瑞幸咖啡估值超百億：連咖啡社交裂變一夜之間開了52萬家店

兩年前大家說起喝咖啡，大多就是星巴克和Costa，或者雀巢等，然而可能連它們自己也沒想到，風來的這麼快。

從連咖啡（Coffee Box）到瑞幸咖啡（luckin coffee），兩大互聯網咖啡品牌迅速走紅，運用互聯網思維和社交裂變打法，從外賣切入，打擊星巴克最薄弱的一環，成為了辦公室咖啡的新潮流。瑞辛咖啡的社交裂變玩法之前文章我有分享，我們今天重點分享下連咖啡的社交行銷玩法：

連咖啡和瑞幸咖啡二大互聯網咖啡入局

連咖啡2014年5月成立於中國上海，以微信公眾號為入口，早期通過提供星巴克、Costa等第三方品牌咖啡外送服務積累用戶，從2015年8月開始轉型做自有品牌的咖啡。截止2018年7月，連咖啡用戶數量達300萬，線下門市200個。所有的新品資訊、公告和動態通過微信公眾號「連咖啡微服務」發布，超過 90% 的訂單通過微信小程式完成（少部分來自美團等外送平台）。在轉型後，連咖啡受到了資本市場的青睞，2016年4月，連咖啡宣布完成B輪融資5000萬元人民幣。2018年3月完成1.58億元B+輪融資，由啟明創投領投。

而瑞幸咖啡瞄準了高品質新零售咖啡市場，號稱目標是為消費者提供星巴克以外的第二個咖啡選擇。目前瑞幸咖啡已布局全國21座城市超過1400多家瑞幸咖啡門市，天使輪融資來自神州優車董事長兼CEO陸正耀及瑞幸咖啡創始團隊成員。瑞幸咖啡採用互聯網新零售模式，用戶下單需要下載APP，可以選擇自提或者外送。用裂變玩法瑞幸咖啡通過APP買二送一、買五贈五、朋友圈分享免費贈飲等體驗式手段，起到病毒式增長的拉新作用。12月12日消息，瑞幸咖啡（luckin coffee）宣布完成2億美元B輪融資，投後估值22億美元。

據了解，連咖啡在消費者中的佔有轉化率達到18.2%，高於瑞幸（15.5%），更高於傳統品牌Costa和漫咖啡，體現了連咖啡基於微信打造的社交場景對於消費者忠誠度的影響力。

連咖啡，一家最會玩的互聯網行銷公司

連咖啡從本質來看，更像是一家互聯網行銷公司。從創立最初，連咖啡就選擇了一條很輕的路。沒有APP，一切功能、交易、行銷都基於連咖啡的微信公眾號，以及後來的連咖啡小程式。沒有門市，只有配送站點，銷售全靠外賣。

2016年年底，連咖啡打造出「咖啡庫」的產品概念，把提前購買的咖啡存在虛擬的咖啡庫中，在期限內可以自己下單享用，也可以贈送給微信好友。同時通過搶「咖啡福袋」，能累積「0.01~0.1杯」咖啡疊加到咖啡庫中，積滿1杯虛擬咖啡便可兌換成等量咖啡實物。這種玩法顯然還要比外賣紅包更吸引人。

憑藉以「福袋」和「成長咖啡」體系為核心的裂變產品，連咖啡以極低的成本，頻繁出現在用戶的微信群和朋友圈中，最後以「服務號」為下單的入口，直接形成閉環。

2017年4月，連咖啡拚團小程式上線當天，3小時之內10萬人拚團下單、小程式PV（頁面瀏覽量）達300萬。具體玩法如下：

「老帶新團」是連咖啡利用極其優惠的產品進行拉新的重要手段，新用戶可通過參團享受1元特價咖啡。「全民參與」是連咖啡在老用戶中進行促銷和裂變的手段，優惠的拚團價格促使咖啡的高頻用戶發動身邊的好友參團。

連咖啡，社交電商裂變讓消費者成為消費商

連咖啡8月1日發布「口袋咖啡館」玩法，邀請明星網紅和普通消費者開一家屬於自己的線上咖啡館，在消費場景的基礎上打造售賣場景，讓消費者幫助連咖啡賣產品，進一步挖掘消費者個人影響力背後的社交關係。

賣出一杯飲品，店主可以得到 0.1 杯成長咖啡獎勵，也就是說，每賣出十杯連咖啡就會送店主一杯飲品，刺激開店並分享。此外，店鋪內每天會有特定品類打折，官方價格 31 元的產品上架價格是 9 元，用低價刺激打開後的購買。

根據連咖啡方面公布的數據，口袋咖啡館上線第一天，連咖啡小程式PV（頁面瀏覽量）超過420萬，共有超過52萬家線上咖啡館開張，其中10%的咖啡館達成銷售，除了明星咖啡館外，普通館單日銷量最鋼彈200多杯。

連咖啡口袋咖啡館通過一系列模擬經營的設計：更改裝修風格、查看咖啡館帳本、給予銷售獎勵等，讓消費者獲得更真實的經營體驗，增加用戶粘性的同時，加強分享的動力和趣味性。同時口袋咖啡館商業邏輯就是社交電商，流量太貴，就拿獲利來刺激用戶開設個人店鋪並分享，利用其社交鏈觸達到更多人，和雲集以及環球捕手邏輯一樣，都是基於社交關係的分銷，讓消費者成為消費商。

通過分析瑞幸咖啡和連咖啡各自的增長邏輯，可以總結出以下兩點：

瑞幸咖啡開發了App和小程式，但主靠前者提供服務，獲客上則是精細投放（分眾傳媒）、IP借勢（明星女神湯唯）和裂變行銷三位一體，其中裂變以補貼為誘餌，以贈一得一為主要手段，並在流量池思維的指導下努力提高用戶消費頻次，以存量找增量。

連咖啡則all in小程式，以口袋咖啡館的社交裂變為主要增長手段，更加重視用戶的社交需求，有很強的社交基因，但也使用其他以補貼為主要手段的獲客方式，連咖啡在行銷上有更大突破，讓每一個喝咖啡的人都成為銷售咖啡的人。

瑞幸咖啡pk連咖啡，聞到了似曾相識的資本燒錢的味道。最終誰能笑到最後還取決於背後的資金實力，產品和供應鏈的保障，以及行銷的打法。

PS : 文/陸偉 是 2015年度最具潛力個人自媒體獲獎者，行銷策劃人，2016、2017、2018年虎嘯傳播獎評審評委，社交零售顧問專家，WeMedia 自媒體核心成員，新浪千萬名博