為什麽高端白酒行業，比美妝的生意更好？

上周，去了瀘州老窖的股東大會，一周時間都在四川和重慶調研白酒。白酒行業，從業績和股價上，已經是被證明的好生意。而高端白酒，我覺得幾乎秒殺大部分高端好妝品的生意。一個五糧液的利潤，遠甩資深堂、迪奧、SK-II。

作者：王海天

來源：雪球

先看一段話：“在這個行業，人人皆知這些產品的原料佔零售價的比例極低，但仍然願意付出很高的價格，去買它們。該行業的盈利能力超過絕大部份行業的平均數。”

這個行業是誰呢？答案是美妝。在美國，美妝化妝品行業的盈利能力，僅次於醫藥和軟體互聯網。而中國的白酒，堪比美國的美妝。

高端白酒的精神消費屬性，提價是長期的趨勢

去老窖的股東大會，我問了管理層，如何看待高端白酒的未來提價空間的問題。管理層回答的幾個點，我認為都可以總結為：高端白酒對應的是精神類奢侈品消費，市場上需求一直存在，所以導致一路提價，一路供不應求。下面我就來一一談：

需求端：高端白酒的需求已經不需要解釋了。除了茅台，有一部分酒被人收藏外，其他例如五糧液、國窖1573，每年銷售額幾百億，可以說99%都被飲用了。先不要談白酒行業的周期，目前的現狀和結果就是需求端的強勁。

供給端：一直以來，高端白酒的前三名，依次是茅台、五糧液、國窖1573。而90年代，一瓶茅台的價格據說只有幾十元錢。三十年時間，茅台、五糧液的高端白酒零售價都漲了幾十倍。可以說一直都在漲價。至於提價的原因，瀘州老窖總裁林鋒的解釋是：

首先高端的產能和產量具有一定稀缺性。林鋒在大會上說，目前茅台、五糧液、瀘州老窖等高端酒的產量，已經到了極限。他認為產能的稀缺，還會導致高端白酒進一步提價。

林鋒的另一個解釋是，對比通貨膨脹，說過去消費品價格一直在漲。這點我不是很認同。因為很多低端的白酒，零售價這些年也沒怎麽漲。比如牛欄山，現在也就10幾塊錢一瓶。而高端白酒，過去能一直提價的核心要素，我認為除了供給稀缺，還有自帶的精神奢侈品屬性。

既然包含了奢侈品和精神消費兩大屬性，提價將是長期的趨勢。並且，高端白酒相比普通白酒，用於社交、商務宴請更多。對於宴請的人，必須要這一檔次的酒，才能體現出“面子”。

如果有一天，茅台突然降到500塊錢，五糧液賣到300，用戶還會覺得low。

產量和品牌的稀缺，導致競爭格局遠弱於美妝行業

從白酒行業的產能上，林鋒給了一個數據：1300萬噸、1100萬噸、800萬噸。這三個數據是過去三年白酒全行業的產量。2018年全行業下降到只有800萬噸。產能的下降，對應正在發生的趨勢是：產品價格從低到高，品牌集中度都在提升。

比如牛欄山，過去兩年，股價漲了300%多。全國化的擴張，搶的更多是散酒、區域小品牌。比如洋河，全國化的次高端產品線，在一些地方酒的省份，搶了區域品牌的市場份額。比如河南、安徽。茅五瀘：邏輯更簡單，提價的同時還繼續放量。千元高端酒的競爭上，最不激烈。

如果和高端美妝比，白酒行業的生意更爽。除了不需要解決庫存的問題，更不需要考慮設計和款式。可以說，在所有時尚奢侈品領域，國內的白酒最保守。目前看，保守是對的。

比如茅台，核心單品就是飛天。飛天一直都是這樣賣，口味、度數不需要變化，甚至包裝都不需要換，一直都是這樣的瓶子加一個紅色蓋子。再系個紅色的繩子。而Prada、LV，還要雇傭大量設計師，去洞察全球的消費者喜歡的款式是什麽，下個季節發布什麽樣新品。

雖然白酒行業，最近幾年出來了定位年輕人的品牌小酒，比如江小白。但和其他時尚行業比，白酒仍然是最保守的。

高端白酒，可以說目前就是茅五瀘三個玩家。洋河高端的量還比較少。茅台的飛天系列，批發價格已經到了2000元。1000-2000這個價格帶，幾乎是真空。國窖1573 52度的零售價為900多元。而終端供應上，茅台還經常缺貨。

一邊是高端的巨大需求，一邊是只有三家核心的玩家。所以，在高端的競爭格局上，三家的日子都很滋潤。看看兩家的K線：

這是五糧液的月k：

這是瀘州老窖的月k：

長期看，從格局看，高端白酒面臨相互競爭最小。而高端白酒，最核心的護城河就是：品牌+文化。品牌和文化，互為因果、相輔相成。從競爭上，後來者在文化上，幾乎是無法立刻獲得的。我個人非常認同瀘州老窖的觀念：“十年品牌靠行銷、百年品牌靠質量、千年品牌靠文化。”

作為個人，我認為從投資的邏輯，更看好未高端白酒，普通價格的白酒品牌，更看好集中度帶來的機會，比如順鑫農業。如果看好高端白酒，同時重倉茅台、五糧液、瀘州老窖，今年收益率就超過100%。做多茅五瀘，相當於做多高端酒的ETF。

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