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分账劇加速:新機會,新模式,新格局

整理 | 周琦

設計 | 張鵬飛

隨著五大視頻平台相繼入局,影視公司不斷湧入,分账網劇在快速發展的同時也在加速劇集市場從toB到toC的轉型。

從2016年誕生至今,隨著平台付費用戶規模的增長,付費體系的完善以及扶持力度的不斷增強,分账金額的天花板正被不斷推高。2016年分账劇《妖出長安》以500萬元成本斬獲2000萬元分账票房;2017年《花間提壺方大廚》兩年間累計分账總收益超過7200萬;2019年《絕世千金》跟播期分账金額達到3500萬。

無論對於平台還是製作方而言,分账劇都是一塊充滿機會的新疆域。一方面,分账劇已經成為進入會員搶奪戰的視頻平台以低成本、低風險方式獲取長尾內容,加強平台用戶粘性的重要布局。另一方面,分账模式使劇集生產以用戶為導向,最大程度回歸內容本身,也成為一批擁有創新能力的內容公司的新機會。

但挑戰依然存在,華策集團萬有穎力工作室總經理王穎認為分账劇仍在起步初期,存在大量未知,需要在投入產出配比、資源團隊配合等各個環節逐步論證。同時,分账劇面臨和版權劇、平台自製劇的同台競爭,在資金、資源、團隊、人才等方面可能並不佔優勢。

在當前的市場環境下,映美傳媒創始人、CEO吳延表示,分账劇製作首先需要精準的人群定位,找到最核心的圈層人群。其次要避免“自嗨”,通過了解用戶需求,為其定製to C的內容產品。進而通過與目標人群相匹配的製作,最終向穩健的爆款生產靠攏。

映美傳媒聯合創始人、COO高銳認為,在投入方面比較突破的做法是以去年的票房上限為參照,通過在市場回報、平台資源等各個環節以目標用戶需求為依據進行全盤考慮,並不斷試驗迭代形成自己的方法論。

定製化的內容還需要結合平台內部資源和外部導流,進行更精準垂直的宣發。麥田映畫副總經理蕭天任表示,分账劇的行銷需要從全盤出發,可以通過在創作階段的宣發前置,以及社群式的行銷和互動,實現最大化的宣傳引流。

值得注意的是,目前分账劇已經暴露出一些問題,愛奇藝戲劇中心總經理李莉透露,內容踩線、專業度欠缺、缺乏投資收益的預評估等現象普遍存在。阿里大娛樂優酷事業群網劇中心總經理遲銘則表示,追求快速回報,用戶定位不明等問題也會最終導致分账劇的成本難以回收。

在藝恩解決方案中心副總劉翠萍看來,儘管目前的視頻付費大盤整體呈快速增長趨勢,但觀眾對於劇集的付費意願還需要大力培養。藝恩發布的《2018中國視頻內容付費產業觀察》顯示,願意為劇集付費的觀眾僅佔整體劇集觀眾的24.9%。

儘管如此,遲銘對分账劇的發展持樂觀態度,“不管是資源規模還是營收能力,分账劇的天花板是暫時的,重要的是考慮好給誰看的問題”,她認為分账劇在未來會有更多的可能性,可以通過好內容的生產回收實現良性循環。

在分账劇這一正在迅速崛起的市場,新老玩家紛紛入局加碼,一些問題也隨之而來:分账劇的市場空間有多大?如何尋找用戶群體並滿足他們的需求?如何在控制成本的同時提升內容品質?平台與內容製作方如何配合?隨著市場的做大,未來分账劇的走向會如何?

4月3日,「三聲·新青年沙龍」邀請了愛奇藝戲劇中心總經理李莉,阿里大娛樂優酷事業群網劇中心總經理遲銘,華策集團萬有穎力工作室總經理王穎,映美傳媒創始人、CEO吳延,映美傳媒聯合創始人、COO高銳,藝恩解決方案中心副總劉翠萍,麥田映畫副總經理蕭天任共同探討分账劇的機遇與發展。

以下是「問路分账劇」三聲·新青年沙龍圓桌論壇的部分內容整理:

01 | “天花板都是暫時的”

主持人:平台對分账劇會提供怎樣的政策和資源?

