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臨近春節，連咖啡對小程式進行了大改版：「口袋咖啡館」成為獨立小程式；增加擁有拚單功能的「一起點咖啡」；「限時福利社」成為主要功能入口。
在這一改變裡，我比較關注「口袋咖啡館」，因為這是2018年最讓我印象深刻的行銷案例。
2018年8月1日，連咖啡的「口袋咖啡館」上線，一天的時間，小程式訪問量達到420萬，累計開了52萬家線上咖啡館。
這樣的增長速度絕對是令人驚異的，當時我就想，為什麽連咖啡能取得這樣的裂變效果？
答案是連咖啡擁有的「社交基因」。
本文就通過解析連咖啡過往的裂變手法，總結一個適合運營人的裂變指南。
眾商裂變：口袋咖啡館
「口袋咖啡館」其實不是連咖啡最先使用的裂變手段，但卻最能體現連咖啡的「社交基因」，而關於這一點，我們可以通過分析「口袋咖啡館」的特點來一窺端倪。
「口袋咖啡館」主要有以下幾個特點：
操作成本低：以前基於連咖啡小程式的「咖啡館」入口就可以一鍵開店，現在則可以直接進入「口袋咖啡館」小程式。
創意十足和個性化：這是其三個核心特點之一，線上開店滿足了用戶的好奇心，裝飾店鋪滿足了個性化需要。
主動分享：個人精心裝飾的店鋪很容易滿足用戶的炫耀心理，更容易促使用戶分享傳播。
遊戲化：這是其三個核心特點之一，有以領金豆為主的分享、集讚、簽到等任務，還有開寶箱、金豆商城等兌換機制，極大增加娛樂性，更容易激活用戶。
社交化：以網紅指數為主的各種排行榜，還有今日推薦、附近的館等，讓用戶可以接觸其他的人，滿足社交需要。
分成激勵：這是其三個核心特點之一，咖啡館的咖啡可以售出，每售出一杯即可得到可積累的基金獎勵，基金獎勵可在好友咖啡館消費使用，這種分銷機制進一步促進了用戶分享熱情。
明星入駐：在口袋咖啡館活動初期，很多明星在上面開店（比如王菊），這吸引了大批用戶參與，積攢了非常高的勢能。
可以看到：「口袋咖啡館」是典型的符合社交裂變特徵的，其中遊戲化、個性化、社交化設定，是用戶願意主動分享和持續傳播的主要動力，而分成激勵則同時激發了用戶的邀請和銷售欲望。
連咖啡發起的「口袋咖啡館」，很好地擊中了用戶「開咖啡館」的社交痛點，這種對用戶的洞察，就是連咖啡具備「社交基因」的根本原因。
但是，「口袋咖啡館」並不是單純的社交裂變，而是「眾商裂變」，它不像分銷隻提供一種產品讓用戶賺錢，也不像微商具有較強的組織性，它是一種滿足用戶和商家共同利益的協作關係，這是口袋咖啡館的本質。
拚團裂變：老帶新+二人團
當然，連咖啡除了「口袋咖啡館」，也有其他裂變促銷方式，比如拚團。
拚團裂變的基本邏輯是，團長根據價格錨點對商品發起團購，再根據互惠心理邀請一定數量的團員參團。
連咖啡的拚團分兩種，一種是1元拚團，形式是「老帶新團」，即老用戶開團並邀請新用戶參團，之所以這樣設計是因為老用戶大多有一定粘性，更願意口碑傳播，其帶來的好處是用戶精準和留存高。
當然，要想真正實現通過老用戶的推薦能帶來真正的新用戶購買產品，必須設計一些條件，這樣才符合老帶新團的定義；像連咖啡規定老用戶僅能開團，新用戶可參團或開團，但參與其他新人福利活動的新用戶則沒有資格。
另一種則是「二人拚團」，不限制新老用戶，拚團價格較原價則便宜三成，所售產品為5杯合裝的金獎咖啡，主打高品質。
除了這兩種常規拚團，也發起過其他拚團形式，如組隊抽咖啡。
這種模式很簡單，團長以拚團的形式邀請好友組隊，每邀請人一個人就能增加一定幸運值，滿八人就可以參加抽獎，獎品則是不同杯數的咖啡。
通過拚團裂變，連咖啡可以區分新老用戶以及輕度、重度的咖啡消費者，既能裂變來精準用戶，也能適當提高複購率，一舉兩得。
紅包裂變：咖啡福袋+咖啡紅包
紅包裂變是連咖啡常使用的第三種裂變玩法，最早是通過「咖啡福袋」的形式落實的。
用戶下單後會收到連咖啡的專屬福袋，可以分享讓好友搶，好友點開會看到紅包形式的設計，裡面有咖啡券、隨即點數的咖啡、免費咖啡等，基本邏輯和餓了嗎紅包類似，即下單後才會有的裂變紅包。
除了福袋形式，連咖啡也專門發起過純的拆紅包活動，即「咖啡紅包」。
具體玩法是用戶需要拆四次紅包，自己能拆一次，其他三次需要邀請三個好友完成，全部拆完後可獲得兌換咖啡的虛擬物，如成長咖啡、優惠券、人設卡等，這一玩法和砍價很像，以利益性作為驅動，利用好友間的認同感進行拉新。
通過紅包裂變模式，連咖啡可以進一步提高裂變效率及效果，並且福袋和紅包均有頻次限制，能一定程度提高用戶的活躍性，增加留存。
社交裂變：成長咖啡+咖啡庫
前面多次提到一個詞，成長咖啡，形式很簡單，就是「0.0N杯」咖啡，這個其實是連咖啡的核心功能，可以兌換成咖啡，這和趣頭條裡的金幣相似，只不過前者只能兌換咖啡，後者則可兌換成錢。
當然，想要用成長咖啡兌換更多咖啡，就需要不斷地積累，所以，連咖啡把它用作誘餌進行裂變，比如早期的邀請返利，就是通過邀請好友注冊和消費來獲得一定點數的成長咖啡。
當然，現在的成長咖啡已經成為所有裂變和行銷活動的誘餌。
用戶通過參加這些裂變行銷活動，可以積累成長咖啡點數，並用此兌換咖啡，這一過程很有養成的感覺，但是，僅通過這種形式，連咖啡還難以實現用戶的長期活躍和留存。
咖啡庫可以幫助解決這個問題。
它能存成長咖啡兌換的咖啡，也能存其他活動獲得的咖啡，比如「限時福利社」規定，用戶一周消費滿三天就會被獎勵一杯咖啡，這個咖啡可以進入咖啡庫，而用戶只要在有效期內消費使用即可，也可以像發紅包一樣贈送好友。
至此，連咖啡通過讓成長咖啡以裂變的方式連接用戶、以兌換咖啡的形式流通而成為社交貨幣，並與咖啡庫結合，打造出完整的用戶社交成長體系。
結語
連咖啡通過成長咖啡+咖啡庫構建的用戶社交成長體系，外加上述提到的三種裂變玩法，成功擁有了完整的流量運營系統，而正是憑借這一系統，連咖啡成為咖啡新零售主要頭部玩家之一。
所以，通過總結連咖啡的裂變玩法，相信能給運營人們一些啟示，那就是不光要會玩裂變，還要會打造屬於自己的流量運營體系，這會讓裂變更高效，也更容易製造壁壘，因為玩法可以複製，但系統的流量運營思想難以複製。
只要擁有了清晰且落地的流量運營系統，增長不再是難題，賺錢會變得容易，未來將更加可期。
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