文 | 林不二子
剛剛結束的2023年暑期，《消失的痕跡》《獨家童話》等多部懸疑、甜寵等題材分账劇正在愛奇藝大放異彩，讓行業重新審視分账賽道的潛力。
雙女主、懸疑刑偵標簽的《消失的痕跡》上線19小時愛奇藝站內熱度突破7000，最高熱度7610，之後又以4天分账票房破千萬的速度創愛奇藝分账劇新紀錄。橫向看整個市場，雲合數據顯示，8月20日《消失的痕跡》市佔率曾高達10%，同樣創分账劇歷史新高。
《獨家童話》成功火出國門，在愛奇藝國際站開播首周就登頂海外全地區陸劇排行榜第一，同時在日前剛揭曉的2023亞洲內容大獎&全球流媒體大獎入圍名單中，《獨家童話》男主角文俊輝就成功入圍最佳新人男演員獎項。
早年提起分账劇，同質化嚴重、內容品質層次不齊都是難回避的現象，不過在賽道走過草莽式發展時期後，平台的支持、製作方的認知，都逐漸讓分账劇走回了“內容為王”的正軌，越來越多的精品分账內容進入視野。
2023年以來，以愛奇藝為例，平台上票房破2000萬的分账劇項目就達到了7部，古裝喜劇、都市戀愛、青春校園等多個題材類型都有精品，《保護我方城主大人》豆瓣評分達7.2分，累計分账額破3563萬，《最食人間煙火色》豆瓣開分7.6，分账票房破4000萬。這些成績幾乎指向了一個事實，分账劇正成為當下用戶市場觀劇的重要選擇之一。
在分账劇模式推出之初，行業就有了共識，這個模式之於劇集行業而言是正確的、健康的，時至今日，七年時間分账劇賽道有了明顯的突破，不僅分账票房不斷提高，更重要的是內容口碑也在上升，我們也想從行業視角拆解這種變化是如何發生的，未來分账劇又將有怎樣的發展前景。
“分账劇好在「好內容一定有回報」”
作為帶有明確To C屬性的賽道，分账劇本質上就是讓內容的市場反響與商業收益直接掛鉤，在平台方與片方共同的目標下促成更多好內容的產出。從這個角度而言，如今分账劇回報成績越來越好，無疑是內容本身更加符合了當下市場的需求。
《消失的痕跡》作為類型偏硬核的刑偵懸疑題材，大膽地選擇了雙女主視角，在女性意識不斷覺醒的當下，這樣的敘事框架既符合了社會的精神價值需求，也讓這份刑偵懸疑有了獨特的市場新鮮感。另一部上線8天分账票房破1000萬的《獨家童話》，也是在相對常規的青春校園題材中，做到了高甜度但不懸浮，是現實生活中能接觸到的戀愛之甜，而不是看得到摸不到的虛無想象。
這其實很符合近幾年品質劇集的輪廓——在經典的創作規律基礎之上做出適當的創新，滿足當下人的精神、情感需要。
越來越多分账劇有品質劇集的樣貌，本身來自於製作方對於內容的思考。在《消失的痕跡》總製片人、出品製作方奇樹有魚副總裁田雪看來，他們在做的就是專注於怎樣在有限的成本控制下讓內容更好看。
入局分账劇賽道7年，奇樹有魚對刑偵懸疑題材有著獨特的判斷和相對成熟的把握。田雪介紹，看點清晰、人設鮮明、有話題性、邏輯順暢是公司對所有懸疑劇本的硬性要求，《消失的痕跡》光是劇本打磨就有兩年時間。“重話題性為了讓觀眾更能與故事有共情的基礎，重邏輯性則是要保證能滿足觀眾的懸疑類型需求。”從這就能看出，目前片方對於分账劇內容本身就有不低的要求。
同時，在控制成本層面，雖然《消失的痕跡》並未啟用大流量演員，但其實這個項目的整體演員和製作成本其實不低。田雪表示，為了讓單元案件有更強的真實感、代入感、沉浸感，他們找來了多位適配角色且能撐住劇情的演員，每一個單元案件的演員都有不錯的演技實力，把錢花在了刀刃上。結果也印證了這個選擇的正確性，豆瓣上觀眾大量討論都集中在劇情上，因為劇情讓這部劇的口碑逐漸發酵。
