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作者：李偉
編輯：楊顥
買漲不買跌，最樸素的交易形態正在白酒市場真實上演。
2019年“618”電商促銷季，降價（無論真假）是主基調，但白酒名酒企業似乎是少見的例外。整個行業繁榮的光芒下，爭奪高價才是他們的野心所在。茅台、五糧液堅挺價格的引領下，一眾名酒企業正利用淡季控貨提價、梳理渠道。
“茅台、五糧液、洋河、瀘州老窖前四名（情況）都不錯。茅台2000元燈塔升維，名酒新課題就是搶佔1000元檔。”白酒行銷專家楊光說。
6月中旬，郎酒不小心戳破了這個行業秘密。
罰單背後的秘密
一份郎酒內部通報文件的截圖，在618大促之前流出。
文件來自於郎酒綜合渠道事業部。在這份《關於京東、天貓等部分經銷商破價違規的處理通報》中，郎酒指責京東、天貓、蘇寧三大電商平台的部分郎酒供貨商在銷售青花郎系列產品及郎牌郎酒時，嚴重突破了公司價格底線，予以扣除違約金等處罰。
具體是：北京宜信科創供貨京東自營和蘇寧自營的青花郎系列產品、紅之欣供貨天貓超市的青花郎系列產品及郎牌郎酒，嚴重突破了公司價格底線，鑒於其及時發現並處理，給予各自扣除違約金10萬元的處罰。京東自營扣減年度規劃費用總計100萬元；天貓超市扣減年度規劃費用總計60萬元；蘇寧自營扣減年度規劃費用總計30萬元。
在618大促時經銷商收到廠家罰單，事件顯得格外有趣——6月1日起，青花郎出廠價剛剛上調。
6月19日，郎酒集團發聲，否決了上述罰單。該公司解釋稱，該處罰行為是綜合渠道事業部擅自決定，並未經公司同意和蓋章發布；目前公司已經否決了事業部的錯誤做法，並進行內部追責處理。
6月22日，京東和天貓超市的53度500ml青花郎價格已經恢復到979元; 6月16日之前，在這兩家平台和蘇寧易購，青花郎的價格曾在919元-959元不等。
郎酒集團雖然低調認錯，但如果把視線拉長，外界就不難發現這背後的真相：郎酒急切地想要量價齊升、在1000元價格帶站穩腳跟；以及最好能脫離1000元價格帶的鏖戰、站上1500元的野心。
有類似想法的也不止是郎酒，在茅台穩居老大位置後，白酒第二軍團裡熱鬧得很。
搶位千元檔
總有朋友托河南酒類行業協會會長熊玉亮買茅台。今年6月，他感覺到了市場明顯的熱度，因為很難拿到貨了，“保真的話是2200元左右是批發價，勢頭非常好；五糧液往1000塊衝擊基本上也穩定了。頭部兩大企業茅台、五糧液往前推動白酒市場發展。醬酒產量不一定有多大增長，因為生產周期較長，但是消費還會繼續提升。”
茅台零售價站穩2000元，五糧液奔向1500元檔位，給1000元價格檔的存在創造了機會。
楊光給茅台做了七八年谘詢服務，他是正一堂行銷谘詢公司的董事長，他說當前名酒圈子的新課題就是搶佔1000元檔，千元檔將進入“現象級擴張性增長”新周期。
楊光說：“茅台決定了整個酒業的溫度，包括洋酒。茅台目前在兆市值千億（銷售）目標情況下，整個行業處於一個非常亢奮的狀態，如果沒有茅台可能這個行業現在沒有那麽活躍。茅台現在的成交價格基本上突破了2000塊，行業增長的邊界在擴張。行業、規模、格局、競爭、表達都有變化。”
在楊光看來，未來白酒企業如果在千元級沒有發力，發展肯定就慢了。
白酒進入千元檔位後，好處不僅在於這些產品本身豐厚的利潤，還在於能帶動500元價位產品進入井噴式發展新周期。楊光認為，500元產品的結構增長將是擴容式，而非擠壓式。因為喝白酒是成癮性消費，高端產品的消費者很難戒掉，也很難降級屈就低端產品；越高端的白酒消費群體越穩定。現在1000元價格區間有力的競爭者除了五糧液，還有國窖1573（瀘州老窖）、夢之藍（洋河），以及迫不及待的青花郎（郎酒）。
