作者 | 劉丹
“陳翔特別慌，因為這部片子在題材內容方面突破很大，不知道是否能在票房上超越上一部。”
愛奇藝電影版權合作中心總經理宋佳回憶，打從一開始和陳翔團隊聊《陳翔六點半之重樓別》（以下簡稱《重樓別》）的時候，雙方就明白，做這個項目有冒險的成分在。
《陳翔六點半之重樓別》是由陳翔執導，愛奇藝聯合行銷的首部網絡電影。此前陳翔團隊推出的《陳翔六點半之廢話少說》和《陳翔六點半之鐵頭無敵》上線愛奇藝後分別取得了1311萬和3087萬的分账成績。相比於前作，《重樓別》放棄了更符合網絡電影閱聽人觀看習慣的動作元素，轉而探討中年人的愛情、非物質文化遺產保護等更為現實的問題。
基於對影片內容和各層級用戶的精準分析，平台和片方在影片行銷方面的投入達到了院線級別。陳翔團隊從短視頻平台起家，負責在短視頻平台為影片造勢；愛奇藝依托專業團隊和大數據工具為《重樓別》量身定製整體行銷策略，其中，為了聚焦影片口碑，為影片舉辦10城13場媒體場點映、同時上線後在院線無縫投放貼片廣告等行動在網絡電影行業內都屬首次。
“這就是聯合行銷的好處，大家把自己擅長的資源整合到一起。”愛奇藝電影行銷合作負責人孫雪總結道。7月11日上線當天，《重樓別》就在豆瓣開出7.3的評分，成為今年評分最高的網絡電影。截至目前，影片票房已突破千萬。
對於行業而言，《重樓別》提供了兩方面參考：一是告別野蠻生長之後，初步建立行銷意識的網絡電影行業將如何繼續探索行銷方法論；二是在政策趨緊、紅利消退的洗牌期，平台更看重什麽樣的項目。
“我們希望讓更多人知道，原來線上還可以拍這樣多元的內容。聯合行銷不是說我們要向頭部內容傾斜，而是要一起去打造更多頭部內容。”宋佳說。
01 | 解救“社恐”
場面一度陷入尷尬。聚光燈溫度越來越高，主創團隊汗流浹背。
首映禮的映後互動，主創上台前，孫雪特意叮囑他們和大家交流些真實感受。一站到台上，幾個人還是緊繃著。主演毛台本來自有一套喜劇表演方法，但當被問到“你靠什麽演繹這個角色？”時，毛台緩緩吐出兩個字：真誠。
這是7月10日晚上《重樓別》北京首映禮映後談中的一幕。還有一個小插曲是，活動當天，陳翔一行人在路上被粉絲認了出來，一番合影寒暄，誰都沒有提起即將上線的新作，倒是幾位粉絲熱情地向陳翔推銷起自家理發店的充值卡。
“陳翔團隊都是‘社恐’人員，他們是特別樸實的創作者，哪怕有機會面對媒體和觀眾，也不會開口讓大家幫忙宣傳一下電影。”
根據孫雪的觀察，這種“社恐”不止是陳翔團隊的特色，還指向行業共性問題：許多網絡電影創作團隊不擅長行銷，對市場和數據的反應能力有限，對平台的政策和服務也缺乏了解。
針對這一痛點，愛奇藝於7月3日正式推出“行銷分成+聯合行銷”全新合作模式。與此前通過資金支持製片方自主行銷不同，聯合行銷模式下，愛奇藝在看片、評估後，將主動投入現金、資源與團隊，與合作方共同推進內容行銷。
孫雪介紹到，“聯合行銷”概念的提出，其實是在進一步向網絡電影創作團隊強化行銷要面對用戶、面對觀眾的認知。“網絡電影還沒有院線電影那麽大的強IP，沒辦法通過主創陣容吸引觀眾購票。所以網絡電影在做行銷的時候，我們在前期就要知道核心的產出票房用戶是誰。”
這一思路是規劃《重樓別》的行銷策略的基礎。數據分析表明，《重樓別》的用戶與陳翔團隊短視頻內容的用戶基本一致，以小鎮青年為主，同時包括部分新一線、偏下沉的城市中產。前者是貢獻票房的主力，但表達意願較弱；後者包容度更高，但對影片的選擇也更為理性。
基於前期的用戶分析，愛奇藝和陳翔團隊在行銷策略上達成一致：陳翔團隊在短視頻平台發力，根據粉絲反饋和影片內容產出短視頻宣傳物料；愛奇藝則通過資金、資源和團隊優勢鎖定城市核心觀眾，在全國10個城市組織13場觀影活動，為主創團隊與媒體、觀眾創作面對面交流機會。
常規動作之外，《重樓別》的行銷方式不斷升級加碼，力求圈層突破。《陳翔》系列網絡電影拍到第三部，孫雪和導演陳翔達成共識：“我們要讓更多對喜劇、對草根創作團隊感興趣的大眾知道今年暑期檔有這樣一部喜劇電影。”
在愛奇藝制定的整體行銷策略下，雙方分工明確。陳翔團隊專門拍攝了全新短片，脫離影片的已有素材，針對線上非粉絲用戶的特點定製宣傳物料。短片拍攝完成後，愛奇藝團隊又加班加點進行修改，同時，愛奇藝決定將這支短片隨影片上線開始投放到全國500家影院，這是網絡電影預告片首次在院線亮相。
“坦白講，今年暑期檔缺少爆笑的小人物喜劇，我們可以給到觀眾更多的選擇。我們希望通過貼片廣告建立中重度觀影的用戶對《重樓別》的認知，同時也讓觀眾知道，愛奇藝其實也是很好的看電影的平台。”孫雪說。
