瀘州老窖香水、酒心巧克力、12星座預調酒……近年來，瀘州老窖開始放下身段迎合年輕人了。
而這背後，是這家老字號白酒企業深深的焦慮。身為濃香酒鼻祖，“茅五瀘”格局第三級的瀘州老窖，卻在銷售規模、市場地位上，被洋河股份遠遠地超過了。
近年來，瀘州老窖“重回前三”的呼聲越來越強烈，但近百億營收差距面前，已經落後8年的瀘州老窖能否能趕上？
跌出白酒前三甲
3月21日，2018-2019瀘州老窖年度經銷商表彰暨行銷會議召開。會上，瀘州老窖管理層明確提出國窖1573和瀘州老窖“雙品牌、雙百億”的目標，衝刺行業前三。
按照瀘州老窖繪製的藍圖，“十三五”末要實現三個“百億”：國窖系列要“超百億”，特曲、窖齡、頭曲、二曲等中端和大眾產品要“破百億”，養生酒板塊和創新酒類板塊要“衝百億”。
瀘州老窖尚未公布2018年年報。根據2017年報披露的生產經營計劃，2018年，瀘州老窖目標營收130億元，同比增長25%。2018年前三季度，瀘州老窖營收92.6億，同比增長27.2%；歸母淨利潤27.5億，同比增長37.7%。
近年來，“重返前三”被瀘州老窖管理層無數次強調，瀘州老窖真的著急了。
瀘州老窖位於四川南部的“酒城”瀘州，在明清36家古老釀酒作坊群的基礎上發展而來。瀘州老窖是濃香型白酒的鼻祖，曾被評為首屆中國四大名酒，並蟬聯五屆“中國名酒”。
濃香型白酒品質高低跟窖齡有很大關係，窖齡越長釀出的酒品質越高。在這方面，瀘州老窖有茅台都無法比擬的先天優勢：擁有始建於明代萬歷年間（1573年）的國寶窖池群，1619口百年以上的釀酒窖池。
作為最早登錄資本市場的白酒企業，瀘州老窖曾有過輝煌時刻：1999年，瀘州老窖營業收入突破10億元，比貴州茅台高1個多億。2000年，瀘州老窖被茅台趕超，2000年~2010年的十年間，瀘州老窖一直穩居行業老三的位置。
2010年起，瀘州老窖營收、淨利潤相繼被洋河股份超越。此後，二者差距越來越大。
白酒是周期性行業，行業周期與經濟發展、物價水準和民眾消費習慣高度關聯，且一般滯後於經濟周期1~2年。2012年起，受經濟下行及限制“三公”消費等影響，白酒行業進入漫長的調整期。2013年，18家上市酒企中有12家營收、淨利潤出現負增長。
2014年，洋河股份業績跌幅顯著縮窄，而瀘州老窖則繼續滑向深淵：由於銷量減少，期末庫存量增長三成；營業收入“腰斬”至54億元，僅為洋河股份的37%，淨利潤僅剩8.8億元，同比大跌74.41%。
2015~2017年，瀘州老窖開始奮起直追，營收、淨利潤增長率均高於洋河股份，但二者差距依然巨大：2017年，瀘州老窖營收剛剛突破百億，洋河股份已經逼近200億元。淨利率方面，瀘州老窖為24.6%，遠遠低於洋河股份的33.3%。
為何失速？
對於業績的“失速”，瀘州老窖管理層在2014年年報中做出反思：由於公司對本輪調整的嚴峻性估計不足，在部分應對措施上出現失誤，加之企業管理體系滯後於公司的發展，在需要企業快速、合理應對市場和環境變化的時候，未能適應新形勢的要求，導致公司受本輪調整的影響大。
瀘州老窖未能針對終端變化及時做出調整，與其經銷商主導的銷售模式有關。根據廣發證券，瀘州老窖2009年起創立柒泉模式，即經銷商以當年訂單量入股形成區域柒泉公司，公司以折扣價將產品出售給柒泉公司，具體銷售外包給柒泉公司負責。公司通過這種方式捆綁了區域優秀經銷商，利用極少的費用撬動收入迅速提升。2010年~2014年，瀘州老窖銷售費用佔比一直低於洋河股份。
2013年行業調整期來臨，柒泉模式劣勢集中體現。經銷商以低價出貨導致渠道價格體系迅速紊亂。在此當口，瀘州老窖管理層決策失誤，在茅台、五糧液降價之時逆勢提價，將1480多元一瓶的國窖1573提價到1580多元，使得經銷商利益進一步受損，大量退出。瀘州老窖也因此損失了一大塊高端市場份額，2013年，其預收账款下降47%。
在中低端市場，瀘州老窖也面臨品牌雜亂的問題。在白酒行業高增長時期，瀘州老窖為快速拓展份額，靠貼牌模式發展了眾多衍生品牌。但當調整期來臨，多而雜的低端品牌卻成了累贅，蠶食了瀘州老窖的品牌價值，降低了其高端酒的品牌形象。
此外，由於內部控制存在重大缺陷，2014年，瀘州老窖還發生了5億元銀行存款“丟失”事件，為此公司按40%比例計提壞账準備2萬元。
瀘州老窖的“掉隊”，有其自身管理落後和決策失誤的原因，還有一個重要原因是：對手太努力。
洋河股份的產品定位於次高端，品牌力上弱於茅五瀘一線酒企，但卻憑借強大的創新能力走出了一條差異化道路。
