虎嗅註：昨天星巴克宣布與阿里合作，將逐步推出咖啡外送服務。在瑞幸咖啡、連咖啡的侵襲下，星巴克終於下定決心做外送了。咖啡新零售這個領域也越來越熱鬧。虎嗅精選近期與連咖啡CMO張洪基進行了深度交流，並發布了相關的三篇案例文章。有興趣的讀者可以打開虎嗅黑卡進行閱讀。
傳說中的星巴克咖啡外賣終於要落地了，8月2日，星巴克與阿里巴巴宣布戰略合作，星巴克將依託餓了麽配送體系上線外送服務，還會和盒馬共創首家品牌外送廚房「外送星廚」，星巴克外賣正式浮出水面。
今年9月中旬開始，星巴克將在北京和上海的300家門市通過餓了麽試點外送服務，並計劃於年底前延伸到全國30多個主要城市2000多家門市。
星巴克自己做外送的消息早就有了，但始終是「隻聞樓梯響、不見人下來」。星巴克的調性看上去有點像喬布斯，總想按照自己對行業和產品的理解，向用戶提供超乎預期的產品，更執著於自己的判斷，而不是用戶需求導向。
星巴克的第三太空定位，造就了曾經的卓然不群，然而市場在變，消費方式在變，如今星巴克在中國的業績表現並不算好，受到互聯網咖啡衝擊逐步顯現，也是到了該改變的時候了。
7月30日發布的2018年第三季財報顯示，該季度星巴克營收同比成長11%至63億美元，凈利潤同比上漲23%至8.52億美元，全球同店銷售額上升1%，但中國市場星巴克同店銷售同比下降2％，而三個季度前星巴克中國同店銷售是增長8%。
星巴克足夠優秀，但市場變化太快，包括便利店咖啡、外賣咖啡、自助咖啡機等咖啡新零售形態，都對咖啡用戶和咖啡消費市場形成了分流，尤其是咖啡外賣，變人找咖啡為咖啡找人，消費場景更加多元化，配上商超辦公大樓社區大量開店、線上社交裂變行銷推廣、增加品類等，頗具勢能。
當下國內外賣咖啡的主要廠商是瑞幸咖啡和連咖啡。
瑞幸咖啡發布的數據顯示，目前門市數量達到809家，在國內門市數量僅次於星巴克。自運營以來已服務用戶350餘萬，銷售杯量1800餘萬。今年5月8日瑞幸發布的數據是門市布局525家，累計銷售咖啡約500萬杯，服務用戶超過130萬。三個月銷售咖啡1300萬，按公開數據來推算，日均訂單可能在13萬左右。
數據顯示，截至2018年7月，連咖啡在營業門市200家，用戶數量超300萬，日均訂單超過10萬。連咖啡門市數量比瑞幸少，單店訂單量更高。針對門市數量的相對劣勢，當下連咖啡的一個運營重點是「口袋咖啡館」，邀請用戶在小程式上開屬於自己的口袋咖啡館，在線上賣連咖啡的產品，打造分銷體系。連咖啡稱，首日累計開出咖啡館超過52萬個，其中10%以上的咖啡館實現了真實銷售。
如今感受到威脅的星巴克想要開始反擊了，與餓了麽合作做咖啡外賣。雖然已經受到一點衝擊，但毋庸諱言，巴克依然是咖啡市場無可爭議的霸主，在品牌、供應鏈、門市數量、行銷、價值觀塑造、企業文化打造與組織管理等方面，都有領先業界的優勢。
在不少人眼中，星巴克就是咖啡的代名詞。有些時候星巴克甚至是衡量一個地方發達程度與對外開放程度的重要標尺。有種說法是「跟著星巴克買房，你的房子升值更快」。某西部大城的主政官員曾將星巴克作為衡量區域開放程度的重要指標，感慨本身星巴克數量還遠遠不夠。星巴克的影響力可見一斑。
現在互聯網咖啡非常火熱，但業務數據離星巴克還有不小差距，綜合業界估算的數據，星巴克在國內的日訂單數量在80萬到100萬之間，而連咖啡和瑞幸咖啡的日訂單剛過10萬。差距還是比較明顯。
星巴克多了條膀臂
如今星巴克與阿里合作，依託餓了麽配送體系上線外送服務，與連咖啡、瑞幸咖啡正面相爭。此前連咖啡與美團外賣深度合作，瑞幸咖啡與順豐合作進行外送。在配送體驗上可能難分伯仲。
國內咖啡新零售公司的特點是線上獲客、行銷能力強，連咖啡的公眾號、小程式引流，瑞幸咖啡的社交裂變拉新，都是被解讀了無數次的行銷案例，使得二者的用戶數量不斷攀升。連咖啡CMO張洪基此前在與虎嗅精選交流時也表示，連咖啡不缺流量，現在的運營相對於流量來說是在收著做。
不過隨著星巴克與阿里的聯合，國內咖啡新零售公司的線上獲客優勢可能被削弱。此次合作，星巴克和阿里將聯手打造星巴克線上新零售智慧門市，通過餓了麽、盒馬、淘寶、支付寶、口碑等入口，訪向用戶提供積分、社交禮品、電子商務、移動訂購和交付等服務。
也就是說，阿里在線上導流給星巴克，並提供線上積分、社交行銷、支付等賦能工具。這樣星巴克有望在線上獲得更多流量支持，觸達用戶的線上管道更廣泛了。
