購和全球開店，將戰略方向調整至適應國內市場環境的狀態，對亞馬遜中國來說，依然會是困難重重。

可以說是，亞馬遜就像是中國電商時代中的監視者，入華十五載，終究還是試圖“以退為進”來化解目前的窘態。

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敗退的亞馬遜，並不值得心疼

你生活中一定有過這樣的經歷：

當發現一件你覺得非常有意思的事物之時，你分享給了你的朋友，興奮且激動的語調讓你幾乎一口氣說完這事物的有趣之處，可是他聽完之後只是淡定地回了你一個“哦！然後呢？”。

亞馬遜也遭遇過這種尷尬。

亞馬遜Prime會員製在全球做得都非常成功，除了中國。2016年，亞馬遜中國召開了媒體發布會，時任亞馬遜中國區總裁張文翊現場很興奮地告訴大家，在中國的消費者也能享受prime會員帶來的優惠。

一年388元的prime會員，這與國內本土電商的會員價相比是偏貴的。而帶來的服務主要是免運費和無限次閱讀kindle電子書。這附加值在圖書市場繁榮，但物流基礎設施並不完善的美國，確實是件值得和朋友分享的事。

可是在京東物流、順豐等企業充分“寵愛”下的中國消費者，對此表現似乎並不熱情。

不過，亞馬遜搶佔消費者的買書心智是成功的，而當當網用自己的例子卻證明，單憑圖書是吃不透中國的市場。所以，當聽到亞馬遜撤離中國電商業務之時，《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）並不感到意外。

在世界享有“全球零售實驗室”的中國，英國零售商馬莎百貨、美國老牌零售百貨商梅西百貨去年紛紛關閉了天貓旗艦店。除此之外，百思買、家得寶、特易購、A-SOS……一串曾經高調進入中國市場的企業最終未能複製在歐美的成功，決定從中國市場退出。

今天，即便是全球頂級電商的亞馬遜也不例外，面對中國市場的電商競爭格局，也選擇了知難而退。

根據36氪發布的文章顯示，在中國電商的市場份額上，2008年，亞馬遜的高峰期曾佔有15.8%的市場份額，隨後逐年下跌。從2012年到2018年，分別為：2.30%、2.70%、1.50%、1.20%、1.30%、0.80%、0.60%。

2008年至今，中國電商市場經歷了天貓從淘寶中孵化、全面無線化轉型、O2O等團購業務細分市場崛起、直播帶貨、內容電商崛起等等，但亞馬遜中國一步也沒有跟上。

有業內人士打趣兒地評論道，亞馬遜中國忽視了很多可以增長的機會，如今已經明顯掉隊，市場份額還不如一個天貓大賣家。

這也顯示出，面對強大的對手們，亞馬遜進入中國和eBay走的幾乎是一樣的路，也放棄了中國國內的消費市場。

是亞馬遜中國做得不夠努力嗎？不是的！只是他做得不夠好。

因為好和努力並不能直接劃上一個等號。

一方面，亞馬遜進入中國的15年，大多時候是保持著一種強者的高姿態，與中國企業和消費者的互動表現的不夠活躍。近日，央廣財經評論員王冠也表示，2009年雙十一開始，亞馬遜表現得比較傲嬌：沒參加，你們中國電商企業搞大聯歡我就不參加了。

另一方面，Prime會員製只是亞馬遜沒做好中國市場的表現之一，而其中透露的信息點是，決策鏈條長的亞馬遜並沒有深入洞察中國消費者日新月異的需求變化，在中國本土化方面做得如同大多數外資電商企業一樣的粗糙。

那最後保留下來的跨境貿易業務，就能做好嗎？

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亞馬遜中國的跨境價值有多大？

與其說退出，不如戰略轉型更為準確！

當“亞馬遜退出中國”的輿論出現的頻次越來越多後，亞馬遜中國否認了“退出”一說，強調“將聚焦跨境網購，並進一步深化戰略轉型，充分利用亞馬遜全球資源，優化運營效率，集中資源推動海外購業務的快速發展”。

不得不說，跨境電商的盤子真的很大！

根據《2018-2019中國跨境電商市場研究報告》顯示，2018年中國跨境電商交易規模達到9.1兆元，用戶規模超1億人，預計2019年將達到10.8兆元。

中國消費者對商品品質的要求不斷提升撐起了跨境電商近十兆的市場體量。

“應該是從去年開始，我所有的化妝品和護膚品，甚至是個人洗護用品等都用的是國外的品牌，因為國外產品的品質讓我能買的放心，即便是貴一點也無所謂。”同時用過網易考拉、天貓國際和小紅書的李女士告訴零售老闆內參。

