瑞幸的野心絕不僅是咖啡

本文主要來談談瑞幸咖啡，看它的下一階段打算如何發展？

咖啡市場最近又不太平了。

• 一方面，瑞幸咖啡最近全面提升了輕食地位，至今年年底消費者都能五折購買，看樣子要把補貼進行到底；
• 另一方面，星巴克與餓了麽合作，即將推出外賣服務；
• 再另外，連咖啡通過口袋咖啡店等小程式設計，把微信社交玩的可圈可點。

咖啡惡戰又要開始了，不過本文主要說瑞幸咖啡。先說看法——瑞幸咖啡對標的不是星巴克，瑞幸咖啡是想做的可能是一個嚴選版美團。

今年上半年，瑞幸靠首杯免費的套路，拉來了不少用戶，由於用戶即使是在瑞幸線下門市，下單必須要在APP中完成，瑞幸不遺餘力地在培養用戶APP使用習慣。說如果不考慮其他成本，那麼首杯免費咖啡成本十幾塊，就能換一個APP新註冊用戶。

雖然拉新成本不高，但比較尷尬的一點是，面對連咖啡等互聯網咖啡的強勢競爭和並未養成咖啡消費習慣的大眾，若瑞幸一旦停止補貼，用戶極有可能就跑到競爭對手以及其他替代品咖啡那去，或者乾脆不消費。

瑞幸拉來用戶肯定是需要深挖用戶價值的，但除了咖啡產品，現階段瑞幸顯然還要幫用戶找到其他的下單理由。

因此瑞幸進軍輕食也是遲早的事，而且瑞幸興師動眾做出個APP如果只是為了賣咖啡未免也太浪費，如果能在APP中培養用戶的輕食或其他消費習慣，那麼即使咖啡補貼減弱後，非咖啡類產品也能刺激用戶消費。

而另一方面，瑞幸雖然進軍輕食領域，但官方表示不會自己生產輕食，而是通過與三家頂級供應商深度合作，並表示未來將會引入更多類似的供應商。

五折的輕食補貼洶湧而來，瑞幸團隊也一再強調不著急盈利。在互聯網的發展史中，往往只有平台級企業才經得起長期補貼和虧損，也許瑞幸意在做某種線上線下整合的零售平台，而不僅僅是個賣咖啡的，咖啡似乎只是低成本獲取用戶流量的手段。那麼，對於一個平台而言，APP就是非做不可的東西了。

如果是單純賣咖啡，瑞幸要做的其實是通過不斷刺激用戶喝咖啡，而且要在補貼和長期收益之間算好一筆帳，這對於目前人年均4杯咖啡消費量的市場來說，挑戰相當之大。

但如果是做外賣平台，一方面豐富的品類給了消費者更多下單理由，另一方面，盈利模式也可能通過賣產品轉化為賣流量、向C端盈利而轉入向B端盈利，那就看未來瑞幸會怎麼玩。

當我們一直認為瑞幸瞄準的是星巴克時，也許他瞄準的是美團，瑞幸可能是想打造出一個嚴選版的美團外賣。

星巴克的「第三太空」線下店操作起來非常重，也正是如此，星巴克的線下消費的護城河非常之深，無論是瑞幸咖啡還是其他新零售咖啡玩家，都不太會像星巴克那樣在線下做第三太空，來個正面硬碰硬。打敗星巴克的不會是另一個星巴克，而會是模式創新的新物種。

儘管瑞幸一再強調宣布，在年底前全國將會開2000家線下門市，但這些門市中的大多數應該只會用來滿足外賣配送、用戶自提等基本需求，類似於每日優鮮的「前置倉」，而少數店面才會承載第三太空體驗和形象展示的作用。

也就是說，瑞幸門市更多是為了物流網路的構建，而非促進線下消費，因此瑞幸門市的選址等硬投入，未必有大家認為的那麼高，實現盈利也更可預期。事實上打開瑞幸APP我們也可以發現，絕大多數所謂的線下門市是「快取店」，也就是負責配送和自取的簡單門市，這跟星巴克完全不是一個路數，也沒有太多可比性。

值得一提的是，根據瑞幸官方數據，瑞幸咖啡的外賣訂單平均完成時間僅18分鐘，未來還說要實現城市核心區每500米覆蓋量100%、步行10分鐘就能達到門市。

雖然咖啡是瑞幸的主業，但對咖啡品質、品質的強調一直不是瑞幸推廣的重點，瑞幸的品牌推廣一直都是在營造都市白領的生活理念，廣告片和廣告畫面都非常有質感和格調。

在官網上的最初版TVC有較多咖啡豆元素鏡頭，廣告語是「這一杯，誰不愛」；而最新的廣告TVC已經大大弱化咖啡的產品地位，片中除了藍色瓶身外，並沒有過多的咖啡元素，廣告片主要講述也是生活方式和品牌態度，主題變為「所以年輕」，品牌宣言為「我，自有道理」。

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瑞幸深化生活方式的講述，淡化咖啡產品的品牌推廣或多或少也透露出瑞幸的野心，用品牌價值拉升其他產品。未來我們應該會很少看到咖啡產品的單獨推廣物料了，畢竟輕食如今也是重要產品方向，還有不斷填充其他產品品類。

簡單來說，瑞幸的主要難點在於培養用戶習慣，提高用戶粘性和復購率。因此，接下來都會圍繞三件事做：擴品類、造平台、重運營。

對於其他平台和連接器而言，用戶數和合作商家產品數的往往是先有雞還是先有蛋的難題，但瑞幸通過單價並不高的咖啡產品低成本拉到大量新用戶，現在需要解決的就是用戶留存與活躍，這都需要靠產品品類的擴充來完成。

但按照瑞幸的品牌風格，瑞幸會對供應商及合作夥伴進行嚴選，把控住整體調性和人群匹配度，也許未來在瑞幸咖啡上賣水果沙拉、代餐品、下午茶、甚至周黑鴨等小吃也不奇怪。

至於行銷推廣上，瑞幸對用戶已經引爆過市場，有足夠聲量，應該不會再花巨額資金去砸分眾等硬廣，而會轉向社交裂變、分享送禮、紅包搶券等運營增長類玩法。目前除了傳統的買一杯送一杯等老帶新裂變，還有類似美團外賣、連咖啡的購買後分享搶券套路。

而另一方面，瑞幸應該會下苦工修鍊「內功」，優化各門市後端供應鏈整合和用戶大數據分析，畢竟這關係到配送效率及以後平台流量分配問題。

瑞幸一直不乏行業內的諸多質疑，若用賣咖啡的角度去看，那瑞幸的盈利還不知道要等到何年何月，但如果是用做平台賣流量的角度去看，似乎到更好理解了，通過咖啡補貼低成本拉新，再填充產品種類強化消費場景，用品牌帶產品，最後形成平台販賣流量。

在這所謂的「無限場景」下，自然就能銷售「無限產品」，瑞幸不賣咖啡，賣流量。

作者：鄭卓然，（ID:chuanboticao）。廣告行銷、新媒體運營領域老司機，專註分享行銷、運營、商業的乾貨文章及獨特見解。

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