換句話說，《消失的痕跡》能夠在今年暑期分账劇中脫穎而出，是因為製作方一切選擇都是為了做出好內容。
愛奇藝戲劇中心總經理李莉也有類似的觀點，在回看今年分账劇市場時她就表示，現在用戶對於內容的小細節創新都能接收到、感受到，這是在她認為近兩年精品分账劇都能有不錯成績的一個原因；另外一點，就是片方團隊願意花時間打磨作品，願意為作品付出，最終才能看到一個項目的成功。
至於分账劇賽道的題材紅利問題，無論是愛奇藝還是片方都給出了類似的答案，就是內容才是唯一。
此前分账劇劇王基本都歸屬甜寵內容，一方面是市場切實的情緒需求，一方面是甜寵更容易低成本收獲高回報，但隨著市場的變化，行業認知的形成，避免同質化、走向多元題材已經成為了當下的共識。
李莉表示，為了盡可能避免市場同質化，愛奇藝在近幾年有意引導市場，無論是開放日還是與平台合作的交流，都會談到創新的重要性，在看到同質化嚴重的劇本後，也會直接反饋給出建議，盡量避免內容趨同。
說回到根本，還是作為直接面向用戶市場的分账劇，只有內容好看才能成功，在一票亮眼分账成績背後，是行業共同為生產好內容的付出。“分账劇好在‘好內容一定會有回報’，從近幾年來看，有高票房的劇確實都好看，這是觀眾對內容的選擇，是絕對公平的”，田雪說道。
行業生態更成熟，從“篩選”走向平等
羅馬不是一日建成的，行業的共識、市場的選擇，都是隨著時間逐步形成的。分账劇在今年有不小的整體突破，應該也可以歸結到生態上的完善。
2016年，愛奇藝首部分账劇《妖出長安》以450萬的投入收獲了2000萬的分账收入，成功案例在影視行業引發關注，讓分账劇賽道快速熱絡。在這一時期，不僅片方是在嘗試，平台方也同樣是在摸索。
在推出分账模式的初期，平台會對分账項目進行分級，不同等級有不同的分账定價，本質上平台是在承擔篩選的職責，讓預估會有更好市場表現的內容得到更多的回報。與此同時，像愛奇藝也逐步啟動了“雲騰”“蒼穹”等孵化計劃，提供文學、漫畫IP鼓勵更多片方進入分账劇賽道。
2021年愛奇藝將會員點擊轉變為會員觀看時長分账，調整廣告分账比例，開始通過規則調整將內容收益更直接的與用戶市場表現掛鉤。並推出“青創”計劃，在資金層面進一步支持有創作想法、有能力的片方。
在這之後2022年《一閃一閃亮星星》出現，在經過9個月的時間後，該劇實現了分账破億，打破分账劇票房天花板，又一次給行業帶來了震撼，也給了平台一個信號，行業與市場邁進了新的階段。
於是在2022年10月，愛奇藝在會員觀看時長分账基礎上增加了會員拉新分账，同時取消平台對內容的預測定級，並且開放會員觀看和收入數據與片方共享。這一調整意味著平台卸下了“預測加篩選”之責，正式走向與片方共同發展的平等關係。
在談到去年這些規則調整時，李莉也提到了原因，一個是看到時機到了的信號，《一閃一閃亮星星》拉新成績讓平台看到了分账劇的拉新潛力；一個是希望能進一步鼓勵合作方，“我們願意通過會員拉新分账的形式和我們的合作夥伴共享這部分增量收入，繼續加深和合作方的關係。”
如今愛奇藝與合作方平等的發展，讓分账劇獲得與定製劇、自製劇相同的宣傳資源等動作，都能看出愛奇藝作為行業支持者的定位，以及持續扶持創作者的堅定。
像是《獨家童話》不僅在國內市場表現良好，在愛奇藝國際站開播首周就登頂海外全球地區陸劇排行榜第一，這其中也有平台的助力。李莉介紹，愛奇藝關注到該劇主演在海外的影響力，再考慮到題材的普適性，所以前期在海外就安排了足量的宣傳布局。這樣針對分账劇的海外宣傳，也驗證了平台對於分账劇的平等重視。