郎酒汪俊林的野心
長江支流赤水河是茅台酒的水源地，從貴州仁懷茅台鎮到四川古藺縣二郎鎮的距離是49公里，這片流域現在被稱為 “醬香白酒黃金產區”，沿線酒廠多不勝數，但最熱衷於傳播這一概念的是郎酒。
學中醫的汪俊林在2002年摘下川酒“六朵金花”之一的郎酒，在那之前他是製藥廠廠長。操盤郎酒的18年後，他想再用兩三年時間，讓青花郎的零售價漲到1500元，一個緊貼茅台的價格。
“中國兩大醬香白酒之一”——2017年，郎酒給旗下高端產品青花郎重塑了定位，不再是用了十年、隱晦的“醬香典範”。 2019年初的青花郎經銷大會上，汪俊林就曾直接喊話銷售有壓力的經銷商：即使一時銷售承壓，也絕對不能低價傾銷，“這麽好的酒拿去打折賣，太心痛了，所有賣不掉的，請全部退回公司來，公司照價全收”。
2019年5月，在郎酒的天然藏酒洞中，汪俊林面對媒體時用了更溫和的表述，“對消費者來說，如果醬香白酒的選擇只有茅台一家，價格可能還會更高，我們有責任把酒做得更好，給消費者提供更多選擇，讓這個價格適中，而不是最高。”
2019年郎酒用一系列組合動作保駕青花郎銷售：2月份經銷商大會喊話不打折；5月份調整青花郎事業部負責人、青花郎暫停供貨、停止與部分經銷商合作；6月青花郎開始第一輪提價，並啟動全國區域銷售PK大賽。
5月6日，郎酒股份公司副總經理陳建偉開始兼任青花郎事業部總經理，他上任的第二天，
郎酒就發布了正文僅有17個字的決定——“經公司研究決定，即日起青花郎停止發貨。”6月上旬的經銷商大會上，陳建偉進一步表態，2019年青花郎事業部完成了產品的頂層設計工作，確定了3年時間6次提價、實現價格螺旋式上升的戰略。
追求漲價的大背景下，這才有了618大促中對低價經銷商的激進處罰，和而後尷尬的認錯。
但緊貼茅台終歸有了效果。2018年郎酒集團銷售額重回100億元以上，恢復到了2012年的水準。2012年之後，由於“八項規定”和經濟周期問題，整個白酒行業遭遇滑鐵盧。
國窖1573百億計劃
瀘州老窖比郎酒早一年（2017年）回到100億元“安全屋”。
郎酒和瀘州老窖同屬四川瀘州市，在行業一片繁榮中，亢奮的不僅是企業。
2018年7月，瀘州市宣布了千億白酒產業三年行動計劃：到2020年，瀘州市白酒主營業務收入突破1000億元；其中瀘州老窖股份公司主營業務收入超過200億元，力爭300億元；郎酒股份公司上市，主營業務突破200億元；川酒集團營業收入突破100億元。2018年，瀘州老窖的總營收是130.55億元，郎酒剛剛突破100億元，剩下的一年半時間裡，他們需要更漂亮的增長曲線才能完成上述規劃。
瀘州老窖過去多年裡見證了格局變遷：上世紀80年代和90年代初它引領行業；90年代後半段被同屬濃香陣營的五糧液反超；2008年之後醬香茅台又超越了五糧液，至今仍是行業老大。而瀘州老窖近年一直想重回行業前三陣營，這需要反超後起之秀洋河。
走高端名酒這條路的重要性，瀘州老窖可能會比同行有更刻骨銘心的體會。
1994年，瀘州老窖在深交所上市，是川酒第一股。它本身是濃香型名酒，卻選擇在90年代初做大眾品牌，毛利率一路下滑，上市那年毛利率僅有27.2%。而同期茅台、五糧液則多次漲價，與瀘州老窖逐漸拉開距離。2000年前後，醒悟過來的瀘州老窖重新切入名酒市場，誕生了國窖1573。從2003年到2012年，國窖1573出廠價由268元提至889元/瓶，公司整體業績也飛速提高。
