給誰拍的電視劇

作者|李春暉

電視劇為什麽忽然不好看了，恐怕是很多人都在納悶的問題。2018年的劇集市場，比以往都來得更冷些。尤其是一些此前備受期待的大劇，拍得毫無亮點，仆得無聲無息。 

究竟哪個環節出了錯。是IP迷信，還是小鮮肉原罪？是導演無能，還是編劇亂寫？應該被重點聲討的，是天價片酬，還是收視造假？

都對。但以上仍然都是“果”，不是最根本的“因”。

把劇拍這麽爛，平台還得硬著頭皮播，觀眾還得如食雞肋的看，難道不是因為劇集市場最基本的商業模式出了錯？

按照傳統的劇集銷售模式，經常是一部劇還沒開拍，就已經憑借題材IP、演員陣容、投資規模，成功預訂給一線衛視和幾大影片網站。儘管平台方有可能退劇、有可能壓尾款，但總歸是“劇生有靠”。這樣的情況下，你讓片方怎麽不拚命追求浮躁的“高配”？你讓平台怎麽靠ppt就看出一部劇的成色？

在電影市場，觀眾的口碑越來越對票房起到決定性作用。即便你配置再牛、宣傳再大、排片再高，一旦口碑失利，那也是兵敗如山倒。這也讓電影創作者越來越關注用戶每一點細微需求。但在劇集領域，觀眾的用腳投票，顯然就沒那麽直觀了。

是否能從底層商業模式徹底扭轉內容市場的問題？9月20日的2018年優酷秋集上，“平台爸爸”優酷給出了自己釜底抽薪的解決方案——推行後分成商業模式，內容收益與用戶選擇強關聯，創作者與平台的關係從產購轉為共生。

開放平台負責人梁潔（天戈) 

相較於賣給平台就能落袋為安，這無疑是一套更殘酷的優勝劣汰法則，一場勝者為王的遊戲。但似乎也只有這種重回叢林的玩法，才能讓所有內容都平等的面對用戶、討好用戶，才能將行業原本浮躁、主觀的創作導向，扭轉為真正的用戶導向。 

像賣電影一樣賣劇，可能嗎？ 

前置的購劇模式，不僅造成創作者的浮躁風氣，也讓劇集的內容變現變得後置，呈現出品質、收益的嚴重錯位。 

以今年為例，最火的是《鎮魂》、《延禧攻略》，但片方最賺錢的肯定不是《鎮魂》、《延禧攻略》。在前置購劇的情況下，這些不算頂配的劇集，根本不可能獲得平台的最高估價。儘管其為平台帶來的利益更大、為用戶帶去的歡樂更多。

《鎮魂》劇照

通常情況下，這種黑馬劇的續作才是最幫主創賺錢的。因此，《甄嬛傳》的優質內容，要到《羋月傳》才能給鄭曉龍團隊充分回報，即便《羋月傳》在觀眾心中完全無法與《甄嬛傳》媲美。而直到《如懿傳》，流瀲紫享受的仍是《甄嬛傳》的紅利，儘管其“打胎小分隊”劇情備受詬病. 

“如果分账模式再早五年、十年在行業裡面成熟，《甄嬛傳》版權方賺得或許比現在多。對於長生命周期、有長尾能力、而且消費頻次又非常高的項目來說，分账的價值回報是越來越大。”阿里巴巴大娛樂集團優酷事業群開放平台總經理梁潔對硬糖君說。

純用戶導向，像賣電影一樣賣劇，這一模式並非優酷的突發奇想。事實上，早在今年5月，優酷就對外發布網絡劇合作白皮書，向片方開放分账模式。而此次借秋集推出優酷內容開放平台，則是對分账網劇模式的一次更新，“為創作者提供全品類、全鏈路服務，強化以用戶為核心的生產理念”。

而這一分账模式的關鍵，正在於引入“會員觀看總時長”這一維度。

如果說點擊證明用戶觀看內容的動機，會員觀看時長則更能證明用戶對內容的真正認可。這一衡量尺度的加入，後置的分成模式，勢必讓優質內容創作者獲得更多回報。

目前，優酷開放平台的首部分账網劇《二龍湖愛情故事》，分账超過2000萬，以13集的體量最終獲得3.5億的點擊。網絡電影《齊天大聖·萬妖之城》則實現了超過4000萬的分账收入，等同於院線1.2億票房。

儘管已有先吃螃蟹的人，我們仍能清晰看到，願意試水分账網劇的，多是已經習慣了分账模式的網絡電影團隊。對於傳統劇集公司，實行了這麽多年的前置購劇模式，仍是其不願走出的“舒適區”，可以最大限度的降低風險——只要組最好的盤子，就能賣最好的價錢，具體的創作層面反倒是其次了。

而頭部項目對分账仍持謹慎觀望態度。整個分账市場的撬動，尚需一個爆款來最終點燃。

工業化生產類型劇，靠譜嗎？

如今的大眾爆款是越來越少了，這也是很多人感到劇集整體表現偏冷的一個原因。

即便是今年公認的“爆款”，從《鎮魂》到《延禧攻略》，再到《香蜜沉沉》，仍然是明顯針對特定人群的圈層爆款，最終引爆大眾圍觀，而非傳統意義上的男女老少鹹宜。回顧這幾年的影視劇市場，真正的大眾爆款似乎也只有《人民的名義》。

