瑞幸咖啡和連咖啡的「裂變」之戰：誰是增長王者？

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編輯 / 徐琳

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兩年前大家說起喝咖啡，大多就是星巴克和Costa，或者雀巢、麥斯威爾等等，然而可能連它們自己也沒想到，風來的這麼快。

有一個朋友非常喜歡喝咖啡，我經常在工作之餘陪她買，於是，我也漸漸喜歡上了喝咖啡。儘管因為個人原因不再下單咖啡，我依舊喜歡在賣咖啡的賣家那裡購買其他的飲品，比如中午就下單買了一杯柑橘百香果。

買的是哪一家？就是今年風頭十足的「小藍杯」——瑞幸咖啡。

作為被指要對標星巴克的「小藍杯」，一直伴有很多非議，也有很多讚譽，而其中讚譽較多的是其增長過程裡運用的流量池思維。

流量池思維正是「小藍杯」聯合創始人楊飛老師的書《流量池》裡提出的。

面對流量池思維加成的「小藍杯」，星巴克等傳統咖啡品牌開始慌了。但除了瑞幸咖啡，還有連咖啡。

連咖啡同樣是今年火起來的本土咖啡品牌，而其增長動力來源於社交裂變，比如刷屏的口袋咖啡館，就是連咖啡的傑作。

一個是流量池思維的「代言人」，一個是社交裂變的佼佼者，它們之間會碰出什麼火花呢？會是一場觸目驚心的「戰鬥」嗎？

瑞幸咖啡的增長與風靡，並非偶然，而是必然，這是因為中國咖啡市場長久被外國品牌如星巴克等把持，它們倡導的是「第三太空」，把咖啡定位成了社交商品。

這其實是很高級的行銷思維，不過，互聯網思維可能更高一籌，比如流量池思維。

關於流量池思維是什麼，本文不做贅述，可通過瑞幸咖啡的一系列獲客打法一窺端倪。

瑞幸咖啡的獲客手法，主要有三種：精細投放、IP借勢、裂變行銷。

首先是投放，線下投放分眾廣告，比如在各辦公樓的電梯裡能看到帶有湯唯的瑞幸咖啡海報，線上則是微信的LBS精準定投，比如刷朋友圈就會看到瑞幸咖啡的廣告。

其次是借勢，利用獨特的鹿頭形象和藍色基調，借勢世界盃、各種影視IP、各路明星、各個知名公司，甚至是競爭對手，在互聯網上一次次刷屏，引發潮流。

最後就是裂變了，這是「流量池思維」的核心，因為「流量池思維」裡有一句非常重要：一切產品皆可裂變，一切創意皆可分享。

其實，咖啡在中國售價其實挺高的，並非真正的大眾消費品，而瑞幸咖啡正是看到這一點，以低價和補貼的方式，吸引消費，促使裂變。

下面簡單盤點瑞幸咖啡的裂變方式和促銷手法：

1.首單免費：下載luckin coffee App，就能免費獲得一杯飲品。

2.送TA咖啡：好友通過分享鏈接下載App，各自得一杯贈送飲品。

3.每周5折：關注官方微信，每周採用IP植入贈送5折優惠券。

4.輕食風暴：5折享受全部輕食。

5.咖啡錢包：購買飲品券，充兩張贈一張，充五張贈五張，雙11期間充一張贈兩張，限充五張。

6.下單送券：購買任一產品即可獲得20張優惠券中的一張，折扣憑手氣，其餘可分享由好友獲得。

在這些行銷措施中，送TA咖啡和下單送券是裂變的主要方式。

送TA咖啡利用免費作為吸引點，誘使用戶主動分享給好友，而好友只需下載app，門檻很低，這樣既增加了用戶，也讓用戶得到實惠。

相比之下，下單送券的效果要更好一些，首先是需要分享並且通過遊戲化的方式（老虎機、試手氣）才能獲取隨機折扣的券，雖然有了較高門檻，但有一定趣味性，其次是限20人領取，非常適合在微信群場景分享，提高裂變數級。

可以說，下單送券的方式既能提高分享頻次和獲客量級，又能進一步刺激消費和提升留存。

不過，如果仔細研究瑞幸咖啡的App可以發現，送TA咖啡的入口略多一些，下單送券只有下單後才會顯示，這說明瑞幸咖啡更希望通過成熟社交關係來實現用戶增長，而送TA咖啡及咖啡的社交屬性正好符合。