2012年白酒行業斷崖式下跌時，茅台、五糧液嚴控出廠價，但瀘州老窖誤判形勢還提價了。2013年9月，國窖1573出廠價由889元提至999元，向渠道壓貨；結果渠道價格倒掛，跨區竄貨現象嚴重，經銷商流失。
好在這些曲折讓現任管理層謹慎的多。瀘州老窖在2015年6月進行了管理層換屆，劉淼與林鋒分別擔任董事長和總經理。兩人都是行銷系統出身，在老窖銷售戰線幹了超過20年。此後瀘州老窖開啟改革，產品“瘦身”後，確定了國窖1573、瀘州老窖特曲等五個單品的聚焦戰略。
劉淼相信白酒會進入寡頭時代：“近幾年特別是從2018年以來，中國白酒進入了新的寡頭時代，未來可能會像啤酒行業之前所經歷的一樣，集中到少數的巨頭品牌手中。”
在茅台、五糧液價格一路上漲背景下，2019年1月，52度500ml國窖1573經典裝的建議零售價從969元上調到1099元，站上千元線。國窖1573在2016年以來多次提價，也會采取停貨控價的辦法支撐提價。
2018年全年，國窖1573毛利率達到91.85%；2019年國窖1573成品酒銷量目標是超1萬噸，2020年是1.5萬噸，總之要提升在高端酒市場競爭中的份額。瀘州老窖還一口氣改造了一批中端產品的窖池，升級後專為供釀造1573使用。
當下國窖1573的銷售目標是100億，2018年，它的營收是63.4億元；下一步價格策略也簡單明了——緊跟五糧液。
濃香兩巨頭之戰
同屬濃香陣營，瀘州老窖、五糧液之間有種複雜的情緒。
茅台、青花郎等醬香白酒近年來增長加快，但濃香型還是佔到全國白酒市場的70%以上，這其中，瀘州老窖說自己是濃香鼻祖，五糧液說自己是“大國濃香·中國酒王”。 不過在2016-2017年，一撥兒輿論抑濃香揚醬香時，這兩家又最先以單糧濃香龍頭、多糧濃香龍頭的身份站出來，聯手反擊。
2019年，五糧液也在整理渠道，因為串貨和違規銷售，今年共處罰了15家經銷商、1 家KA 賣場、16家終端門市。2月，五糧液還把原來的七大行銷中心變成了21個行銷戰區，以扁平化管理；5月，第八代經典五糧液上線；6月，三家系列酒公司整合為一。
洋河是五糧液身後最凶猛的追兵。
早年，蘇酒洋河以藍色經典系列在川貴同行中突出重圍。2018年，五糧液和洋河上市公司營收分別超過了400億和240億，分列白酒業第二三。而在2015年，雙方全年利潤差距一度縮小到10億元級別；2016年的第三季度，兩家上市公司銷售業績幾乎持平，營收都是在44億水準，洋河淨利潤甚至短暫反超了五糧液。
2019年初，洋河宣布成立高端品牌事業部，聚焦夢之藍系列M3、M6、M9和手工班。M9正是洋河打造的千元價格帶大單品。2018年，夢之藍增長超過50%，按銷售口徑計算這一系列已進入百億俱樂部，達到公司收入的30%以上。
停貨挺價、價格調整，也是洋河確保高端產品的策略。有江蘇經銷商表示，4月底，夢之藍手工班、M9產品的上半年配額就已用完、停止開票。5月23日，洋河股份2018年度股東大會上，管理層在談及高端產品發展時表示，要用3-5年時間，讓夢之藍M9成為M6的增長接力棒。
4月19日，五糧液集團董事長李曙光去了趟宿遷，這是他上任兩年多以來第一次到洋河。洋河股份總裁鍾雨陪同李曙光一行高管，參觀了陶壇庫、釀酒車間、中央酒區、地下酒窖。最後，洋河股份董事長王耀贈送了李曙光一壇夢之藍封壇酒。夢之藍是茅台和五糧液普五之後，行業的第三個百億單品。
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