相關數據顯示，目前中國網絡影片用戶規模超5.7億。線上娛樂市場的持續增長，也使得內容產業格局越來越呈現多元化、分眾化、圈層化的趨勢。全民皆看《還珠格格》早已成為歷史，人們各自在自己的文化部落消費自己喜愛的內容，大量腰部內容因此獲得口碑和商業的雙重回報。

這與電影領域中等成本類型片屢屢勝過超級大片的情況極為類似。從另一種意義上看，也是用戶審美更新的集中體現——人們不再人雲亦雲，轉而追求個性化的內容體驗。

這也就意味著，不僅僅是電影、劇集，還包括綜藝、動畫，內容產業都面臨轉型更新的機會和挑戰。市場逐步回歸理性，大IP大行銷不再是觀眾的唯一選擇，垂直用戶的中小成本佳作更容易獲得認可。在這個過程中，腰部內容對平台的價值愈發凸顯，開放平台也就成為影片網站獲取新流量的重要趨勢。

“從《二龍湖愛情故事》到《花間提壺方大廚》，形成影響力的分账網劇項目都有一個規律，就是用戶群非常清晰。一種類型的人為一部劇的最大特點進行了強消費，這是最關鍵的一點，甚至是決定性的一點。”梁潔對硬糖君說，這也是他最想對創作者說的一句話。

在梁潔看來，開放平台不僅意味著商業模式的轉變，還意味著一整套的內容工業化解決方案——依托阿里生態系統，用數據反哺創作，同時接入金融、宣發、IP運營、廣告招商等全鏈路模塊。

創作者僅靠人力去感知用戶畫像相對困難，而大數據和AI技術卻能在創作前期賦能。阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群高級副總裁兼CTO及COO莊卓然介紹，《長安十二時辰》的選角雷佳音，《媚者無疆》的選角李一桐，都是通過角色匹配劇本的計算結果。

而相較於創作，數據技術對宣發帶來的改變可能更為切實可觀。相較於傳統的宣發模式，優酷可以根據平台用戶的觀看數據精準推送，將劇集最給推給“會給你打高分”的人，提高作品口碑，助力行銷發行。

據悉，優酷開放平台即將接入阿里影業旗下的金融應用“娛樂寶”和優酷素材宣發平台“蒲公英”，支持創作者製作過程中的現金流以及宣發物料的精準投遞，為創作者開源節流。與此同時，在廣告招商上，優酷背靠的阿里電商體系獨具優勢。 

“我們希望不管是片方還是發行方，對項目做一切操作時都變得更加可控，包括數據和所做的動作更準確，這是我們想要做的。”梁潔說。 

用戶，終於要取代購片主任了？

劇集前置的、2B的商業模式，讓其越來越脫離真實用戶需求，成為一種“博購片主任之歡心”的存在。經常是片花、預告片異常精彩，正劇卻全然不是那麽回事。雖然理論上片方、平台、品牌方都希望用戶滿意，但在實際是商業操作上，卻並非如此。

最近電視劇《娘道》揭開收視率造假事件就非常典型。衛視出於廣告招商考量，甚至主動建議片方購買收視，否則不予播出，讓人倍感寒心。而開放平台則讓作品有了公平的機會，也讓用戶可以真正用腳投票。

從表面看，開放平台和分账模式是多了一種從2b到2c的賣劇選擇。而究其本質，是網劇市場加速進入用戶時代。 

對大IP、天價片酬的追捧，都是片方在2b銷售模式下為了增加賣劇砝碼，賣給平台就萬事大吉。這種“賣劇成功學”對內容行業的傷害已十分明顯，一定程度上導致了今天用戶對各種大劇的天然免疫和流量寒冬。

新的商業模式則會引導創作者更多關注用戶本身的需求，而創作者一旦關注用戶需求，也就無法在創作中走捷徑，由此帶動整個內容產業的更新。

只有當創作者和平台的關係從產購轉為共生，雙方才真正能放下彼此間的博弈，轉而解決用戶的真需求，為打造一個長期IP而努力，形成有力的全產業鏈開發。

2C模式意味著一種全新的內容製作理念。在分账模式下，觀眾不再是作為一個“點擊量”的整數出現。他們是一個個體，並且是需要被認知、也可以被認知的個體。

《二龍湖愛情故事》的成功就極具參考性。這部劇60%以上的用戶，來自四五六線地區18-24歲的男青年，也就是我們通常理解的“小鎮男青年”。

小鎮男青年，在網劇市場本是一個相對被忽略的群體。但其對適配作品的強需求，證明了還有大量圈層市場有待開發，分账網劇可以極大豐富網劇內容，也幫助平台擴展更多用戶群。

開放平台負責人梁潔（天戈）表示，目前開放平台已經開放電影、網劇、少兒、動漫、網綜、紀實、PGC七個內容品類的簽約、分账、運營、數據等功能模塊，陸續將接入金融、宣發、IP運營、廣告招商等模塊。 

儘管新模式方興未艾，但按照我們以往的經驗看，越是在這樣探索初級的階段，越是誕生驚人高回報作品甚至爆款的時機。會員增長+分账模式將讓網生內容製作公司有機會重走中國電影曾經的光榮之路嗎？一切未完待續。