林深時見鹿|咖啡只是開始

「瑞幸的目標是成為每個人生活的一部分，咖啡只是開始」

一、改變咖啡消費觀念

當你看到這幾個標籤：小藍杯、白頭鹿、星巴克的對手，當你在朋友圈被某鹿頭咖啡刷屏，或者在電梯間看到張震和湯唯手握小藍杯的廣告，瑞幸咖啡的名字像潮水一般向我們湧來，這也是一個地地道道的國產品牌。

在2018年，瑞幸掌門人錢治亞用16個億換來2370家線下店鋪，累計交易客戶數達1687萬人次，整年賣出9000萬杯咖啡，月活用戶量超過440萬，店鋪數量和咖啡銷量雙雙佔據全國第二。要知道，星巴克在中國「熬」了19年，才開設了3400家門市。

文首的那段英文正是瑞幸咖啡在赴美上市IPO的招股書中所闡述的第一句話。通過最新一輪融資，瑞幸咖啡的估值已經達到29億美元（大約195億元），超過80% A股上市公司的市值，最新一筆1.5億美元的融資甚至直接把瑞幸送上了IPO的門口。而從招股書中透露出了一個重要的信號，甚至會成為瑞幸上市後的超級武器：咖啡只是一個開始！

瑞幸不止想做一家咖啡店了？

改變咖啡消費體驗

在資本的助推下，錢治亞將互聯網的燒錢模式引入快消領域，憑藉大手筆補貼、明星代言等策略在國內咖啡零售市場掀起了一場全新的革命。羅振宇曾說過：「新零售之戰的本質，是一場效率的戰爭。」品牌創立之初，錢治亞就想好了要不走尋常路，用新零售的打法布局市場，瑞幸開店擴張的邏輯也就不難理解了。

新零售跟傳統門市最大的區別就是核心場景變了：從「人找咖啡」到「咖啡找人」。新零售不再拘泥於傳統門市，而是為用戶創造一個消費場景，送貨上門，在用戶周邊搭建全新的消費場景。閃電般的「瑞幸速度」恰恰印證：按照按星巴克式繁華地點大店的老路子是打不過市場老玩家的，以完全不同於以往咖啡行業的全套商業邏輯才是瑞幸崛起的關鍵。

瑞幸在擴張經營的早期還是一個名不見經傳的小藍杯，逐漸通過大幅補貼、社交裂變並在分眾傳媒砸了數億元的廣告，直到現在成為了年輕人的第一杯咖啡。目前瑞幸已在北上廣深等全國21大城市完成2000家門市布局，在北京上海城市核心區實現了500米範圍內100%覆蓋，顧客步行5分鐘就能觸達，這樣的門市密度增長不禁讓人震驚。

獲客成本理應是居高不下，然而瑞幸咖啡的獲客成本在大幅下降。截止到2019年3月底，瑞幸咖啡獲取新客戶的成本從103.5元降低到了16.9元，持續下降的態勢很明顯。高頻消費的產品，對低頻消費有天然的壓製力。瑞幸的累積交易客戶超過1680萬，而2018年客戶的復購率就高達54%，在消費者中形成了一定的品牌認知，通過口碑傳播和自然獲客的比例越來越高。

改變咖啡消費品質

瑞幸咖啡根據不同的場景，設計了四種不同類型的店：旗艦店和悠享店，旨在滿足用戶線下社交需求；快取店，針對有快速需求的商務人士；而外賣廚房店，滿足於有外賣需求的用戶。這些快取店一般開在辦公大樓旁邊，用戶在手機下單之後，上下班順道進店自提。從咖啡的消費場景來看，以到店自提和外帶居多，咖啡飲用更多是在辦公室。以堂食+自提+外送相結合的新零售模式，實現對用戶各個消費場景的全覆蓋。

目前中國的咖啡人均消費水準仍較低，每年人均3杯（英國為250杯，美國為363杯）。與全球咖啡消費平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的速度驚人增長。預計2025年，中國咖啡消費市場將達到1兆元。從咖啡消費量的比例構成看，中國速溶咖啡佔據84%的市場份額，現磨咖啡僅佔16%，中國現磨咖啡將在不久的未來迎來潛在市場的爆發。

首單免費、「送TA咖啡」、「邀請好友各得一杯」，這種拉新的裂變行銷方式來讓用戶群迅速膨脹起來，用戶不再只是消費者，而是變成了瑞幸咖啡的推廣者。同時瑞幸咖啡採取了快速建立門市覆蓋網路的「無限場景」策略，通過「大額補貼+社交裂變」的槓桿方式迅速獲客，一下子形成了強大的線上線下勢能。在短時間內，瑞幸咖啡就成為新零售領域最搶眼的品牌。

四、一個嶄新時代的源頭永遠始於改變

2019年初，瑞幸掌門人錢治亞放出豪言：在新的一年，小藍杯計劃新增2500家門市，年底門市數量突破4500家，一舉超過全球最大的咖啡零售商星巴克！

然而最新的招股書顯示，2018年瑞幸咖啡營收8.41億元，凈虧損16.19億元，成立18個月，累計虧損高達22.27億元，平均月虧1.23億元。今年第1季度營收只有3.61億元，與2018年Q4的3.47億元也幾乎沒有增長，月均銷售額則出現了7.4%的下降，同期消費者交易人次4342萬，遠遠低於2018年的6545.2萬，暴跌幅度超30%。

創業不到兩年，瑞幸咖啡的投入與產出已不成比例，這意味著小藍杯很快就會遭遇天花板，即使靠擴張門市數量，也難以保證增長率，無疑將大大動搖投資者的信心。在將國內最活躍的咖啡消費者打盡之後，瑞幸咖啡未來在維持高增長上或許將會更加艱難。而當瑞幸咖啡面向職場和年輕一代消費者，最重要的其實是以自身為案例，鼓勵他們充滿自信，突破以往，勇於改變。