優酷大劇運營的“群眾路線”，引領新內容時代到來

優酷在以《東宮》為代表的劇目運營中，將劇集傳統的“隻讀”模式變為“可寫”，吸收觀眾的實時意見，以“寵粉”的態度完善劇集，將互聯網思維融入網劇製播，優化了用戶體驗的同時，也走在了新內容時代的前列。

文 | 葉實

進入2019年，以優愛騰為首的在線視頻行業繼續呈現白熱化競爭態勢，大劇依舊是內容競爭的主陣地。

隨著互聯網行業人口紅利期的結束，如何通過對優質大劇的精心運營，瓜分用戶有效觀看時間，拉動付費用戶增長，促進用戶忠誠度與活躍度，成為視頻行業決戰未來的生死線，各大平台也紛紛進行了有益的探索。

而優酷則在利用互聯網思維製播大劇、優化用戶體驗方面，明顯地走在了行業前沿。2月19日22點，正在優酷熱播的古裝言情劇《東宮》第10集，積極響應網友反饋，在24小時之內替換新的BGM（背景音樂）重新上線，得到了用戶的廣泛好評，這一“寵粉”事件也登陸微博熱搜榜，成為運用互聯網思維進行大劇運營的標杆式樣本。

近日，《東宮》拿下全網熱度冠軍，並一度超過霸榜半年之久的《鎮魂》，登上微博超話社區榜首。

《東宮》獲得微博電視劇超話排名第一

並獲得全網最高熱度（骨朵數據）

正如雷軍所說，互聯網思維本質而言就是 “群眾路線”。優酷在以《東宮》為代表的大劇運營中，將“群眾路線”的打法發揮到了極致，想“群眾”之所想，急“群眾”之所急，並在內容運營上沉澱出諸多寶貴經驗。

從“隻讀”到“可寫”

新內容時代來了

應當說，根據用戶反饋修正運營策略，業內也有先例，但是平台方和片方攜手，依照網友意見對在播劇集做內容層面的調整，並在一天之內完成反饋、修改、渲染、重新上線等多道工序，這在業內實屬罕見，從這個角度來說，《東宮》開創了先河。

近日上線的《東宮》第10集中，女主和男主相繼跳下傳說中的忘川，掀起了首個劇情高潮。然而在該劇上線後，優酷監測到不少網友反饋，男女主“跳忘川”沒有配上BGM（背景音樂）未免可惜。對於用戶意見，優酷高度重視，當晚22點，優酷通報片方希望調整配樂，而片方旋即成立音樂小組，討論重新進行音樂鋪設。在優酷的高效協調推進下，替換新BGM的《東宮》在一天之內重新上線。

全新的BGM更加呼應“跳忘川”的悲情意境，與用戶情緒形成了更加強烈的共振，受到了一致好評。二次上線後，不少網友為聽新BGM重刷《東宮》第10集。而平台和劇組的誠意、高效也受到了網友盛讚，在微博上，“東宮導演寵粉”被推向熱搜榜，而在豆瓣社區則有網友稱自己為此提高了《東宮》的評分。

優酷內容運營中心負責人朱雁春表示，在優酷的項目運營和排播中，一向重視對用戶實時觀看行為數據和反饋進行匯總分析，並根據這些反饋對運營、甚至內容層面做出調整。

如在《東宮》情節走向的設定上，優酷也廣泛吸納用戶反饋。

該劇是根據“悲情天后”匪我思存的神級IP改編，講述了小楓與李承鄞催人淚下的愛情悲歌，其峰回路轉的情路坎坷和無常命運，令用戶平添了“虐心”之感。

朱雁春透露，為了給用戶提供更加多元的觀賞選擇，依照他們的前期反饋，《東宮》在結局處還設置了B版本，這個版本迥異於原版結局，賦予用戶別開生面的全新觀感，以期滿足不同用戶的需求，“我們一直希望劇情可以和用戶更緊密的互動，所以按照用戶想象創造了全新結局，這其實就是變相的用戶互動。”

無論是在熱播期間替換BGM重新上線，還是在大結局中提供多版本選擇，優酷對於《東宮》的運營，都具有很大的突破性，某種程度上，它甚至定義了網絡內容生成的一種全新可能。

對傳統電視劇來說，在製作完成進入播出階段後，劇集就成為一種“隻讀”文本，觀眾縱然對劇集有萬般意見，也不會對內容產生實質性的改觀，這事實上也是“魔彈論”視野下的一種文化霸權。

而優酷則通過《東宮》示範了一種互聯網思維指導下的網絡劇生產新景觀，它顛覆了傳統製播的權力關係，劇集成為用戶深度參與的“可寫”文本，它根據用戶反饋迅速做出調整，盡可能的對播出內容進行完善，甚至只有經過了用戶互動的介入，整個文本的創作才算完結。

