燃財經（ID:rancaijing）原創作者 | 唐亞華編輯 | 魏佳唯品會交出了27個季度持續盈利的財務報告。
8月15日凌晨，唯品會發布了截至6月30日的2019財年第二季度未經審計財報。報告顯示，唯品會Q2淨營收為人民幣227億元（大約33億美元），同比增長9.7%；歸屬於公司股東的淨利潤為人民幣8.135億元（大約1.185億美元），同比增長19.3%。這份財報穩中有升，唯品會股價盤後一度上漲9.27%。昨日，唯品會股價上漲15%，報收7.2美元。
然而，一個不容忽略的事實是，唯品會上市7年來，市值從高峰期的150億美元跌至如今的47.92億美元，市值蒸發68%。近兩年的財報顯示，儘管唯品會營收、淨利潤都保持上漲，但其營收同比增速從2017年Q1起一路下滑，季度活躍用戶數也幾近停滯，增長潛力有限。
成立於2008年的唯品會，以品牌折扣特賣的差異化定位切入電商領域，質量相對有保障、價格親民的特賣模式很快走出了一條自己的道路，但在互聯網紅利見頂的情況下，唯品會也進入了瓶頸期。
唯品會也曾探索新品、精選、社交電商“雲品倉”、新零售，但都成效甚微，在社交電商、直播等新模式的衝擊下逐漸掉隊。繞了一圈，最終唯品會還是宣布將重心轉回特賣，並發力線下。
就在不久前的7月10日，唯品會宣布以29億元收購杉杉商業集團有限公司100%股份。目前，杉杉已經開業運營5個奧特萊斯廣場，再加上2018年以來唯品會開出了多家線下店，唯品會此舉被解讀為線上業務增長乏力情況下的線下探索。
業內人士指出，唯品會有著多年的積累和強大的供應鏈優勢，專注做特賣並延展到現在是可行的路徑，參照國外奧特萊斯的興盛，在中國大有機會，但線下運營的人力、成本、模式都存在挑戰，最終還要看運營的效率和結果。
27個季度盈利難掩增速下滑
從幾大關鍵指標來看，唯品會2019年Q2財報表現穩中有升。
其中，淨營收227億元，比去年同期的207億元增長9.7%。按照通用會計準則，淨利潤為8.135億元，比去年同期的6.816億元增長19.3%。活躍用戶數為3310萬，同比增長11%，訂單數為1.478億，同比增長33%。
費用方面，Q2總運營支出共42億，分為履約費用、行銷費用、技術和內容費用、一般和行政費用四部分，高於去年同期的39億元。
其中最大花費是履約費用，達22億元，佔總運營支出的一大半，也高於去年同期的19億元。履約費用佔到淨營收的9.7％，比去年同期9.1％有所增加。
履約費用可以理解為從用戶下單到完成訂單所需要的全部成本，以物流成本為主，這也從側面驗證唯品會自建物流的高成本壓力。唯品會表示，這涉及施工過程中地面沉降而衝減肇慶倉庫相關資產2.755億元，如扣除這部分費用，履約費用佔本季度淨收入的百分比為8.5％。
另外，行銷費用也是其一大支出。唯品會曾經斥巨資請周杰倫為代言人，近年來在各種劇集、綜藝中的廣告也非常密集。Q2的行銷費用為8.776億元 ，比去年同期的8.996億元略降，佔總收入的百分比從去年同期的4.3％下降至3.9％。
這是唯品會連續第27個季度保持盈利，但其前景並非無憂。
近兩年財報數據顯示，2017年Q1至2019年Q1，唯品會營收同比增速從31.1%持續下降至7.3%，2019年Q2略有回升至9.7%，但仍未突破個位數。
淨利潤方面，2017年Q1起出現下滑，同比增速也從2017年Q1起連續三個季度下滑、甚至出現負增長，隨後逐漸攀升，出現較大波動。
這和唯品會發展策略調整有關，2016年底至2017年，唯品會曾嘗試多項業務，但見效緩慢。2018年Q4和2019年Q1淨利潤上漲幅度較大，這也是唯品會將重心重新放回特賣後得到的市場驗證。
此外，唯品會季度活躍用戶數量一直在3000萬上下徘徊，訂單數也維持在1億單上下。從2018年Q4開始，唯品會開始公布GMV（網站成交總額），但也呈下降趨勢，最近三個季度分別是418億元、338億元、351億元。
