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回歸特賣,唯品會連續盈利24個季度,用戶“逆勢”增長

今日,唯品會發布2018年三季度財報,三季度淨營收178億元人民幣(大約26億美元),較分析師預估高出3.2%,同比增長16.4%;按照非通用會計準則,唯品會歸屬股東淨利潤為5.008億元人民幣(大約7290萬美元),這是唯品會連續24個季度盈利。

在移動互聯網紅利逐漸消失的今天,唯品會的活躍用戶數實現11%的“逆勢”增長,客群購買力、用戶粘性等數據穩步提升,用戶複購率達85%。此外,當季唯品會訂單數達到9570萬,同比增長29%。

聚焦特賣,打差異化電商路線

2008年,中國電商崛起,在這十年時間裡,中國電子商務交易額擴大了十倍。但是,隨著移動互聯網紅利的殆盡,電商行業進入了更加殘酷的廝殺。消費更新、管道下沉帶來了細分領域的機會,總的來看,特賣、農村電商、跨境電商等層出不窮。

今年二季度,唯品會開始強化其原有的“特賣”基因,堅持好貨戰略下的特賣,通過挑選優質的SKU,通過系統性的庫存管理能力,自營性價比極高的差異化貨品,實現以貨找人。

每當經濟下行、市場不振,“特賣”就是抗周期的最佳零售商業模式之一。在美國,主打特賣的線下賣場T.J.MAXX,就是差異化的特賣模式,在經濟不景氣期間,保持盈利連續增長,而與之形成對比的是普通大型百貨的破產。

唯品會董事長兼首席執行官沈亞在發布財報後表示,“新消費趨勢下,各層級市場變化明顯,唯一不變的是消費者對‘好貨不貴’的需求。唯品會堅定不移做特賣,就是要面向廣普人群做真正的品牌特賣。”

電子商務研究中心主任曹磊曾表示:“過去十年,特賣模式和對貨品的把控能力,正是唯品會區別於阿里、京東等電商巨頭的核心優勢所在。”

唯品會副總裁黃紅英將更新後的特賣定義為:面向廣普人群、普羅大眾,做真正意義上的無套路特賣。尤其在面對四五線城市的增量市場,把特賣“好貨不貴”的價值以更新戰略充分發揮出來。

最新上線的唯品會APP所有頻道設定和模塊呈現以“特賣”為核心,並運營多個以特賣為中心的王牌欄目,構建多層次的貨品消化管道。以“唯品快搶”為例,10月銷售額較8月增長近50%。

在90後以及Z世代進入消費舞台,一方面,消費觀的上升導致消費者更多看向中上等產品;另一方面由於支出的品類寬度正在拓寬,新一代消費者更懂得結合自身經濟收入和購買力預期,以更理性、更科學、更聰慧的方式,在全球範圍內來精準選擇質價比的好貨。唯品會對“特賣”戰略的聚焦,將更廣譜的消費者納入電商雷達,活躍用戶同比增長11%。

除了消費端以外,唯品會也在發力B端的“特賣”。 To B的尾貨批發代購模式是零售行業生態系統中不可或缺的關鍵一環,不論是代購、批發客還是品牌方和唯品會自身,都有很大的需求。 二季度上線的唯品倉,針對小B客群,結合自身的經營實力,利用社交平台賦能代購群體,不僅能解決品牌方的庫存難題,又為代購群體提供了多樣化貨源與商品品質保障。

在剛過去的雙十一,唯品會推行 “無套路”購物體驗:11.11大促開售24小時訂單量超過千萬單,在整個唯品會11.11大促期間(11月1日至11月11日),實現交易額(GMV)102億,同比增長27%。

與騰訊、京東戰略合作,日均貢獻22%新客

騰訊、京東對於唯品會的加持,增強了其在電商領域的拉新能力。今年,三方的合作已經全面展開,而效果在三季度更加凸顯,實現了新用戶的有效增加。據唯品會方面的數據顯示,微信生態日均為唯品會貢獻22%的新客,微信錢包的新客數在微信端佔比45%,10月日均UV比年初數據增加三倍。

唯品會方面透露,未來與騰訊合作的玩法會更多,將騰訊的服務通知、公眾號、社交分享、微信支付、派券等社交功能被充分利用;並深入開發小程式縮短消費路徑,通過小程式把更多優質品牌以特賣傳遞給消費者,據了解,唯品會已搭建292個服飾、美妝品類為主的品牌小程式。

此外,利用微信生態,唯品會也將賦能商家,主要是提高品牌商 ROI,以及OTD行銷平台實現銷售轉化。

不過,對於唯品會來說,依賴其他生態的拉新,仍有局限性。如何將新客穩定的留存住,轉化為穩定的老客,本質還是要回歸到唯品會本身的商品以及服務。在提高高消費普惠性的同時,滿足消費供需兩端的需求。

在發布財報後,唯品會CFO楊東皓指出,“當前的股價並未展現其真正價值,仍處於被資本市場嚴重低估狀態。第三季度,得益於人均訂單量的大幅增長,唯品會人均消費額同比增長5%,而繼續深耕好貨戰略,將給股東創造長期價值。”

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