渠道上，不同於其他白酒企業，洋河股份採用與經銷商深度綁定的“1+1”經銷模式，即分公司與經銷商合作開發終端市場的模式。廠家直接向終端市場投入促銷資源，承擔開發風險，經銷商負責物流和資金周轉。該模式讓洋河實現渠道扁平化，增強了企業掌控市場的能力，面對終端變化反應迅速。目前，洋河股份的渠道網絡已經滲透到全國各個地級縣市。
產品上，2003年，洋河股份推出藍色經典系列，首創以“味”為主的綿柔型風格，打破了白酒濃香、醬香等傳統香型分類；包裝上選用清新的藍色，一改傳統的紅色、黃色或水晶瓶的包裝，打造出健康、年輕、時尚的差異化品牌形象。並通過經典的廣告語“世界上最寬廣的是大海，比大海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的胸懷”迅速打開市場。2004 年，洋河藍色經典銷售額為7600萬元，2008年已達到21.6 億元。
2010~2017年，瀘州老窖淨利潤複合增長率為5.4%，而洋河股份則高達23%，成長性僅略低於貴州茅台。截至2019年4月19日午盤，瀘州老窖總市值1007億元，比洋河股份低825億元。瀘州老窖，已被洋河股份這匹白馬遠遠甩在身後。
押注高端的挑戰
2014年，瀘州老窖糾正前期錯誤，大幅降低國窖1573出廠價，並推進行銷體制改革，由柒泉模式調整為品牌專營模式，成立了特曲公司、窖齡酒公司等系列產品專營公司，以增強公司對終端的掌控力。
2015年，瀘州老窖管理層調整，劉淼、林峰分別出任瀘州老窖董事長、總經理。新領導班子進一步對渠道和銷售模式、產品及價格策略等進行了系統調整。
渠道方面，從以經銷商為主調整為自主掌控為主，擴大直營渠道佔比，縮減渠道層級，推動銷售模式的扁平化。
產品方面，聚焦五大單品，即以國窖1573為代表的高端產品、以窖齡酒、特曲為代表的中端產品和以頭曲、二曲為代表的低端產品。同時推動品牌“瘦身”，對產品進行了清理、整合、淘汰，凍結條碼近2000個，將優勢資源向主力產品和核心市場聚焦。
梳理歷年年報可以發現，瀘州老窖產品轉型方向很明確，即高端化、年輕化和健康化。
近年來，瀘州老窖低檔酒佔比不斷下滑，高檔酒（國窖1573）和中檔酒（窖齡酒、特曲）銷量和佔比迅速拉升。高毛利產品銷量大增，直接帶動公司營收和淨利潤高增長。（根據瀘州老窖2017年年報，高、中、低檔酒的毛利率分別為90.36%、75.14%、34.53%。）
白酒行業，得高端者得天下。受製於產能，國內高端白酒一直處於供不應求狀態。
為了擴大產能，茅台、五糧液都加足馬力：五糧液通過投資建設“十裡酒城”， 具備了年產20萬噸以上純糧固態發酵白酒能力。茅台酒通過擴建產能、技術改造，使得茅台酒產量從2001年的7317噸，增長至2018年的4.97萬噸。2017年12月，茅台再斥資36億建設技改工程，建成投產後每年將新增5152噸基酒生產能力。
分析認為，國窖1573作為飛天茅台、普五之後的第三支高端白酒，只要產能充足，未來有望填補茅台的供需缺口，前景值得期待。但擁有1619口老窖池的瀘州老窖，在2016年之前卻幾乎沒有在擴建產能上有大動作。
2015年，瀘州老窖管理層已意識到產能不足對其增長的製約，在當年年報中有如下表述“現有固態產能和公司發展的長遠願景尚有差距，一旦行業進入景氣周期或公司進入高速發展期，將會製約公司中高檔產品放量，不利於公司的長遠發展。”
2016年4月，瀘州老窖公告稱將投資74億元，實施釀酒工程技改項目。項目完成後，每年將新增10 萬噸優質基酒產能。
在此之前，瀘州老窖公開提出，國窖1573未來銷量要達到2萬噸以上。但以目前的產能（機構預計2018年國窖1573產量5000噸左右）和技改項目進展來看，和這一目標還有不小距離。
此外瀘州老窖瞄準年輕化和健康化的消費趨勢，布局創新酒和養生酒板塊。2017年，開發出滋補大曲、茗釀等10余款健康養生酒品，以及12星座預調酒、百調現調基酒、橡木桶白酒等創新產品。
為了打入年輕人市場，瀘州老窖還在行銷創新上做了嘗試。2018年，瀘州老窖推出“頑味”香水，酒心巧克力，結合影視熱門IP打造出“桃花醉”，推出瀘州老窖·國窖1573冰JOYS快閃店。
不過，養生酒、創新酒處於布局初期，未來能否轉化為經營業績尚有不確定性。且預調酒等創新酒的品牌調性、渠道與消費群體和傳統白酒差異較大，瀘州老窖的年輕化道路也存在不小挑戰。
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