營收增速放緩，季度活躍用戶、訂單數增長乏力，唯品會的業務進入瓶頸期。
新零售專家鮑躍忠表示，現在整個電商行業已經過了快速增長的紅利期，同時，市場上又湧現出一批創新模式，例如拚多多通過社交分享裂變方式得到快速發展，和唯品會模式類似的創業公司愛庫存、好衣庫也相繼完成了B輪融資，阿里、京東等也都在通過直播等模式去想辦法解決目前企業發展放緩的情況。
“零售行業走過了幾個階段，近幾年發展比較快的是內容零售和社群零售，以及直播和小視頻帶貨形式，但唯品會在這幾個方面都沒有太亮眼的表現，逐步掉隊，未來可能會面臨挑戰。”鮑躍忠分析。
一路試錯後重回特賣
唯品會曾因高增長成為資本的寵兒，2013年、2014年其營收增速曾高達145.1%和122.4%，但隨後一路低迷。
2008年，唯品會在廣州成立。創始人沈亞在廣州首個LOFT綜合體租下了1200平方米的辦公室，裝修時尚，理由是：“我們要和知名品牌打交道，太寒酸了沒人願意和你做生意。”
在不少品牌面臨著巨大庫存壓力的時候，唯品會採購各大品牌的庫存尾貨，主打限時特賣，營業額迅速增長。2012年3月23日，唯品會成功登陸美國紐交所，一度與阿里巴巴、京東並稱電商三巨頭。
早期，唯品會確實憑借著特賣形式收獲了一大批粉絲。“品牌的衣服質量有保障，性價比高，而且可以免費退換。下單後依然能修改上門取件的時間和地點，很大程度上便利了上班族。”用戶小郭告訴燃財經。不過，她也指出，唯品會上的衣服確實是很多過季款才折扣較低，大牌潮牌也不夠多。
隨著各大品牌清庫存的需求降低，唯品會的營收同比增速自2015年開始走下坡路降至74%，2016年降至40.8%。2017年底，唯品會和騰訊、京東達成戰略合作協議，騰訊和京東以現金形式投資唯品會約8.63億美元，佔比7%和5.5%，後騰訊加碼投資金額，佔比提高至7.8%。
隨後，騰訊為唯品會提供微信錢包入口，唯品會旗艦店在京東APP首頁提供入口，但即便是有了二者的導流，唯品會的活躍用戶數同比增幅也只是在接下來的三個季度中出現小幅反彈，其後，用戶數量長時間處於增長停滯狀態。
在這個過程中，唯品會也經歷了一系列探索。
2016年10月，互聯網第三方支付火熱一時，唯品會收購浙江貝付科技有限公司，獲得第三方支付牌照，推出唯品金融，陸續上線“唯品花”、“唯品寶”和“唯愛寶”，主打購物分期、輕鬆取現，類似京東收據、花唄。
在2017年唯品會的戰略規劃裡，電商、金融、物流被稱作是三駕馬車。
據唯品會2017年財報顯示，互聯網金融業務淨收入人民幣2.5億元，計提壞账1.2億元。唯品會表示，在金融產品提供信貸服務的過程中，應收账款及其他應收款項及預付款項不斷增加，導致壞账風險變大。唯品會曾宣布要拆分的互聯網金融業務，在後續財報中並未再得到披露。
同樣在2017年，唯品會試圖撕掉特賣標簽，從“一家專門做特賣的網站”轉型到“全球精選，正品特賣”；公司還曾嘗試進入新零售領域，2017年10月，唯品會在廣州開出第一家品駿生活生鮮社區店，後開到第八家店就戛然而止。2018年，唯品會又轉型社交電商，在微信裡推出“雲品倉”分銷平台。
值得注意的是，在第三駕馬車物流上，唯品會模仿京東自建品駿物流。截至2018年底，唯品會的倉儲空間已經達到300萬平方米，其中190萬平方米為公司所有。
從近兩年來的總運營支出來看，最大花費一直是履約費用，佔總支出的一半左右。
財報顯示，近兩年來履約費用率（履約費用/總營收）基本在9%左右，此前有媒體報導，唯品會的退貨率約30%，這也提升了履約費用。而對比同樣是自建物流體系的京東，在剛剛公布的2019年Q2財報中，京東履約費用率為6%。
在營收規模不及京東的情況下，履約費用率卻比京東更高，一定程度上說明物流成為唯品會業績的拖累。此外，持續投入履約成本，並未帶來訂單數量的大幅增長。
在百聯谘詢創始人莊帥看來，唯品會自建物流沒有必要。“唯品會不像京東有很多電子產品，需要保證安全和體驗來自建物流，而且客單價夠高。唯品會賣衣服的客單價低，它們自營的採購、倉儲、物流體系模式非常重，也不一定能比京東、順豐、申通好。”他說。