從這個角度來說，優酷或將引領行業開啟新內容時代的到來，在這個新時代中，文本生產不再僅由片方決定，而是以一種開放姿態，重視用戶主體性，將用戶視為內容製作的出發點和歸宿，從需求側反觀上遊生產，最終打造出片方、平台和用戶合力鑄就的文本，這種用戶導向的內容革命必將給行業帶來更多正向變遷。

全方位解決用戶痛點

推動視聽體驗的“消費升級”

對情感和意義的消費，只是用戶觀劇的部分需求，隨著內容領域的消費升級，用戶對視聽感官層面的體驗，也有了更高的要求，因此，就正在熱播的《東宮》來說，首播次日，針對網友對於《東宮》“字幕小”的吐槽，優酷產品就迅速做出調整，同時調解適配各種終端從而保證其穩定性；針對部分場景“濾鏡太出挑”的用戶評價，《東宮》也已經對第1集、第9-12集進行了緊急調整，更新後的畫面對比度得到凸顯，畫質層次分明，更顯質感飽滿。

事實上，插曲《愛殤》的確定也是用戶主導的。在《東宮》上線之前，在B站上就有不少UP主上傳自製的《東宮》視頻，使用最多的BGM就是號稱“血洗B站”的《愛殤》，於是《東宮》果斷拿下該曲版權，這首歌成為《東宮》插曲。

在排播方面，《東宮》在排播上也很有用戶意識。朱雁春表示，《東宮》接檔《知否知否應是綠肥紅瘦》，二者在目標用戶有較大重疊度，因此可以形成無縫對接。安排在情人節當天上線，是為了借助當天氛圍營造情人相關話題，而在清明節前一天大結局，則呼應了這個蕩氣回腸愛情悲劇的敘事軌跡，貼合用戶觀劇的情緒走向。

互聯網時代是消費者主權的時代，惟有極致的用戶體驗才能實現用戶留存，成就爆款。可以說，《東宮》上線後優酷運營中針對用戶全方位、無死角的服務意識，使其成為2019開年全網的最大爆款，而該劇形成的“群眾路線”方法論，也觀照出整個優酷的爆款邏輯。

強大數據抓取分析能力

為片方與用戶搭建橋梁

近年來，優酷平台的爆款劇集層見疊出，《白夜追凶》《鎮魂》《媚者無疆》等或成功出圈收割海量人氣，或圍繞圈層用戶，拓展了題材類型的新天地。這些項目的成功，一方面源於內容製作中的“工匠精神”，另一方面也表明，切中用戶痛點才是王道。

目前，優酷已經建立起系統機制，在項目推進過程中，迅速捕捉用戶痛點對症下藥，從而提升用戶體驗。據朱雁春透露，優酷擁有多種與用戶溝通對話的渠道，能夠最大化的搜集用戶反饋信息。

在項目上線之前，優酷有兩種試看機制，一種是優酷內部的試看會，另一種即是線下邀約用戶的“前測”觀影會，通過兩次試看平台獲取了更多直觀鮮活的觀看反饋。

在劇集播出過程中，優酷將伸展更多“觸角”捕捉用戶的即時觀看體感，內部渠道包括彈幕和優酷星球，優酷運營組每天都會把用戶彈幕反饋的內容做抓取和分析，而在內部視頻社交平台優酷星球社區中，每天沉澱的海量用戶評論，平台也會匯總整理出用戶的觀影意見。同時，對於外部的渠道如微博、豆瓣、B站中的用戶動態，優酷也始終緊密監測。

而在獲知用戶需求後，對於項目的具體修正還需要平台方與製作方的高效協同聯動。在《東宮》“24小時內替換BGM”一役中，優酷已經證明了與片方精誠合作的態度和能力。

朱雁春表示，用戶意見之所以能被片方接受，主要在於他們對優酷數據搜集和分析能力的認可。這些數據既包括觀眾評價等主觀數據，又包括用戶行為的客觀數據。“我們會把用戶觀看的實際行為，比如說用戶的完播率、他們的拖拽行為、互動行為，會做成分析和報表，反饋給片方。片方對我們這種立體的數據反饋和分析能力是比較認可的。”

可以說，某種程度上優酷爆款的打造是用戶、平台與製作方有效聯動合力造就的。這一方面需要平台對用戶喜好的深刻洞察和理解，將用戶作為內容生產的底層邏輯，同時也離不開優酷開放的運營機制，在用戶與製作方搭建起良性的對話橋梁。伴隨著2019年優酷更多大劇的漸次上線，這套“群眾路線”的運營論，或將令更多劇集受益。