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連咖啡比拚多多更可怕的4個地方

咖啡界一下子熱鬧了起來,中國本土品牌瑞幸和美國品牌星巴克撕了起來。但有一個咖啡品牌幾乎不主動發聲,業務發展卻勢不可擋,這就是連咖啡。2017年雙11單周售出100萬杯,一個月後的雙12,推出8小時返場活動,單天售出近40萬杯……要知道,這個數字相當於星巴克1000家線下門市的單日銷量。

轉眼到了2018年,特別是最近一兩個月,感覺朋友圈、微信群裡到處都是「連咖啡福袋」,有點「咖啡界的拚多多」的意思,是讓用戶無法拒絕的分享玩法。「咖啡庫」、「拚團」等玩法很有社交裂變的意味,用戶可以和陌生人拚3人團,每人以十幾元的優惠價格購買原價30元左右的咖啡。拚團成功後,用戶還可以把咖啡存在咖啡柯瑞,想喝的時候隨時下單。突然一下子,我意識到連咖啡真是比拚多多的發展勢頭更可怕,更興風作浪。

主動擁抱品質消費,獨創包裝和產品的高速迭代,體現了連咖啡可怕的產品能力

要知道,連咖啡一開始就是做星巴克代購和外賣起家的。但從確定發展自有產品那天起,連咖啡就把「打造足以匹敵星巴克「的高品質標準化飲品為目標,同時連咖啡十分在意產品的原創能力,2017年連咖啡發布各式咖啡飲品30款,不斷的產品迭代一來培養消費者更好的品牌認知,二來為老顧客帶來新鮮感,保證市場滲透率。

在站住咖啡品類的基礎上,連咖啡先後推出防彈咖啡、精品咖啡、冷萃咖啡等系列,加上以粉紅椰子水、牛油果雪昔等爆款產品,迭代出的爆款為連咖啡帶來大量忠實客戶。而在產品細節上,連咖啡原創的「翻杯不撒」杯型和精緻的包裝,也提升了顧客的消費體驗。總之,對於消費品牌,產品品質仍是核心競爭力。在這個消費大更新,追求品質呃年代,連咖啡向外界傳遞除了可怕的產品能力。

重構消費路徑,弱化咖啡門市場景,呈現商業模式創新的力量

創業起初,連咖啡通過為星巴克、COSTA配送咖啡切入餐飲,在產業上遊積累了大量用戶及數據資源。2015年底,開始脫離單純的外送服務,將經營重點轉向自創品牌Coffee Box,從跑腿送貨,轉向產業鏈上遊。

在這期間,連咖啡形成完善的商業理念,即將咖啡消費路徑「人找咖啡」重構為「咖啡找人」,針對「不需要店面體驗的客群」,客戶通過公眾號在線下單,附近的Coffee Box「咖啡車間」,30分鐘內即可送到客戶手上。無疑,這呈現了一種商業模式的創新力量,就是咖啡門市的場景被弱化,但是用戶的消費路徑被重新構建了。

銷售管道多元化,吃透社交平台用戶增長新紅利,連咖啡深度轉化人貨場

要知道,目前微信公號「連咖啡微服務」上已搭建了完整的預定和運營體系,還與美團外賣合作,拓展流量入口。2018年4月初,其推出的拚團小程式「連咖啡」上線,3小時內即完成10萬人拚團下單,首日PV近300萬,而拚團小程式的上線也為其服務號引流20萬消費用戶。

連咖啡一直以來基於微信的各種社交場景做嘗試,相比之前試過的H5等方式,小程式更能體現出流暢的優勢,也必將是未來線上管道的重要戰場。如果非要總結連咖啡的管道玩法,主要是3種——

1)邀請返利:每邀請一位新用戶註冊,給邀請者一定獎勵;(這是之前的玩法現在似乎已經取消了,應該是由小程式拚團替代了)。同時,coffee box在普通的玩法上結合了成長咖啡概念,將獎勵拆分成「積分」再具象化,這樣比冰冷的數字更能激發人的行動力。

2)分享福袋:分享福袋到微信中,新客老客都可以領取,既能促進日活和訂單量,也能引流。這種裂變玩法最核心的是「福袋」。福袋類似於微信紅包的設計,每個下單用戶都會免費獲得一個福袋,可以分享至微信群和朋友圈,甚至自己也可以領取,每個福袋中有50張不同類型的優惠券,理論上來說,一個訂單可以裂變成50個新訂單。下單完成後,會有消息引導你分享福袋到微信,他人搶紅包後,可以獲得咖啡券、0.0N杯咖啡和基礎款免費咖啡(僅限新用戶)

3)邀請拚團:選擇拚團特價商品,開團或拚團;付款後邀請好友參團;達到拚團人數,順利開團;若2小時內拚團不成功,全額退款。每一個團都有一個規則「老用戶不能參團,只能拚團」,拚團其實就是「老帶新」,邀請身邊的新用戶參與拚團,可以享受類似「1元購買原價22元的新品」的巨大優惠,本質是利用小程式的拉新。

可以看到,在人(用戶)、貨(連咖啡)、場(飲用場景)3方面,連咖啡都做到了在吃透社交平台用戶增長紅利的前提下,進行深度轉化。

引發社交傳播裂變,「帶溫度」行銷策略奏效,可怕的長尾效應凸顯

眾所周知,微信最大的紅利來自流量能夠產生數百次的裂變,在傳播過程中,幫助商家獲得更有效的推廣,更低成本的流量。用戶在轉發分享過程中,也將獲得更多的參與感與情感釋放。拚多多短短兩年做到3億用戶量,正是抓住了微信紅利。

連咖啡也深諳此道,不論其日常「傳情達意」的行銷策略,還是節假日推出的各類主題活動,都是利用微信生態,將產品體驗與用戶情感完美結合。從而加強了咖啡消費市場的長尾效應,用帶溫度的行銷策略去長期感染用戶。連咖啡的核心會員也從2016年的80萬發展到現在幾百萬。

像連咖啡這種為用戶提供社交資本的同時,巧妙的把自己的產品和服務融入其中的新零售物種,正在社會經濟各個垂直細分領域冒出來。消費大更新的當下中國,本質上正在面臨各種消費需求的解決方式的改變,有些是顛覆式的也有些是改良型的。連咖啡在產品、路徑、銷售和行銷上,精心耕耘自身品牌,2018年3月還獲得了投資機構1.58億元B+輪融資的肯定,可以說是咖啡界顛覆式的新零售超級物種了。


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