告別線上流量紅利時代 金融科技進入下半場

文 | 近音

獲客增新，正在成為整個金融科技行業的最大難點。

P2P的獲客成本，已漲到2000多元。

現金貸的獲客成本，從去年的幾十，漲到了200多。

車貸、消費分期的獲客成本，也一路飛漲，到了300-700元左右。

“和半年之前比，獲客成本翻了一倍。”車主分期業務運營人員韋寧稱。

監管收緊，行業飽和，新增困難，這意味著，金融科技的線上流量紅利時代，基本結束。

重回線下，仿佛一個輪回，行業再次站到了三年前的起點……

01成本暴漲

“撒錢心累。”韋寧說，這幾乎是所有找流量者的呻吟。

短短半年時間，整個金融科技行業的流量成本，暴漲數倍。

以現金貸行業為例。

去年是現金貸最大的紅利期，發展一個注冊用戶的成本，只有2-3元。

但注冊後，並不是所有人都能達到放款條件，通過率一般是20%左右。

這意味著，當時的獲客成本，是10-15元。

而現在，一個注冊用戶的成本，已變成20元左右，通過率只有10%，甚至更低。

這意味著，獲客成本，已漲到了200-300元。

一年時間，暴漲了20倍。

還有更可怕的數據。

“P2P的獲客成本，已漲得快難以置信了。”一家頭部P2P公司的流量負責人晨翔稱。

“通過搜索、網絡影片廣告等常規管道過來的用戶，成本至少要到2000元。”他表示。

再加上最近P2P行業出現暴雷潮，行業汙名化嚴重，新增用戶銳減一半。

而消費分期、車貸等細分行業的獲客，處境相似，“成本比去年漲了一倍”。

撒錢比以前多，效果還大不如以前。

“很難留住用戶，基本都是一錘子買賣。”韋寧稱，現在的用戶，粘性極差。

韋寧的公司在做車主分期業務，除了保險，其他業務，如車輛改裝、裝飾等，多非剛需。

他們變著花樣吸引用戶，不停推出優惠政策，反覆強調服務品質，“用戶留存還是很少”。

而P2P行業更是如此：因為產品同質化，用戶常常是哪裡利息高，就湧向哪裡。

“這個領域的用戶，毫無忠誠度可言。”晨翔稱。

尤其最近幾個月，監管和暴雷風波不斷，行業人心惶惶，即便是真正的投資者，也開始抱著薅羊毛的心態投資，不敢久留。

“不是需求變少了，而是信任變低了。”晨翔補充。

流量貴，成本高，利潤被削得薄如白紙。

“獲客這樣貴，P2P還怎麽掙錢？”晨翔反問。

2000元的獲客成本，用戶起碼要投資10萬元，存1年以上，公司才能回本。

而現金貸，需要用戶反覆借款多次，總貸款額在1萬以上，才可覆蓋獲客成本。

“現在需要很努力，才能維持一個點的利潤。”一家頭部現金貸公司的市場負責人陳晶晶稱。

大家幾乎都明白，金融科技行業的流量紅利，基本已被瓜分殆盡。

流量時代結束，金融科技進入了下半場。

02積勞成疾

曾經，這是一個流量遍地的市場。

“餘額寶之後，整個市場都被激活。”晨翔還記得，在那個流量的黃金時代，他們一個小小的“邀請好友注冊送紅包”活動，就能輕易吸引上萬的用戶。

一個新生行業崛起或甦醒之時，恰巧就是流量的最大紅利期。

但很快，洶湧進入的公司，會將這一紅利迅速瓜分。

這其中，確實殺出來很多大公司。今年，它們正在籌備集中上市——這是最終的流量贏家。

但王者的背後，是一片被收割殆盡的市場。

以現金貸為例。

去年，各家公司曾統計過數據：現金貸用戶的規模，大概是2000萬左右。

但監管之後，整個市場出現了分化。

第一部分，用陳晶晶的話說，叫“黑的全黑”。

“逾期後完全催不回來，這些用戶完全黑化，不能再借。”陳晶晶稱，儘管他們嘗試再借款，但很少有平台再放，“因為都在催收的黑名單中”。

第二部分，強行上岸。

在逾期集中爆發後，很多用戶和家人攤牌，或者尋求幫助，將現金貸的錢全部還完。

他們過上了正常的生活，並不準備再走“以貸養貸”的路線。

而第三部分，是比較好的用戶。他們熬過了去年的現金貸收緊期，還在繼續貸款。

“但這部分人隻佔小部分，大量的現金貸用戶在流失。”陳晶晶稱。

沒有新增的用戶嗎？