此外，在愛奇藝站內，行銷團隊提取了《重樓別》聚焦“小人物”的內容特點，在影片上線前打包推出“頭號高手季”，從7月4日起每周四上線一部符合標準的新片進行預熱。在影片上線後，愛奇藝又為陳翔團隊搭建了品牌專區，持續展示團隊的長短視頻內容及對優質內容的持續支持。
孫雪透露，此次《重樓別》的宣發投入達到了院線級行銷體量，行銷投入比重遠高於其他網絡電影。《重樓別》上線第二天，豆瓣開出7.3分，這部片子成為今年豆瓣評分最高的網絡大電影。
“這些院線級行銷行為，讓我們更加真實感受到行銷中‘電影工作者’身份的參與感。另外線上的預約活動，給我們搭建的品牌專區等，都是為了吸引更多的站內用戶了解我們品牌，而不再是之前的‘導流’目標，為我們電影本身和‘陳翔’這一品牌帶來了更多體驗。”陳翔說。
孫雪做過很多場活動，第一次見到不上妝不吸油就上台的主創。北京首映禮當天，跑場到最後一個廳，陳翔一直在笑，蘋果肌泛著光，電影開場前主創的採訪結束，孫雪發現陳翔帶著團隊成員一路小跑，幾乎是雀躍著去看自己的作品在大螢幕播放。
“放映期間沒有人中途離場，你在廳裡聽到觀眾的笑聲、討論聲，這種感受對我們所有人來講都挺值得的。”孫雪說。
02 | “頭部”再定義
“我們如果隻奔著票房去，一定不會選擇《重樓別》。”宋佳說。
“行銷分成+聯合行銷”模式推出後，愛奇藝不僅會向具有商業潛力的網絡電影項目發起合作邀約，也會為新的內容表達提供更多機會。
愛奇藝最早和陳翔團隊的接觸是在2016年。機緣巧合下，一個實習生加到了陳翔團隊的QQ號，經過簡單的線上溝通後，陳翔直接從雲南乘飛機來到北京，認真研究了愛奇藝的網絡電影模式，在2017年推出第一部長片作品《陳翔六點半之廢話少說》。
《重樓別》從劇本到成片花了近一年時間。幾年前，陳翔的朋友帶他去看了一場滇戲，戲曲渾厚的美感打動了陳翔，他希望把這種美展現給觀眾，於是就有了創作《重樓別》的想法。在前兩部網絡電影拍攝經驗的基礎上，團隊在《重樓別》中大膽嘗試了喜劇、愛情、戲曲、勵志等多種元素的融合。
“我們為這部電影定製了的一出滇戲《重樓別》，現實的滇戲並沒有這一出曲目。在我看來，我們每一個鏡頭都是用心的，但觀眾能看到哪些用心的細節，這只能靠自己在電影中感受。”陳翔說。
在計劃推出聯合行銷不久，陳翔團隊剛好來北京給愛奇藝看片，影片內容一下就打動了愛奇藝。宋佳認為，陳翔團隊最難得的是一直在自我突破，“有些團隊想按照之前的框架模式繼續吃平台的紅利，這樣的團隊即便能夠生產出高票房的作品，可能也不屬於我們重點要去關注的對象。”
隨著短視頻內容的快速發展，選擇陳翔團隊作為首個聯合行銷合作對象，也是愛奇藝對短視頻和長視頻內容轉化的探索。
導演陳翔此前是電視台編導，心裡一直有拍攝長視頻的夢想。“我們拍短視頻的初衷也是為了將來拍電影，我們還會不斷地在短視頻和電影之間自我提升。”陳翔說：“短視頻像是日常練習，電影像是年終總結。”
在陳翔的三部長片中，短視頻無厘頭的風格得以保留，主創對網絡電影內容、用戶的理解在不斷加深。在宋佳看來，陳翔團隊可能是目前把短視頻長視頻內容轉化做得最好的團隊。
多種因素影響下，2019年至今還沒出現分账超過3000萬的網大，平台對於“頭部”內容的評判標準變得更為多元。票房並不是評價《重樓別》的唯一維度，宋佳說：“雖然《重樓別》不是主流的網絡電影內容，但現在它在豆瓣、媒體人、影評人中收到了很多稱讚，這說明我們往前邁了一大步。”
宋佳認為，題材獵奇的網絡電影作品只能吸引特定喜好的用戶觀看，用戶增長很容易觸及天花板。而《重樓別》這樣元素豐富的影片能在聯合行銷的助力下異塵餘生更廣的觀看人群。
“也不是說我們完全不關注那種特別容易衝高票房的影片”，宋佳補充道。商業潛力和藝術潛力都是愛奇藝評估聯合行銷項目的重要指標，對於產出傳統“爆款”網絡電影的製作團隊，愛奇藝會關注他們是否一直在進步。“比如說我們也不會非讓一個特效團隊做愛情片，但我們希望他在特效的運用和想法上起碼不是照著以前的葫蘆畫瓢。”
網絡電影精品化的探索已近兩年，行業為更多元的題材和內容提供了土壤，“爆款”誕生需要優質內容和精準行銷的聯手。宋佳提到，愛奇藝整體服務升級的初衷就是讓合作方能夠更加自主地查看用戶和渠道反饋，為合作方提供更大的探索空間。
“其實我們一直有一個小小的願望，希望有一天通過製片方、行銷和平台的配合，生產真正的頭部內容。這種頭部內容不是我們定義的，是整個市場和所有的觀眾定義的。”
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