李莉:愛奇藝的分账劇模式從2016年開始,目前還是采取付費分账的模式,採用ABCD四個檔的不同定價和合作方進行分账,詳細的分账政策,大家可以在“愛奇藝網絡劇”微信公眾號上詳細閱讀。

說兩點我們現在的扶持。第一點,從2018年開始對AB級分账劇的分账比例從5:5調整到7:3,製作方佔7成,收益比政策調整前增加了40%。另外針對有IP基礎且單部時長滿足400分鐘的優質內容,會給予額外分成補貼。第二點,在平台的運營上,比如愛奇藝首先開創了會員看全集的模式,還會針對分账網劇在劇場、自有節目的策劃方面進行扶持。

遲銘:優酷的分账劇模式分兩種。一種是成片合作,分ABCD四檔,但真正計算的核心數據基礎是會員觀看的時長,每個用戶每分鐘的觀看都有收益。另外是投資合作,我們會選擇優秀的劇本或創作團隊進行投資扶持。優酷在今天也發布了新的政策,詳細內容可以查看微信公眾號“優酷網絡劇合作平台”。

主持人:你為什麽覺得現在分账劇是個好機會?

高銳:映美傳媒最早從做網大開始,網大是分账模式最早的嘗試接口,從2014年開始到現在進入非常成熟的狀態,這個狀態是可以延展開的。從平台角度,可以通過分账模式把前期的採購壓力分擔到市場層面。從用戶角度,用戶本身對付費已經形成了習慣,不僅僅是大家更有錢了,更多是意識層面的轉變。更重要的是平台已經釋放出政策,從今年開始明顯地看到大家對分账劇的信心。

王穎:我個人的看法覺得既是機會也是挑戰。目前付費體系不斷完善,付費用戶的規模和平台的扶持力度增大,用戶和內容的細分,對好內容的需求都在增強。這幾年在網大領域逐漸發展起來的付費模式,移植到網劇領域得到了非常快的突破。

視頻內容不管對平台還是用戶都是剛需。對於平台來說,原來的版權和定製模式都需要很大的資金運營力來獲取內容,這在分账模式可以得到一定程度的消解,對於用戶來說,分账是最直接面對用戶的方式,會讓內容的製片方最大程度回歸內容本身,對於好內容的促成,對於用心做內容的團隊,以及創新的、新進入的企業和團隊都是很大的機會。

從挑戰來說,分账劇發展時間不長,還有很多未知,所以華策也一直在關注和研究,比如分账劇的天花板在未來能突破到多少,比如成本和產出最好的配比,你的資源、團隊是不是適合,都是需要慢慢論證和統籌考慮的。

還有一個思考,是網大和分账劇的區別,網大和院線電影可以說是在不同的戰場,但分账劇和版權劇、網站的自製劇是同台競爭,因為觀眾不管你的模式隻關注內容。在這樣的競爭中,分账劇在資金、資源、團隊、人才方面可能是處於下風的,這意味著爭取用戶需要更努力,可能挑戰有過之而無不及。

主持人:這正好是我想問的,分账劇和普通的網劇用戶有什麽區別?

李莉:其實用戶對於什麽模式沒有一個選擇,用戶看的是內容。所以在這個環境下怎麽樣做出差異化是對分账劇的一個考驗。人群上,一是分账劇的用戶更下沉,年齡層更低。在愛奇藝的三月榜單裡,我們看到在00後用戶中排名前五的劇集有四部都是分账劇。二是男女分配比例更極致,閱聽人細分更深入。比如《妖出長安》是25歲以下的男性用戶最多。

遲銘:我先澄清一下,平台對於分帳劇跟版權劇的資源投入沒有本質區別,因為我們做的內容都是給用戶看的。

不管是資源規模,還是營收能力,我覺得所有天花板都是暫時的,重要的是考慮好給誰看的問題。比如越高年齡層的人,我們認為對內容需求越高,分账劇目前的天花板決定了投入,可能年輕用戶更多。但我覺得以後會有更多的可能性,如果嘗試給更高齡的人群做內容,要適當增加投入,只是有沒有人敢做。我們肯定在投資項目上跟大家共擔風險,先走這一步,如果看到了好成果,可能會有更多嘗試。

02 | “分账劇的責任是你自己的”

主持人:目前做分账劇想要保本的成本投入是多少?會主要投入在哪些領域?

