逐鹿咖啡市場，連咖啡用「口袋咖啡館」撬動市場太空

連咖啡最近上線的 「口袋咖啡館」功能，是連咖啡在「社交新零售」試驗田中的一次新探索。在裝扮小遊戲的外殼之下，連咖啡用小遊戲+社交裂變分銷模式，結合社交與新零售，從而實現彎道超越。

作者 | 李瀏

中國咖啡市場的戰火從年初燒到現在，沒有一絲停歇的意味。

今年年初，先有來自互聯網的「攪局者」瑞幸Luckin攜10億入場，以補貼搶奪用戶，和迅速鋪店策略相結合，高舉高打蠶食市場，在半年時間內，已經在國內的13個城市開設了超過660家門市。一個月前，瑞幸宣布完成A輪2億美元融資，投後估值10億美元。

而就在8月，瑞幸在北京召開了「夏日主題發布會」，宣布所有輕食5折促銷至年底，劍指星巴克的輕食市場份額。

勁敵當前，中國市場的「頭號玩家」星巴克也採取了重大措施應戰。緊隨瑞幸宣布輕食五折，星巴克與阿里巴巴宣布達成全面戰略合作，將依託餓了麽配送體系，正式上線外送服務。同時基於盒馬以門市為中心的新零售配送體系，打造星巴克「外送星廚」。

而另一個重要玩家連咖啡於同一時間在「連咖啡」小程式裡上線了「口袋咖啡館」功能，用小遊戲和社交電商結合的方式進一步打開市場。用戶可以通過這個小遊戲功能，個性裝修出一家屬於自己的虛擬咖啡店，並且真實銷售咖啡，由連咖啡負責咖啡的製作及配送。據「連咖啡」提供的數據，上線一天之內，有52萬個咖啡館開張，並在一周後成功突破了100萬家。

在全面開戰的咖啡賽道上，「連咖啡」此舉的野心十分明顯：結合社交與新零售，一方面利用微信社交關係轉發、分享，可以深挖微信線上流量，迅速拉新，另一方面線上線下聯動，發揮新零售優勢，從而實現彎道超越。

各顯神通

一個顯而易見的事實是，連咖啡最初的崛起是因為彌補了長久以來被星巴克忽略的市場空隙——外賣市場。成立於2014年，連咖啡以微信公眾號為入口，提供星巴克、Costa等咖啡的外賣服務，積累了原始用戶。一年後，連咖啡就甩開星巴克等第三方品牌，做起了自家的咖啡品牌的外送生意。

媒體報導，2017年底，連咖啡在北上廣深的站點拓展至100多家並已全面實現盈利，雙十二期間單日峰值接近 40 萬杯。今年3月，連咖啡宣布獲得已完成 1.58 億元B+ 輪融資。

但外賣生意不是連咖啡的專利。

隨著中國現有的外賣配送體系日臻成熟，在經年累月中，消費者也被便利的外賣服務培養出相應的消費習慣。因此，除了連咖啡以外，諸如瑞幸這樣的玩家也瞄準了外賣作為市場切入口。選擇順豐作為物流配送的合作對象，瑞幸在今年切入市場時，提出不超過30分鐘的配送服務，成功積累了良好的口碑及原始用戶群。

同時，中國市場差強人意的表現也讓星巴克反應過來，是時候採取行動了。截至2018年7月1日，星巴克公布第三季度的財務業績，數據說明中國同店銷售減少2%，是多年來首次出現的負增長。而在此前第一、二季度的財報中，中國門市銷售的增長就已經放緩。

因此，8月2日上午，星巴克宣布與和阿里巴巴簽署獨家戰略合作，由餓了麽承接星巴克的外賣服務。今年9月開始，星巴克將在北京和上海重點商圈的近300家門市進行試運行，年底前將拓展至30個主要城市，超過2000家門市。

同時，星巴克還將推出進駐盒馬鮮生的零售品牌「外送星廚」，計劃在今年9月落地上海、杭州等城市的部分盒馬門市，以此快速擴大覆蓋率，甚至進入原先覆蓋較少的社區和家庭。

在勁敵左右夾擊的情況下，連咖啡亟待一個新的途徑撬動市場。而連咖啡選定了「社交新零售」這個法寶——具體來說，就是以在微信社交生態中完成線上流量的獲取，再以結合線下零售變現。

社交新零售

8 月 1 日，連咖啡小程式中正式上線「口袋咖啡館」功能。帶著「每個人心中都有一個開咖啡館的夢」的洞察，連咖啡在這個帶有裝扮遊戲性質的新功能中，讓用戶建立一個虛擬的個人咖啡館，並基於微信的社交生態，與其他好友進行轉發、互動。

點開連咖啡的小程式後，「口袋咖啡館」的入口就在左上角，非常明顯。進入遊戲的第一步就是讓用戶選擇虛擬咖啡館的整體風格，在三個整體風格中選定一個後，還可以進入主界面對咖啡店的背景、裝飾、人物外貌等各種細節進行調整和選擇。

接下來，用戶需要在「精品咖啡」、「經典咖啡」、「防彈咖啡」、「甜品雪昔」、「夏日酷飲」、「微醺酒館」中選擇自己咖啡店上架售賣的咖啡。一切準備就緒後，用戶需要將小程式分享到微信群或朋友圈，正式「開業運營」。而好友可以選擇進入你的店鋪真實下單，所有的咖啡產品都將由連咖啡真實製作並送達。

在遊戲的外殼之下，「口袋咖啡館」本質還是建立在微信生態上的社交裂變式的分銷模式。而基於咖啡身上「社交貨幣」屬性逐漸增強的現實情況，選擇深挖社交流量看起來是一個事半功倍的選擇。

同時，每賣出一杯飲品，店主可以得到 0.1 杯成長咖啡獎勵，換言之，每賣出十杯，連咖啡就會送店主一杯飲品。一方面，這個機制可以刺激用戶開店並分享，另一方面，把用戶從開店到獲得獎勵都沉澱在連咖啡的閉環中，以此提高用戶粘度。

此外，為了迅速引流，連咖啡聯合了笑果文化，為旗下藝人打造了個人專屬的咖啡館，還有最近大火的《延禧宮略》，秦嵐和佘詩曼也同步在連咖啡開張了自己的「咖啡館」。同時，為了最大化利用微信的小程式生態和深挖用戶的社交關係，在「發現」一欄中，用戶除了可以查看明星館以外，也可以查看」附近的館」和「我去過的館」。

不難想像，選擇用小遊戲+社交裂變分銷，是連咖啡在內部優勢和外部資源選擇的突圍策略。從「連咖啡一半的銷量來自人際關係之間的分享、贈送、流轉」的自身特性出發，開發這樣的一個趣味的小程式，如果輔助以良好的運營，連咖啡有望可以疊加用戶分享、裂變拉新的慾望，從而以更低的成本獲客，撬動市場。社交是騰訊的基因，新零售是阿里的基因，連咖啡結合兩者優勢，可以左右逢源。

但值得注意的是，考慮到小遊戲本身的生命周期，「口袋咖啡館」促進用戶社交分享和裂變效果仍然有待時間驗證。不過，無論結果如何，對於想要在咖啡市場上彎道超車的連咖啡而言，此次仍然不失為是一次有創新意義和價值的試驗。