從分账規則的不斷調整，到扶持計劃的不斷升級，愛奇藝作為平台方在七年間一直支持者分账劇的發展，給製作合作方逐漸讓出越來越多的發展空間，提供有效的扶持幫助，讓分账劇有了更好的發展土壤。
而在平台提供的土壤環境之外，短視頻的發展也在行銷層面給予了分账劇支持。用戶短視頻的消費習慣，得以讓成本相對較低的分账劇有了更直接接觸目標用戶的渠道，如今許多分账劇行銷可以說離不開短視頻，這種助力也是分账劇行業發展環境的另一種補充。
應該說，今年分账劇整體的突破，是內容品質提升、生態更成熟兩個維度相加帶來的結果。在像愛奇藝這樣的調整讓分账劇生態走向成熟後，接下來分账劇的發展也有了更多可能性。
分账賽道還沒到天花板
在《一閃一閃亮星星》實現分账破億後，確實讓分账劇行業有了新的思考，到底哪裡才是分账劇的天花板。
正如前文所說，在分账模式出現之時，行業就意識到了這個模式是健康的、正確的方向，它讓“內容=收益”成為了可能，這是製作方、平台方都願意嘗試並不斷努力推進的根本原因。
田雪認為，成本問題的考量是分账劇片方突破天花板的重要影響因素。她舉例，如果一個故事體量很大，小成本的完成度就會很低，自然就會想去做定製劇、自製劇，而一個體量小的故事，也撐不住高成本大製作，考慮到各家公司能承擔的上限，其實在拿到劇本、看到故事的階段就能判斷是否適合做分账劇。
而小體量的故事往往意味著市場影響力不足以滲透到全民，因而過去這麽長時間，雖然分账劇在不斷刷新更高的分账數據、更高的口碑，但都沒有超出行業的預期，直到愛奇藝《一閃一閃亮星星》的出現，打破了行業的認知。
在我們看來，觀眾對內容是沒有分账劇、定製劇、自製劇等區分的，唯一評判標準就是好看與否，這其實是分账劇賽道突破天花板的機會，《一閃一閃亮星星》帶來了傲人的成績正是如此。換句話說，在平台多種維度的支持下，總有創作者加入分账劇賽道，為行業發展注入新的信心。
李莉也認為分账劇還是藍海市場，“我們對分账劇的定位就是隨著整個作品質量的提升，會員群體的潛力釋放，分账劇內容還有更大的空間。”
從平台視角來看，分账劇是垂類內容的補充，在有定製劇、自製劇這類大項目的同時，通過分账劇的垂類內容滿足全平台用戶的內容需求，這份補充的價值不可忽視，因而愛奇藝不斷給分账劇的發展創造更多空間，也讓平台有好消息頻出。
據統計，2022年全年，愛奇藝分账劇片方總收益相比2021年同比增長65%，《拆案》系列片方總收益超9200萬，多部作品收益超千萬。雲合數據《2022年上新分账劇熱播期集均有效播放TOP10》中，愛奇藝獨播分账劇佔七席，《一閃一閃亮星星》以1995萬有效播放的絕對優勢領跑。
而在分账劇之外，延伸這種補充的思路，分账模式也不再局限於網絡電影與長劇。去年愛奇藝正式發布網絡微短劇分账合作模式，讓微短劇創作方也能坐到牌桌上，平等的共同發展。愛奇藝國際版也已上限多部廣受海外用戶喜歡的短劇內容，《偏偏寵愛》《媽咪的反攻》《盲少爺的小女仆》等，進一步豐富了用戶市場的多樣化選擇。
這些變化與可探索方向，都意味著分账模式、分账劇賽道還沒有觸到所謂的“天花板”，仍然大有作為。
分账賽道對於中小影視公司，是最合適的創作輸出窗口，也是影視行業發展的探索空間，更多創新的想法，更多新的嘗試，更下沉的內容題材都能在分账賽道探索，這一現實情況讓分账賽道值得更多期待。包括市場對內容的長期需求，也讓這一賽道能夠容納更多的優質內容，可以說，在今年愛奇藝平台上眾多分账劇好成績的信心注入下，未來分账劇的發展值得期待。
*原創文章，轉載需注明出處
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室