高銳:單集的成本如果太低會沒人看,所以一般在100萬到200萬元之間。我們在突破極限,以目前的經驗來看,成本可以是去年的票房上限。這和以往的思路完全不同。分账劇從投資、到市場回報、平台資源等等是一個綜合的事情,責任是你自己的。

目前分账劇剛剛開始,我們在劇的大品類裡和所有內容競爭時間,已經有大體量的玄幻、古裝、懸疑劇,所以必須找到更細分的地方切入,滿足那些沒有被頭部劇滿足的人。比如年齡層較低的人群,他們可能之前的娛樂消費都在遊戲、動漫,並不一定接受宮鬥劇,所以我們反推,給他們一些更簡單的,能理解的情感內容。但我覺得今年開始,肯定會有更多人嘗試突破票房上限的投資,我們可能也會嘗試。

我們的成本裡,演員、導演、美術相對佔比較高。演員價格也在上升,之前的幾個演員接下來可能也用不起了。

遲銘:我們之前的自製劇在演員費用上一般是4%左右,甚至更高一點,但是我們會加到7%,編劇和導演的費用是絕對不能砍的,有的劇因為投入差異效果差非常大,有些錢不能省,因為很多劇都是給女性看的,都希望看到美的呈現。

蕭天任:頭部劇集的單集製作成本相對來說是差不多的,就我們而言,大部分的預算會花在創作和製作上。現在的作品都是內容為王,而創作層面我們自有的編劇團隊有十來個人,並且接下來還會進行擴充和進一步的培養,無論在改編還是原創上,都由自己的團隊來把控內容,編劇與導演的溝通也更加的緊密。

製作上我們注重美術、場景、道具、服裝,因為這關乎視覺效果的呈現,是觀眾看得到的品質,這樣在製作的質量及最終呈現的效果上才能更有保證。對於演員,我們從不迷信流量,始終堅持隻選對的不選貴的,不是說貴的不好,而是在預算內最重點去考慮演員與角色的合適度及匹配性。

主持人:對於頭部公司而言,在目前有限的單集成本下,會不會不適合分账劇這個模式?

王穎:我不這麽覺得。分账劇從前到後的所有階段都需要一個成熟的把控,像華策這樣的公司長期深耕影視內容,前期的數據和內容評估預測,資源調度整合、製作能力、成本控制和項目進度把控,到後期的宣發行銷和IP運營等各方面可能更有經驗和優勢,更有可能以同樣或更低的成本做到更好的效果。我們其實一直在關注分账劇,不排除未來會嘗試。

主持人:頭部公司已經躍躍欲試了,留給新公司的時間窗口不會太長,現在暴露出哪些問題?

李莉:愛奇藝去年四季度開始進行劇本服務,從我們接到的100多部劇本來看,還是有大量踩線的內容。同時也存在一些純粹想進入這個領域,但是欠缺一定的專業度的問題。還有要會算账,各個平台的政策很清晰,認真研究就能知道什麽樣的內容大概有多少收益,在投入上就要做得更合理一些。

遲銘:我們遇過很多項目,錯誤地認為分账劇很快做、很快回收,導致一些劇本還沒寫好就開機了,最後基本上80%都陪掉了。另外一定要注意錢花在哪的問題,開始策劃的時候一定要確定好定位,用戶是誰,他們想看什麽。

王穎:一定要在前期想好這個方向適不適合做分账劇,團隊和資源是不是足夠匹配目標用戶。

主持人:宣發成本會佔比多少?主要投入在哪些方面?

高銳:目前的宣發成本大概是製作的10%到15%。我們分成兩塊:市場和分發。平台是我們分發的主渠道,當然也得找到外面的人群,比如一些年輕人聚集的網站,很多大劇不喜歡在短視頻網站做行銷,但這對我們來說是一個重鎮,花不了多少錢,又可以通過試驗的方式不斷調整宣傳的策略和話題點。

比如會專門做很多抖音的物料,可能是傳播點和劇本身都沒有太大的關係的一些小片段,小故事,但導流效果會很好。

蕭天任:就《等到煙暖雨收》來說,我們的宣發成本在10%左右,但我私心來說肯定希望能再提一級。因為我們公司從創作到宣發全部都是自己完成,所以在創作初期就可以根據劇情和觀眾的喜好來做一些內容上深挖,有計劃的拍攝一些優質素材,做一些好玩的或精致的物料,這樣能給後期的宣傳帶來較大的助力。這個動作在我們正在拍攝的國風言情劇《水墨人生》裡頭也會繼續保留下去。

與此同時,我們還在微博、QQ、微信等各個渠道做了社群,定期做活動,比如主創團隊和主演們空降微博群,和觀眾直接交流,解讀劇情裡的一些梗,拉近與觀眾的距離,成為他們的一個興奮點。另外,我們上一部作品除了應觀眾要求修改了本身虐向的結局之外,還加拍了一個甜版番外,取得了比較不錯的效果。我們把“寵粉加拍番外”當做一個大的行銷物料來計算的話,《等到煙暖雨收》的總宣傳成本就超過了20%。

王穎:分账劇的宣傳和後期運營與傳統做法有很大不同。以往的宣傳是擴大討論度,提升口碑,但分账劇的核心是觸發更多的用戶付費,這有本質區別。長尾價值開發上,在前期要想好有沒有可能做系列,比如第一部不賺錢,但是讓用戶認識喜歡它了。第二是讓用戶逐漸積累下來,在其他的領域合作開發。

平台本身的一些資源推薦和流量導入也非常重要,目前還沒有單片付費,平台擁有的會員基數和規模化的連續的內容的導流,給分账劇帶來的推動是非常直接的。

主持人:什麽樣的內容能得到平台好的推薦資源?