有，主要是剛畢業、新進入社會的底層人群。

但增量用戶教育成本高，且規模固定：每年只能新增10%。

這就是說，所有的現金貸公司，都在搶奪這10%的新增用戶，“絕對是為了搶客，在廝殺”。

而獲客的管道，正在一點點變窄，變貴。

貸款超市，曾經是現金貸的主要流量入口，而最近，這個入口在收緊。

在監管的重壓下，一些違規操作的貸款超市被封。行業開始篩選用戶，不是所有人都讓進。

“原有的獲客手段仍然有效，只是貴了。”陳晶晶補充稱。

其實，不僅僅是金融科技，整個互聯網的紅利期，都在消失。

最近幾年，C端產品的獲客成本，也在不斷上漲。

只有新的需求點出現，才會出現現象級產品。譬如，共享單車、外賣和短影片。

大量的產品，只能在細分領域中，分一杯羹。

而金融的借貸、理財需求，基本已被數千家金融科技公司和傳統金融公司，瓜分殆盡。

市場是否還有機會？流量是否還能突圍？

03艱難之路

行業紅利逐漸消失，接下來，將會出現怎樣的競爭？

當存量用戶被收割殆盡，能拚的，就是對流量的精耕細作和用戶運營。

“以前，大家關心的是行銷、獲客，而今年的主要課題，是怎麽維護用戶權益，盡量延長現有用戶的生命周期。”陳晶晶說。

在金融史上，關於用戶權益的最典型案例，就是“運通黑卡”。

這是一張號稱能讓飛機掉頭、輪船轉向的神奇信用卡，針對的是高淨值人群。

在用戶權益的打造上，黑卡做到了極致。比如，在客戶生日時，給其送花；在機場，總有VIP休息區。客戶可以感受到無處不在的小溫馨。

黑卡盡量讓用戶感受到，這不止是一張卡，也是一種身份的象徵。

因為這個原因，黑卡的用戶極為忠誠，很多是幾十年的死忠粉。

這背後的邏輯是，與其去不斷拓展新用戶，不如將現有用戶的價值完全激活。

而中國的很多玩家，擅長打江山，進行簡單收割，發起燒錢大戰，卻不擅長守江山，穩定用戶。

這對於他們來說，是一個巨大的課題。

其實，很多公司已開始意識到這一點。

晨翔每個月都會策劃一些回饋老用戶的活動，比如送加息券、小禮物或者抽獎，“目的就是不斷提醒用戶繼續投資”。

他們發現，投入同樣的費用，維系老用戶的效果，明顯比拉新的更好。

除了深耕行業之外，創新的玩法，其實也在不斷出現。

比如，現在爆火的區塊鏈。

似乎只要和區塊鏈、Token搭上邊，項目就變得性感，誘惑也多了很多。

很多項目，將發幣，視為一種行銷手段。

比如，如果你分期購買車輛，花了10萬元，他們會贈送你10萬的幣。

這個幣也可以上交易所交易，有時漲幅會超過你買車的錢。

還比如，你可以拉身邊的朋友來借款，每拉進來一個新用戶，也會獲得一定的代幣。

這樣就激活了用戶，幫助公司拉了新。

除此之外，重回線下，已經成為一個不可逆轉的趨勢。

陳晶晶最近在很多人流量超高的超市門口，擺了幾個攤點，“掃碼借款”。

沒想到，效果奇好。

線下的流量更真實，獲客成本也低很多：人力成本加小禮物，一個客戶攤不到50元。

相比線上200-300元的獲客成本，線下獲客的成本，只有不到四分之一。

喜出望外的陳晶晶開始將這個模式複製，在幾十個超市門口鋪點。

她還找到了高需求用戶聚集的點，比如工廠、合租區等。

“你會發現，小額借款在線下很好推廣，很多人都有借錢救急的需求。”陳晶晶稱，在美國，其實大部分小額借款的公司，都是靠線下門市獲客的。

這個模式，早已被美國驗證。

唯一不好的一點是，這樣需要大量的人力物力。

還有一些公司，直接放棄了C端市場，開始往B端轉型。

“當一個市場處於低迷期的時候，選擇B端業務，是熬過寒冬的最好方式。”陳晶晶稱。

或因如此，今年，大量的公司打出了“賦能”的旗號：去金融屬性，賦能其他公司或傳統金融。

重回線下、深根細作、奇招迭出，甚至有些公司，直接開始轉型。

金融科技的下半場，其實就是由C端往B端，由流量往運營的過渡。

當一個行業從紅利期走向深耕期，最殘酷的優勝劣汰之戰，就開始了。

這是壞事，也是好事。

(應受訪者的要求，文中部分人名為化名)