每日最新頭條.有趣資訊

100萬播放350萬分成,豎屏劇上車時間到

圖片來源@視覺中國

文|唆麻

短視頻想用兩年跑完長視頻七年的路。

日前,愛奇藝在公眾號“愛奇藝網絡劇”發布了一條題為《劇情短視頻付費分账合作說明》的推文,宣告行業開啟了短視頻付費分账試水。

關於分账規則,可以先劃一下重點:

豎屏為主;

4-10分鐘;

劇情完整;

以級定價;

分成三七開;

簡單地算個账,按照 A 等級的短視頻 5 元/部,付費播放 100 萬次的收益就是 500 萬;三七開的話,片方就能拿走 350 萬。

按照業內慣例,覆蓋成本後也有不小的盈余空間。

可以看出,愛奇藝的短視頻付費規則不僅多次強調“劇情”,而且基本延續了以往愛奇藝補貼網劇時的分账模式。

換句話說,如果以去年 5 月 14 日優酷發布網劇合作白皮書,宣告“優愛騰”全部入局網劇分账模式為一個里程碑的話:

長視頻平台普遍花了六七年時間才逐漸摸透的分账模式,已經開始成為長視頻平台押注短視頻市場的切入點。

背後的動機不難理解,綜合 QuestMobile 給出的數據,短視頻憑借“殺時間”屬性,不僅在言必及“紅利見頂,渠道下沉”的 2018 年吃下了幾乎所有增量紅利,還實打實地從在線視頻行業搶走了用戶時長。

搶走用戶時長還不算,短視頻平台還開始了長視頻的布局。

去年 8 月,頭條系的西瓜視頻宣布進軍自製綜藝,未來一年將投入 40 億打造自製 IP,之後便拿出了汪涵主持的《頭號任務》。

抖音這邊,儘管尚未在網綜、網劇方面有所動作,但在去年底已經開始嘗試突破 15 秒,小範圍內測超過 2 分鐘的“長”視頻。

換言之,無論是用戶時長的無差別搶佔,還是主動“入侵”長視頻領土,都是長視頻平台不得不打響這場保衛戰的原因。

既然如此,我們不妨從更深的層次討論一下,以分账模式切入短視頻到底有沒有可能成?

分账試圖解決什麽問題

既然作為後來者,那麽長視頻平台在切入短視頻時,必然尋求差異化打法。畢竟,市場不需要出現第二個快手、抖音,在 UGC 賽道明顯擁擠的前提下,長視頻平台的都選擇押注更擅長的 PGC 領域。

在此之前,長視頻平台是怎麽解應對的呢?

其一,以短帶長

優愛騰三家 App 都已經在首頁加入了名為“熱點”“發現”的短視頻頻道,其中大量素材剪輯自平台本身的資源,比如綜藝節目精彩瞬間,或是近幾年興起的電影解讀。

顯然,平台試圖以“長視頻短化”的方式,迎合用戶碎片化的內容消費節奏,放大長視頻粘性的同時,提升用戶時長。

愛奇藝還專門開發了一款名為納逗的產品,完全圍繞電影、電視劇短視頻搭建信息流。

更為激進的比如芒果TV,甚至已經直接將短視頻頻道“有料”切換成了全屏 Feed 流的形式,為短視頻用戶實現了“無縫切換”的體驗。

其二,原生豎屏內容

除了“以短帶長”這類象徵大於實際作用的動作以外,長視頻平台們還紛紛開始布局原生豎屏視頻內容。

愛奇藝這邊,在去年豎屏短劇《生活對我下手了》之後,進一步擴大陣容上線了首批包含 25 個項目的“豎屏控劇場”。

騰訊則把豎屏陣地放在了 yoo視頻,推出了《我的二貨男友》、《公主病的克星》等十多部豎屏短劇。

前有以短帶長,後有自製原生豎屏內容,面對短視頻平台的來勢洶洶,長視頻平台已經打出了兩輪防守。

不過,實際結果反映到數據層面依舊尷尬,在用戶使用時長、廣告投放方面,兩輪防守均收效甚微。

分開來看的話,兩方面的問題

用戶使用時長上不去,無非是內容生態薄弱。可供消費內容不足的前提下,算法推薦再精準也留不住一個“饑渴”的用戶;劇集之間關聯的敘事邏輯,導致很難以算法推薦的方式分發。

廣告投放則顯然是受到豎屏內容時長、題材的限制;單集最多三五分鐘的豎屏內容,呈現形式與長度要求極高,對於原生、貼片廣告都談不上友好;僅有的少數冠名也集中在《生活對我下手了》這類自帶流量 IP。

換句話說,分账模式其實是長視頻平台面對內容生態薄弱,拿出的應對之策。

短視頻生產者的焦慮

上面說到,分账本質上是為了豐富生態。

以短視頻過去一年各大新玩家的玩法來看,巨額補貼、挖角頭部都是切入市場時的慣用手法,為何長視頻平台的應對是分账呢?