當問及有沒有在亞馬遜買過那些商品之時，她說到，開始的時候也用過一兩次，但是網站的瀏覽界面總是用起來怪怪的，想退貨的話還特別麻煩，而且在其他的平台上也能買到自己想要的國外品牌，所以就沒有再考慮過在亞馬遜上買東西。

自2014年以來，亞馬遜中國就持續聚焦並發力跨境網購，打造了以“亞馬遜海外購”和“Prime會員服務”為核心的跨境業務模式。

按理來說，亞馬遜中國實質是更接近垂直細分型的跨境電商企業。此次全面撤離中國電商的業務，但還是留下了跨境貿易也體現出他們看到了其中的市場潛力。那亞馬遜中國繼續做跨境貿易的價值有多少呢？

亞馬遜中國的跨境貿易價值體現在兩個方面：

第一、在跨境進口電商方面，亞馬遜五年來將海外購業務與美英日德一一連接。

Analysys易觀發布的《中國跨境進口零售電商市場季度監測報告2018年第4季度》數據顯示，2018年第4季度，中國跨境進口零售電商市場規模為1145.6億元，環比上漲36.0%。

從去年年底的中國國際進口博覽會可以感知，跨境進口電商市場正處在政策紅利期。據了解，中國將主動擴大進口，進一步降低關稅，加快跨境電商等新業態新模式的發展。

在亞馬遜中國對接德國站點時，張文翊表示：無論所購商品是來自美國、英國、日本和德國的單個國家還是多個國家，只要單筆訂單滿200元，即可享受跨境免費配送服務，全年無限次；國內82個城市的亞馬遜Prime會員的跨境訂單可享受平均5到9個工作日的加快配送服務。

同時，中國消費者選購海外購德國的選品將減免德國消費稅，並免去人工退稅。

第二、在跨境出口電商方面，亞馬遜全球開店與海外購，形成了亞馬遜在中國跨境貿易業務驅動的雙軌。

數據顯示，2018年的中國跨境電商零售出口規模達1.26兆元，佔外貿出口比重上升至7.7%。而1688跨境專供數據表示，2018年中國跨境電商出口企業在線採購GMV同比增長120%，注冊的跨境電商出口企業（採購商）數量同比增長100%。

中國跨境出口電商年均增速超過30%，遠高於同期外貿出口增速，已成為中國國際貿易的新業態和新動能。

根據亞馬遜中國對媒體的解釋，其廈門分公司的跨境電商業務，目前還處於高速的招商和發展階段。

亞馬遜將會繼續加大廈門在其“全球開店”業務方面的布局，凸顯廈門及其周邊在服裝鞋靴、箱包、家具家飾、戶外照明等產業出口領域的領先優勢，通過“全球開店”助力更多“廈門製造”和“福建制造”以跨境電商為渠道走出國門。

然而，IT系統和倉儲物流是支撐起跨境貿易業務後端中很關鍵的因素。

而亞馬遜擁有世界領先的物流體系，從2010年開始，亞馬遜中國就開始為第三方國內賣家提供物流服務。他的倉儲物流不僅可以覆蓋一、二線城市，還可以異塵餘生到將近1200個縣級城市。

但是在阿里巴巴、京東和蘇寧等國內電商的侵蝕下，亞馬遜中國的這些優勢已經逐漸被稀釋。截至2018年底，亞馬遜在中國大陸的13個營運中心只剩下北京、昆山和廣州三個城市。廣州營運中心也在2019年初關閉。

知情人士透露，亞馬遜預計將在未來90天內關閉物流中心，並逐步減少對中國內銷商戶的支持。

如今看來，亞馬遜在中國業務的縮窄，傳聞的麥德龍賣身，以及上述提到的歐美零售企業的全面退出中國市場。似乎表現為所有外資零售企業在中國市場打出的一槍後，子彈跑偏了。而這一槍，也讓更多人確信了一點——並不是他們做得不夠努力，而是在他們做得不夠好的情況下中國的對手又實在是太過於強大。

所以說，即使轉型做跨境貿易等業務的亞馬遜，在內在問題（本土化）沒有根除的情況下，還有多大機會？

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