李莉:其實現在平台不是“爸爸”,我們和製片方都管用戶叫“爸爸”,好的推薦資源還是基於好的內容品質。第一,需要對用戶有深入的研究,有自己明顯的特點。第二,製作水準要達標,上首頁推薦的劇要達到和自製劇競爭的水準。第三,要有用戶喜愛的點,比如演員,內容等,是一個綜合的考量。所以我們評級一定是拿到成片的評級。

遲銘:一定要內容好,把想表達的表達清楚,我們很鼓勵創新。對分账劇的推薦一般會先在分眾有一個S級的曝光,中間會有幾輪針對內容做調整,如果效果好馬上會追加曝光,投入資源不會有上限。但也會有門檻,如果效果不好我們會考慮停止。

03 | 現場互動問答

觀眾:對於刷量的問題,平台目前有哪些措施?

李莉:愛奇藝內部有非常嚴格的防刷量機制,因為這個不合法,一旦發現,不論數量多少都會有相應的處理,也會有凍結,最終刷量行銷的費用很難回本,千萬不要這麽做。

遲銘:優酷一直以會員觀看時長來決定分账金額。如果水軍刷量的話,成本會非常高,甚至會超過分账金額,所以建議大家也不要做這種事。

觀眾:現在古裝劇在一定程度上受到限制,大家在現實主義題材上可以做哪些創新和探索?

李莉:首先古裝劇沒有被限制,這個上周已經被澄清了,所以大家不要恐慌,好的古裝劇我們還是非常願意合作的。我們肯定也會挖掘一些優質的現實主義題材劇,前提是真正要做創新。

遲銘:我們鼓勵有感情和想表達的主題是真情實感的現實主義題材,不要在創作初期就把自己架在一個殼內,我要做這個題材我要做那個題材,不要做這種嘗試。

觀眾:分账劇什麽時候和平台接洽比較合適?在類型上會有參照系嗎?

高銳:速度要快,按照我們公司的製作時長,從開發到上線時長必須得在一年之內。

類型上,在分發宣傳層面可以按照類型去做,但在創作層面則沒有太多參考。一方面要做功課,對市場上大家都在做什麽類型有清晰的認知,要想好是趨同還是趨異。另一方面,因為所有大的類型大家都做過了,所謂的創新都是一點點的,這一點點需要特別敏感地追求和抓取出來。一旦一個劇火了,市面上很多投資都會往這個方向去鑽,這時要把它的重點抽取出來,做一些改變,考慮是不是加一些別的元素進去。

觀眾:如何利用站內和站外資源做導流?

蕭天任:站內部分,除了平台本身的推廣資源之外,平台內部也有很多產品,比如愛奇藝泡泡圈是比較偏觀眾向,粉絲社群類的,可以在裡面發起投票,抽獎,以及引導對於片子的輿論等等,都對劇集影片的幫助比較大,能增強用戶的粘性。當然,還有站內的信息流廣告可以直接投放導流。

在站外的投放分兩層,首先是曝光,之後才到轉化,有時候100萬的曝光,可能只有1%的轉化,這是很正常的。我們的經驗是是根據劇的類型,用精心設計的物料內容,在垂直的領域做渠道投放,站在精準社群上做輿論引導,增加話題性進而產生更好的轉化導流。

高銳:站外的所有導流最終都回到平台播放的流量,我們只能得到一個主要的後台數據。就算是導流方給你數據也不能完全信任,要通過他們的數據和自己的後台數據進行對比,做大量測試。當項目進入了一個流量平緩階段是做測試最好的時候,你可以分成不同的段落,測試什麽樣的時段、位置,內容匹配度能夠更加有效,最後積澱下來自己的一套運營體系。

目前院線電影的宣發費用是全部成本的30%左右,分账劇目前是類似VIP購買自助餐的形式,未來也會有像院線電影一樣的單劇付費,到那時需要從大量不同的地方引流,宣發的成本可能會不斷提升,只是現在我們處在中間階段。

詳細的優酷、愛奇藝分账劇的相關規定可以到《三聲》(微信公眾號ID:tosansheng)查看

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