星巴克還將與盒馬深度合作，基於其以門市為中心的新零售配送體系，共同打造首家進駐盒馬鮮生的品牌外送廚房，最快將於今年9月落戶上海和杭州部分盒馬門市。這一點與連咖啡的門市有點像，連咖啡的門市更像是咖啡車間，完成生產、服務、配送等環節。這對門市數量和選址要求比較高。星巴克與盒馬打造外送廚房，也是形成咖啡生產車間來輻射周邊商圈社區。但目前盒馬鮮生的門市數量只有50家，短期內帶給星巴克的增量預計不會大。
與阿里合作，星巴克獲得的不只是流量和配送，還有咖啡消費過程的線上化。相對於咖啡新零售，星巴克的一個短板在於門市消費行為還沒有充分的線上化數據化，也就沒法進行更充分的挖掘。而咖啡新零售公司可以通過線上能力獲得更多數據，優化運營。連咖啡通過公眾號和小程式運營獲得數據，獲知用戶的消費歷史，例如用戶已經喝過多少杯，對咖啡是否敏感，是喜歡荔枝口味還是玫瑰口味，經常點一杯還是兩杯，他被人請的多還是自己喝的多，等等。基於此，依據用戶的偏好為每個用戶打消費標籤，基於每個人、基於當時的時間、基於用戶的預算，來決定給到用戶的東西。
通過與阿里合作做外送，星巴克可以將更多消費行為線上化，獲得更多消費數據。
與阿里合作做外送後，可以預計的是，會有不少星巴克粉絲將消費行為由線下轉到線上，通過訂外賣的形式消費咖啡，連咖啡、瑞幸咖啡教育出來的市場，可能也會被星巴克切割一部分。咖啡外送這個市場的盤子會越來越大。
當然，能做到什麼程度，還要看阿里與星巴克戰略合作的磨合程度如何，以及是否順暢。如果配送時間長導致口味變差，以及配送中出現溢出等問題，還是很影響品牌形象的。另外隨著咖啡消費市場越來越成熟，星巴克的影響力是會消減的。在咖啡文化濃厚的義大利等歐洲國家，以及澳洲，星巴克的表現都不高光。
連咖啡、瑞幸有多少勝算
星巴克攜阿里入圍外賣，國內的互聯網咖啡要涼了？肯定不至於。大家一般認為國內的互聯網咖啡品牌行銷能力強，其他方面一般，其實並非如此。
現在的咖啡新零售公司不僅在行銷上有足夠經驗，在產品上也逐步形成研發能力。
連咖啡從第三方配送轉型到咖啡自主品牌，推出不同口味的產品，銷量都還不錯。產品的研發與迭代更新，是基於自己對趨勢的判斷來做，還是基於用戶數據來做？
張洪基表示，二者都有。獲得的運營數據是個既定事實，一定能推算出一些規律，但企業也不能基於現有數據推斷未來。經驗主義不是太高級的方法，更好的方法是企業有想像力，把握行業的趨勢，有了想像力還要想辦法去印證，比如說年輕人的行為在微信和微博裡，需要去發掘。其他國家年輕人是什麼樣，日韓年輕人在流行什麼，在討論什麼，在穿什麼，在喝什麼，理論上對國內也是有影響的。歐美的潮流趨勢對國內消費也是有影響的。這些都可以去幫助團隊去了解趨勢、印證觀點。
連咖啡組建了產品研發團隊，接下來三個月會流行什麼，今年十一、十二月份，中國年輕人會喜歡喝什麼，這是研發應該去想、去調研的事。
除此之外，在供應鏈、行銷、會員管理等方面，國內的互聯網咖啡公司，都有自己的一套資源體系和方法論。這使得星巴克要蠶食互聯網咖啡公司的份額，也並非易事。
當然，國內的互聯網咖啡、咖啡新零售公司都很年輕，成長中還面臨擴張中的資金問題、可能的運力問題、品牌的清晰化構建等問題。
具體而言，國內的互聯網咖啡是怎麼建立起供應鏈的，對時尚飲品的潮流趨勢是怎麼判斷的，成長中的問題又是怎麼面對的？
虎嗅精選最近推出了關於咖啡新零售的三篇案例文章，分別是《互聯網咖啡能衝擊星巴克的地位嗎？》、《》、《》，對此感興趣的讀者可以選擇，或者掃描一下二維碼，閱讀相關的內容。
當下咖啡新零售的幾種形態與市場表現；
星巴克的優勢從何而來；
從星巴克的幾次滑鐵盧看星巴克的弱點；
咖啡外送的機會與難題；
連咖啡如何從從星巴克外送到做自有咖啡品牌；
連咖啡如何基於相同的供應鏈做差異化的產品；
如何藉助國外潮流趨勢輔助產品創新；
如何從從場景出發拓展品類；
連咖啡門市的拓展有怎樣的計劃；
星巴克面前，連咖啡是否還有機會？
咖啡外送領域的三國殺算是正式拉開大幕，連咖啡、瑞幸不斷開店，預計明年兩家都會到千家門市的規模。星巴克攜阿里重磅加入戰團，咖啡新零售公司的擴張步伐預計會慢下來，但現在的咖啡消費市場還是增量市場，沒到為爭奪存量市場而拚殺的階段，而且規模壁壘也在逐步形成，未來一兩年格局會更加清晰。雖然競爭會更激烈，但大家的日子不至於像O2O時代那麼難過。
另外市場還有一個變數是騰訊是否會加入戰團。在商超新零售領域，在阿里發力之後，騰訊攜微信支付、小程式、騰訊雲等工具殺入。如今在咖啡新零售方面，阿里與星巴克聯合，騰訊是否會選擇與連咖啡、瑞幸咖啡合作，或者與Costa這樣的傳統咖啡連鎖合作，值得想像，畢竟咖啡消費是一個比較高頻的領域。
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