經過各種探索之後，唯品會最終在2018年年中宣布將戰略調整為重回特賣，做自己擅長的事。
這一策略也初顯成效，唯品會首席財務官楊東皓曾表示：“2019年第一季度取得了強勁的財務業績，由於對服裝類別的重視、低利潤產品向市場平台的轉變以及對折扣零售模式的關注，唯品會盈利能力開始提高。”
線下能拯救唯品會嗎？
在回歸特賣以後，唯品會也展開了線下布局。
數據顯示，從2018年第四季度開始，唯品會就嘗試布局直營門市。2019年三四月開始，唯品會線下特賣店密集開業，大舉進駐沈陽、長春、貴陽、杭州等二線城市的購物中心，商品主要包含服裝、鞋包配飾、運動戶外等品類。
唯品會方面向燃財經表示：“線下店業務是公司的創新項目，個別門市已開始試營業，目前還在實驗探索階段。”
除了自營線下店之外，唯品會動用了近一半的現金資產收購了杉杉商業。
7月10日，唯品會宣布以29億元人民幣現金收購杉杉商業集團有限公司100%股份。目前杉杉商業集團旗下運營有5個奧特萊斯廣場，分別位於寧波、太原、哈爾濱、鄭州、南昌，另外還有5家在規劃建設中。據奧特萊斯網數據，2018年，杉杉奧萊有4家進入了國內奧特萊斯銷售排名的前20，其中杉井奧特萊斯2018年銷售業績排名第六位，約25億元。
此次財報發布後，沈亞表示，對杉杉奧萊的戰略收購，旨在進一步強化特賣生態體系，探索線上和線下整合的機會。這也足以說明唯品會對於線下的重視。
那麽，線下真能救得了掙扎在增長困境中的唯品會嗎？
鮑躍忠表示，唯品會的線下店目前基本沒找到感覺，看起來就是個清庫存的地方，沒有商品分類，沒有場景屬性和體驗價值，也沒看到跟線上做一些融合。他認為，目前唯品會線下店定位不清晰，是解決庫存問題，還是通過線下店的體驗為線上做導流，公司還沒想清楚。
百聯谘詢創始人莊帥分析，唯品會已經落後了，從目前的動作來看，它沒有跟直播平台合作，而是更重視線下的機會。它的選擇是“不去追”，而是選擇另一條路。如果能打造全世界為之瘋狂的奧特萊斯，甚至有中國特色的奧特萊斯，將會是很大的機會，但面臨很大的挑戰。
“中國的奧特萊斯實際上比電商還做得早，但做得一直很差。中國人去國外通常要留出一天時間來逛奧特萊斯，日本、美國人也願意花費巨大的路途成本去買東西，但沒有太多人去中國的奧特萊斯，因為它價格貴、東西少，還不確定是不是正品。 ”莊帥分析。
在他看來，在中國做類似於國外奧特萊斯是有機會的，對比國內的線下店，即使在線上電商如此發達的情況下，王府井百貨、銀泰百貨還是有生存空間，因為他們給用戶樹立了一個不賣假貨的認知；對比國外，耐吉、阿迪達斯等品牌會專門為奧特萊斯定製產品，而不完全是清庫存，唯品會能不能打通這個供應鏈，讓一些品牌為國內的奧特萊斯供應商品，這是機會。
同時莊帥指出，奧特萊斯的經營能力也面臨很大的挑戰。
首先，做線下租金成本很高，國外不少奧特萊斯不收租金，賺交易分成，商家的經營成本是動態的，但中國多是固定租金，一些品牌商不是價格很高，就是真假摻賣提高利潤。其次，還要考驗企業連鎖經營的能力，奧萊要做的就是連鎖經營，經營方式、物流倉儲模式都是很大的挑戰。如果要吸引更多的普通顧客，可能還要推動高鐵、公交等基礎設施建設。相比社交電商、直播電商，奧萊的模式更加穩固、門檻更高。
“唯品會如果堅持做特賣，機會比較大，但如果什麽都做就難了。目前線上流量成本越來越高，阿里等也在做特賣，轉到線下也是正常，但最終還是要看唯品會實際運營的效率和結果。”電商分析師李成東表示。
不管怎樣，曾經的“電商三巨頭”中，面對市值已經飆升至4347億美元的阿里，和市值439億美元的京東，唯品會想要重新找回原有的位置，還有很長的路要走。
*題圖來源於視覺中國。
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室