當然，和裂變相比，讓用戶消費才是根本目的，因為只有讓用戶持續下單才能產生實際的增長，而每周五折、輕食風暴、咖啡錢包則是主要變現手段。

為了更進一步刺激用戶消費，瑞幸咖啡和浦發銀行推出了聯名信用卡，新用戶全年最高可享150杯的權益，並且推出了和辦卡相關的優惠措施。

可見，在保證裂變的前提下，進一步提升用戶消費是其最新戰略，而這恰好符合「流量池思維」又一句經典的話：以存量找增量，以高頻帶高頻。

畢竟，如果沒有太多的留存用戶，且用戶不持續在你這裡消費，一切裂變手段都沒有意義。

和「新零售」代表瑞幸咖啡相比，連咖啡的知名度顯然沒有那麼高，但不代表其裂變手法不高明，相反，連咖啡比瑞幸咖啡更具有」社交基因「。

為什麼說連咖啡有社交基因？主要是因為其策劃的刷屏活動——口袋咖啡館。

據稱，口袋咖啡館上線第一天，點擊就鋼彈420萬，累計開52萬個咖啡館，其中10%實現真實銷售，有的用戶甚至一天賣出200杯咖啡，可見這是一個裂變和轉化效果都非常驚人的活動。

所以，我們簡單分析下口袋咖啡館的裂變特點，主要有以下幾點：

1.操作成本低：基於小程式，在「咖啡館」入口就可以一鍵開店。

2.創意十足和個性化：線上開店滿足了用戶的好奇心，而裝飾店鋪滿足了個性化需要。

3.主動分享：個人精心裝飾的店鋪很容易滿足用戶的炫耀心理，更容易促使用戶分享傳播。

4.遊戲化：有以領金豆為主的分享、集贊、簽到等任務，還有開寶箱、金豆商城等兌換機制，極大增加娛樂性，更容易激活用戶。

5.社交化：以網紅指數為主的各種排行榜，還有今日推薦、附近的館等，讓用戶可以接觸其他的人，滿足社交需要。

6.分銷激勵：咖啡館的咖啡可以售出，每售出一杯即可得到可積累的基金獎勵，基金獎勵可在好友咖啡館消費使用，這種分銷機制進一步促進了用戶分享熱情。

7.明星入駐：在口袋咖啡館活動初期，很多明星在上面開店（比如王菊），這吸引了大批用戶參與，積攢了非常高的勢能。

可以看到，口袋咖啡館是典型的符合社交裂變特徵的，其中遊戲化、個性化、社交化設定，是用戶願意主動分享和持續傳播的主要動力，而分銷激勵則同時激發了用戶的邀請和銷售慾望。

連咖啡發起的口袋咖啡館，很好地擊中了用戶「開咖啡館」的社交痛點，這種對用戶的洞察，就是連咖啡具備「社交基因」的根本原因。

當然，連咖啡除了口袋咖啡館，也有其他裂變和促銷方式，比如邀人拆紅包、咖啡庫、拚團、搶福袋、限時福利社等。

其實這都是較為常規的手段，和瑞幸咖啡相比沒有太大的不同，本質還是補貼，但對用戶是有明顯作用的，畢竟在口袋咖啡館出現之前，這些就是最主要的增長方式。

當然，口袋咖啡館的出現讓連咖啡找到了更好的獲客手法，而這也讓咖啡行業的競爭變得更加激烈。

通過分析瑞幸咖啡和連咖啡各自的增長邏輯，可以總結出以下兩點：

1. 瑞幸咖啡開發了App和小程式，但主靠前者提供服務，獲客上則是精細投放、IP借勢和裂變行銷三位一體，其中裂變以補貼為誘餌，以贈一得一為主要手段，並在流量池思維的指導下努力提高用戶消費頻次，以存量找增量。

2. 連咖啡則all in小程式，以口袋咖啡館的社交裂變為主要增長手段，更加重視用戶的社交需求，有很強的社交基因，但也使用其他以補貼為主要手段的獲客方式。

總的來說，瑞幸咖啡和連咖啡都是中國本土比較優秀的咖啡品牌，給外國咖啡品牌造成了不小的威脅，尤其是瑞幸咖啡，已經成為門市數量僅次於星巴克的中國第二大咖啡品牌。

而瑞幸咖啡和連咖啡的增長邏輯，更應該被研究和學習，因為這背後體現的是更系統的行銷思維和運營體系，如能學會，將是最有價值的東西。

畢竟在流量成本不斷攀升的今天，只有更系統更先進的獲客思維，才是破除增長魔咒的唯一利器。

簡介：鳥哥筆記（ID：niaoge8）八年專註乾貨分享,APP運營推廣加油站!

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