討論這個問題前,必須站在這個節點,看看短視頻平台內容生態出現了什麽問題。

短視頻戰場玩法分為兩類:

以放養為主的“自生自滅式”;與算法+運營的“流水線式”。

舉例來說,從“扎心了老鐵,雙擊 666 沒毛病”到“我們一起學貓叫”,前者只能短期內形成熱度隨後便逐漸沉寂,而後者則有“來啦老弟”“好嗨喲”陸續接檔。

站在平台的角度,通過不斷地營造“出圈”熱點,能夠長時間保持高熱度,有效降低獲客成本;但對於創作者而言,則不見得是一件好事。為了增粉並提升推薦權重,只能憋著勁蹭熱點。

過去的經驗已經證明,全民洗腦也可能意味著內容水化,以及個人品牌難以建立,成為短視頻平台的“內容供應商”。

洗腦音樂一出,全民皆舞。這使得當下短視頻平台內容同質化嚴重。創作者難以建立個人品牌,不可替代性極低;而且不少紅人往往並沒有持續的優質內容產出能力,抖機靈式的走紅後又迅速隕落。

MCN 的應運而生,本質上是在解決網紅的“短命”問題,通過專業的運營以保證批量生產匹配用戶口味的內容。

但即便如此,MCN 的出現或許並不能解決問題。

以抖音去年上線的星圖平台為例,初期還僅僅認證了幾家頭部 MCN,非認證機構和個人不能接廣告;但沒過多久認證 MCN 已經超過上百家,還進一步開放了達人入駐且不收傭金。

如此一來,稍有個人品牌的達人都會傾向於跳過 MCN,直接與平台達成合作。

換言之,平台與內容生產者之間的博弈關係,是目前短視頻平台的隱憂,也是長視頻平台的切入機會。

為什麽選擇豎屏劇切入

順勢承接 MCN 機構。“逐水草而居”向來是 MCN 的生存邏輯。

以去年鬧得轟轟烈烈的微視欠薪事件為例,涉及的 100 多家 MCN 發起集體討薪的同時,運營重點紛紛從微視轉向抖音。

目前看來,如果前期分账模式補貼力度夠大,對於 MCN 平台無疑是有吸引力的。

一方面,在抖音等平台的不斷打磨下,MCN 平台內容生產模式已經完全適應豎屏、碎片的短視頻需求;而另一方面,更豐富的情節、邏輯、人物,可能有助於 MCN 建立品牌,進一步擴大商業化的現象空間。

搶位內容消費升級

“劇情短視頻付費分账”的潛台詞,其實是會員付費。這是長視頻平台多年來跑通的盈利邏輯。每次財報季交出答卷時,付費會員數據都是衡量營收結構是否合理的重要標準。

比如,前不久愛奇藝公布的 Q4 財報中顯示,會員服務超過在線廣告成為總營收中佔比最大來源,隨後的開盤便迎來了股價的一波暴漲,創上市以來最大單日漲幅。

豎屏劇至少能在兩方面為會員服務的銷售提供幫助:

其一,通過劇集之間內容銜接黏住用戶,擴大會員規模;

其二,為廣告投放流出足夠的發揮空間;

更值得注意的是,短視頻內容消費也在經歷著升級。

比如美國的明星項目 Quibi,就被《財富》定義為開辟了“精品付費短視頻”的全新賽道”:

通過創始人的資源整合,Quibi 拿下了包括迪士尼、福克斯、時代華納在內的 10 億美元投資,簽下了眾多好萊塢導演和製片人的同時,已經有 10 家好萊塢影業加入。

用戶只需繳納 5 美元(有廣告)或者 8 美元(無廣告)就可以享受好萊塢製作級別的短視頻,可想而知這對於市場有多大的衝擊。

換言之,視頻消費的“短化”的確是既定趨勢,但抖音快手們只是佔住了生活類賽道,下一個會不會是中國的 Quibi 呢?

獲得更多的PTT最新消息
按讚加入粉絲團